在探索新零售電商平臺(tái)的潮流中，不乏新銳公司，互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒，也不乏傳統(tǒng)企業(yè)。但很多公司對(duì)新零售的把握只在皮毛。而在這一潮流中，良品鋪?zhàn)訜o(wú)疑是實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型最佳案例。是馬云所說(shuō)的新零售的現(xiàn)實(shí)代表。真正意義上的全渠道、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品力全面提升，打造極致客戶體驗(yàn)，在探索踐行新零售上，良品鋪?zhàn)幼咴谑袌?chǎng)最前沿。
與大多數(shù)零售企業(yè)還在摸索如何打通線上線下通道，意圖搭上新零售時(shí)代列車的電商平臺(tái)不同，能把新零售玩的轉(zhuǎn)、玩的嗨的公司并不多，但作為休閑零食第一品牌的良品鋪?zhàn)咏^對(duì)算一個(gè)。
現(xiàn)在很多企業(yè)都在做新零售電商，其中相對(duì)多得比較好的良品鋪?zhàn)铀闶且粋€(gè)，良品鋪?zhàn)哟蠹覒?yīng)該都清楚它是做小零食零售的，那么現(xiàn)在我們來(lái)研究一個(gè)問(wèn)題，良品鋪?zhàn)邮窃趺醋鲂铝闶鄣?怎么做到60億收入的秘密?
每一個(gè)新的消費(fèi)周期來(lái)臨，都伴隨著新興消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)。尤其在新零售背景下，強(qiáng)調(diào)線上線下融合。但在這其中，相對(duì)早期就涉入線上線下的企業(yè)少之又少，因?yàn)樗澈蟠砹瞬煌某杀窘Y(jié)構(gòu)和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，需要極大的維護(hù)成本和復(fù)雜的制度設(shè)計(jì)，才可能在兩塊同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
良品鋪?zhàn)樱褪沁@樣一家線上線下融合驅(qū)動(dòng)的零食連鎖企業(yè)。
這個(gè)擁有線下2000家門店的零食連鎖公司2015財(cái)年銷售額是45億元，2016財(cái)年銷售目標(biāo)60億元。
在良品鋪?zhàn)拥?0年創(chuàng)業(yè)史里，一半時(shí)間在嘗試用不同的方法與互聯(lián)網(wǎng)融合。網(wǎng)絡(luò)不僅改變了良品鋪?zhàn)邮圪u零食的方式，也改變了供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等整個(gè)鏈條的運(yùn)作方式，甚至將有可能改變中國(guó)零食零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的版圖。
在如今的消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，良品鋪?zhàn)記](méi)有放棄線下環(huán)節(jié)，也沒(méi)有忽視線上環(huán)節(jié)，而是兩相融合，門店和電商同行。良品鋪?zhàn)铀坪踉谛铝闶鄄季稚蠐尩昧讼葯C(jī)，而在實(shí)際的境遇中，良品鋪?zhàn)邮侨绾卫斫夂蛻?yīng)用新零售？它在線上線下的發(fā)展特質(zhì)和當(dāng)下的突破點(diǎn)是什么？在線下流量?jī)r(jià)值被重新重視后，這家零食連鎖企業(yè)又將走向何方？
1、做良心品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)?/b>
良品鋪?zhàn)尤∽杂?ldquo;做良心品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)?rdquo;。從2006年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展歷經(jīng)10個(gè)年頭，2016年產(chǎn)值近60億，在全國(guó)范圍內(nèi)大概有2000多家零售門店。
良品鋪?zhàn)幼杂挟a(chǎn)品，包括12個(gè)品類、88個(gè)系列和1500個(gè)SKU，2016年線上占30%，線下占到70%，是線上線下銷售占比相對(duì)比較領(lǐng)先的品牌。
良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)之初的模式有點(diǎn)類似于當(dāng)下流行的熱門說(shuō)法——平臺(tái)型組織，所以可以看到良品鋪?zhàn)拥恼麄€(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)且皇肿ブ鴥?yōu)質(zhì)的原料產(chǎn)地，在全世界找到最好的原料；一手抓住有先進(jìn)工藝方法的食品加工廠，把最好原料交給有最好工藝的加工工廠，生產(chǎn)出最好吃的零食，然后保證標(biāo)準(zhǔn)都掌握在自己手上，通過(guò)統(tǒng)一自由的渠道提供給顧客，這是良品鋪?zhàn)幼罨镜膬r(jià)值鏈模型。
2、為了解決消費(fèi)端的個(gè)性化需求，良品鋪?zhàn)咏柚夹g(shù)支持系統(tǒng)做了兩件事
