一、什么是行業(yè)成熟的標志？

第一，是第一代珠寶領袖們到了可以退位的時候，大量的“寶二代”開始接班并出現(xiàn)在臺前，這意味著大佬們覺得到了讓孩子們接管勝利果實的時候了；第二，大家不再研究具體什么珠寶項目好賺錢，而是同行坐在一起開始煮酒論英雄。

何謂成熟？說實話，當整個行業(yè)疲軟大家無計可施時，或是向前突破太難時，大家都基本沒有高速成長的機會，就意味著行業(yè)差不多成熟了，這種局面的結(jié)果大概率就是行業(yè)進入了一個相對穩(wěn)定的增長期或是衰退期。

二、深度成熟期后的全國市場博弈現(xiàn)狀

前段時間有人問，中國珠寶首飾市場有多大？網(wǎng)上數(shù)據(jù)是真實的市場規(guī)模嗎？這是一個沒有真實答案的問題。由于行業(yè)的特殊現(xiàn)狀，現(xiàn)在公布出來的7500億元年度珠寶銷售總額只不過是正規(guī)納稅后且可公布的銷售總額。實際上，以個體戶形式定稅經(jīng)營的珠寶店在中國珠寶市場上也具有相當大的規(guī)模，同時黃金換購、黃金回收、K金換購、K金回收、珠寶換購和珠寶回收等行為同樣也是銷售的一種。

不僅如此，由于中國珠寶消費者基本沒有要發(fā)票的習慣，因此大量的黃金珠寶消費都沒有實現(xiàn)真正的完稅。我們大膽猜測，中國珠寶首飾行業(yè)的年度銷售總額早就超過萬億元了，尤其是在當前的高金價階段，中國珠寶首飾行業(yè)的年度實際銷售總額估計早就達到1.2萬億元以上。

如果說，整個中國珠寶首飾行業(yè)刻意低估行業(yè)的年度總銷售額情有可原，那么行業(yè)還有一個神奇的事也是情有可原的，那就是幾乎所有的全國性珠寶品牌都被省代刻意隱瞞了真實的品牌加盟店數(shù)量。其實做全國珠寶品牌省代的商家也不容易，一方面是每年都要表現(xiàn)出勉強完成任務，一方面又要強壓和放水讓加盟商可以活下去。

因此，估計20%～30%的品牌加盟店都被品牌主和品牌省代給保留下來了，這樣既有利于未來的渠道增長，同時也可以給大家預留一些謀利空間。在我們還原了目前真實存在的中國珠寶首飾市場規(guī)模和真實的全國性珠寶品牌渠道數(shù)量后，可以發(fā)現(xiàn)一個或許我們不想面對的現(xiàn)象：強者正在越來越強，不強勢的全國性珠寶品牌和地方珠寶品牌在未來基本沒有多少機會了。

分析完全國珠寶市場格局后，我們可以再分析一下單個省份的珠寶市場?，F(xiàn)在大多數(shù)的省會都屬于二線城市或準一線城市，再加上其他的一些一線城市，基本就構(gòu)成了中國的高端珠寶市場，這樣的市場基本可視為發(fā)達國家的珠寶市場，而其他的三線以下市場基本就是不發(fā)達國家的珠寶市場。雖然這兩個不同級別的市場發(fā)展格局完全不同，但各品牌的江湖地位在各區(qū)域卻基本穩(wěn)定下來了。

縱觀全國珠寶首飾市場，目前全國競爭力較強的珠寶品牌是周大福、周大生、老鳳祥、中國黃金和中國珠寶等，其他眾多珠寶品牌基本是困于纏斗、佛系進攻和采取防守策略。其實在疫情全球化的大背景下，采用進攻戰(zhàn)略是極具風險的，因為有大量的不可控因素需要面對，只是由于我們中國整體疫情控制得不錯，廣大三線及以下市場并沒有受到較大影響，零售仍有著一定的拼搶空間，但最終結(jié)果就要看各全國珠寶品牌的省代實力和拓展決心了。

如果用一句話來概括當前的全國珠寶市場現(xiàn)狀，那就是：萬億市場格局初定，一二線城市發(fā)展空間有限，三線以下城市猶可爭搶，全國性強勢珠寶品牌優(yōu)勢盡現(xiàn)，大量珠寶品牌前景渺茫。

三、未來3年的全國珠寶市場格局猜想

1. 全國性珠寶品牌基本完成渠道整合

全國性珠寶品牌會完成各自的渠道整合，最長不過5年，因為現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀已不會給他們更多的時間了。一直以來，中國珠寶終端零售投資商都有一個潛規(guī)則，那就是單店的投資回報率決定著未來的投資行為。這個世界沒有投資者是不想賺錢的，在中國珠寶首飾行業(yè)，如果開店的年化投資回報率高 20%，大家就積極投資；在10%~20%之間，大家就謹慎投資；低于10%，大家基本就停止投資；如果不幸開始虧本，除非是新店，否則沒有人會堅持超過2年不關店的。

其實，隨著疫情等諸多因素帶來的影響，現(xiàn)在全國珠寶零售商的門店投資回報率估計也就在10%～20%之 間， 到2022年預計會降至10%左右。屆時，中國珠寶首飾行業(yè)終端零售店投資熱潮會基本結(jié)束。當整個行業(yè)的終端零售店投資回報率不高時，換牌或許是最后一個選擇，不然只有關店了。而一到兩年的換牌潮結(jié)束后，估計整個中國珠寶首飾行業(yè)的終端零售也就基本“躺平”了。

2. 少量潛力珠寶品牌奇跡崛起

這個世界最大的美好就是一定會有奇跡出現(xiàn)，我們同樣也有理由相信中國珠寶首飾行業(yè)會崛起一批新的珠寶品牌。隨著消費升級，中國的國潮風、培育鉆和古法金等領域一定會出現(xiàn)一些小而美的珠寶品牌。線上珠寶直播品牌和中資的國際化珠寶品牌也可能在中國興起，尤其是珠寶直播正越來越健康發(fā)展，假設不出現(xiàn)大的問題，我們有理由相信未來在抖音直播和淘寶直播中一定會成長起一些珠寶品牌。同時，由于現(xiàn)在很多國內(nèi)珠寶企業(yè)熱衷于收購國外珠寶品牌，隨著這些珠寶品牌在國內(nèi)快速推廣，我們也極有可能看到一些中資背景的國際品牌出現(xiàn)。其實，在國內(nèi)一線和二線城市中，還可以成長起來一批定制珠寶品牌，他們的銷售和品牌檔次也不低，完全可以成長為一些小而美的潮牌。總之，我們一定會看到少量有潛力的新珠寶品牌如信語、珠宮、鳳凰嫻等崛起，這些新珠寶品牌的出現(xiàn)和成長也會豐富中國的珠寶品牌之林。

3. 央企、地方國企、民企開始三足鼎力

當然，民企一直是行業(yè)發(fā)展的主力軍。不過，隨著一些珠寶上市企業(yè)的民營性質(zhì)變成國營性質(zhì)，以及一些國企開始發(fā)力布局或更深地進入珠寶行業(yè)，我們在時間的延長線上可以看到大量的國企開始進入珠寶行業(yè)。從全球疫情發(fā)展情況來看，未來中國經(jīng)濟將長期面臨低速增長，作為奢侈品行業(yè)的珠寶首飾業(yè)，未來也將進入長期的低速增長和存量博弈時期，這時央企和地方國企的綜合實力和耐力優(yōu)勢就要發(fā)揮作用了。而民企是逐利性的，他們遇到任何風吹草動都可能快速切換賽道。未來珠寶民營企業(yè)將進入一個慢速發(fā)展階段。

四、中國珠寶首飾行業(yè)終局大戰(zhàn)的結(jié)局

1. 周大福和央企珠寶品牌領軍全國

不出意外的話，周大福在未來5年到10年的時間里絕對還是行業(yè)王者。這一點，我相信現(xiàn)在的業(yè)者都不會懷疑。周大福的品牌方陣組成了中國最大的珠寶天團，基本洞穿了中國一線至四線市場，未來很有可能在中國所有縣城都會看到周大福的終端品牌店。不僅如此，周大福的其他品牌也會牢牢地占據(jù)中國的一線和二線市場，屆時周大福的品牌方陣可以說覆蓋了中國各細分和各級主要市場。

中國珠寶首飾行業(yè)未來最大的變數(shù)其實是央企背景的中國黃金和中國珠寶。通過其他行業(yè)我們都可以看到，所有事關民生的重要行業(yè)最終都會由央企去控制。中國珠寶首飾行業(yè)是一個萬億級市場的大行業(yè)，同時由于黃金對國家安全的特殊作用，無論是藏金于民的國家需要，還是行業(yè)安全的切實需要，都應由中國人去控制這個行業(yè)。

未來中國人民幣的國際化或?qū)⒚媾R著黃金的爭奪，中國珠寶品牌也將面臨著外資的爭奪和圍剿。綜上所述，我們認為中國珠寶首飾行業(yè)需要國家隊，比如：中國黃金和中國珠寶。央企無論是財力還是社會資源都是任何其他品牌和企業(yè)無法比擬的，同時央企的人才優(yōu)勢也是其他品牌和企業(yè)無法比擬的。雖然中國珠寶首飾行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)第二代接班人也都非常優(yōu)秀，但筆者還是相信只有央企才能更大概率地不斷選擇出更優(yōu)秀的人才來領軍行業(yè)。

2. 地方國企和上市民企組成第二市場梯隊

問現(xiàn)在全國性珠寶品牌中誰的實力最強，無疑是老鳳祥。不僅因為它是真正的百年品牌，還由于它具有先發(fā)優(yōu)勢，是現(xiàn)在全國省代和加盟商最賺錢的品牌。老鳳祥本來理應成為中國珠寶首飾行業(yè)中的第一梯隊，這不僅是綜合實力使然，更是由于他們對中國珠寶首飾行業(yè)的長期貢獻。不過由于他們是地方國企，并且整個領導班子的年紀已然不小，因此還是作為第二梯隊的領軍品牌更好些。不可否認，上海人對中國珠寶首飾行業(yè)的貢獻是非常大的，老鳳祥和老廟這些具有國資背景的珠寶企業(yè)由一個地方影響到全國，這些企業(yè)都為中國成為世界珠寶大國貢獻了卓越的力量。

3.珠寶播商和細分品牌將大量涌現(xiàn)

一直以來，中國珠寶首飾行業(yè)的經(jīng)營者對珠寶直播都存在著一定的誤解，認為當前的珠寶直播就是打著賣珠寶的旗號，忽悠銷售著低端飾品。不過隨著對珠寶直播的不斷了解，筆者發(fā)現(xiàn)真的錯了。現(xiàn)在的國內(nèi)大牌珠寶企業(yè)都在進行著各種各樣的直播，雖然直播的主流產(chǎn)品為單價不高的低端珠寶首飾，但每個月可達到幾千萬元甚至上億元的銷售額也是真實存在的。

其實線上直播真的有大量的消費者，幾百元的珠寶首飾滿足的不正是這些大量低端的珠寶消費者嗎？說實話直播銷售的氛圍也更好更有趣。隨著珠寶直播越來越專業(yè)，未來中國將出現(xiàn)一大批珠寶播商，尤其是在深圳和杭州這兩個直播發(fā)達的城市，珠寶播商是一個不錯的年輕人創(chuàng)業(yè)的選擇。播商滿足的不正是低端和網(wǎng)上購物的新興消費者嗎？等到這批消費者消費能力越來越強，或許有一天播商可以切下客單價2000元以下的低端珠寶市場。

隨著大品牌珠寶不斷強勢，隨著珠寶消費市場不斷被細分，我們認為未來在中國的一線和二線城市一定會出現(xiàn)大批細分珠寶品牌，比如現(xiàn)在的全國省會級城市的珠寶定制店數(shù)量都不低，有一些省會城市更有200家以上的定制店。如果按全國的珠寶市場現(xiàn)狀來分析，各種珠寶定制店的總量不會低于3000家，這也是一個數(shù)量不小的小而美品牌群體。

文章來源：新匠人新消費，作者：張棟 

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