第一是通過(guò)抓取大量評(píng)論數(shù)據(jù)，來(lái)分析用戶最新的產(chǎn)品喜好，然后做產(chǎn)品品類的新增。“我們會(huì)看消費(fèi)者在網(wǎng)上的提及率，哪些產(chǎn)品提的比較多?如果這類產(chǎn)品我們沒(méi)有，就會(huì)把它納入新的零食開(kāi)發(fā)體系。”趙剛表示。
第二是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良。對(duì)于店鋪已經(jīng)上線產(chǎn)品的評(píng)論，良品鋪?zhàn)訒?huì)將大量的數(shù)據(jù)評(píng)論抓取下來(lái)，將數(shù)據(jù)分析結(jié)論拿到商品部門分析，如果70%以上消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)飲品太甜，那就回溯到產(chǎn)品端，對(duì)甜度進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者達(dá)到滿意。
除此之外，良品鋪?zhàn)右矔?huì)利用線下場(chǎng)景收集粉絲的評(píng)價(jià)建議，比如定期舉辦消費(fèi)者試吃會(huì)，將全球采購(gòu)過(guò)來(lái)的不同產(chǎn)品，其中包括很多良品鋪?zhàn)游瓷霞艿漠a(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者的測(cè)評(píng)來(lái)做選擇。
確定產(chǎn)品之后，很重要的一環(huán)是門店的管理和擴(kuò)張。良品鋪?zhàn)釉谶@塊的特點(diǎn)是樹(shù)立了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)流程，比如對(duì)門店環(huán)境、客流、盈利等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行測(cè)算，以此變成規(guī)范化的準(zhǔn)則，然后對(duì)外進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制。值得一提的是，這種規(guī)范化管理的重要基礎(chǔ)之一，還是要回歸到信息技術(shù)系統(tǒng)的搭建。
對(duì)于良品鋪?zhàn)酉码A段的擴(kuò)展速度，趙剛認(rèn)為，這更加取決于在新零售電商系統(tǒng)上各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的打通。“未來(lái)我們希望門店的擴(kuò)展，是結(jié)合線上線下同步進(jìn)行。那么良品鋪?zhàn)拥拈T店就不用開(kāi)得那么密，可以充分利用以店為中心，通過(guò)它的線上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)獲得最大的周邊效益。”
不過(guò)，是否進(jìn)行線下擴(kuò)展，對(duì)于不少企業(yè)尚且還是一個(gè)問(wèn)題。此前，一些電商企業(yè)曾提到，線上還存在著很大的增量市場(chǎng)，線上體驗(yàn)是可以優(yōu)于線下體驗(yàn)的，而且線上化仍舊是一個(gè)大趨勢(shì)。
但在趙剛看來(lái)，線下場(chǎng)景的需求無(wú)法替代，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)做電商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到線下，其實(shí)都面對(duì)著同樣的思維變革的場(chǎng)景。比如線上強(qiáng)調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三要素。
而線下門店位置、空間動(dòng)線和視覺(jué)、產(chǎn)品口碑及服務(wù)是核心要素，而從這兩個(gè)角度而引發(fā)裂變的維度有相近也有不同，其對(duì)組織、崗位角色和運(yùn)營(yíng)體系都會(huì)有不同要求，以便滿足對(duì)消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的需求。
所以，良品鋪?zhàn)幽壳爸刈龅模€是去適應(yīng)不同消費(fèi)者的行為習(xí)慣，滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)線上線下合為一體，而不變成兩種模式。
“現(xiàn)在良品鋪?zhàn)釉跀?shù)字化運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是，我們的店員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)據(jù)化工具，能迅速地識(shí)別顧客，知道他的喜好，來(lái)做針對(duì)性的推介，面對(duì)顧客是不是說(shuō)‘您需要什么?’而是‘您上次想買的芝士味的腰果已經(jīng)到貨，您是否要選點(diǎn)?’，問(wèn)答方式會(huì)發(fā)生改變，可以提高效率，又可以做各種服務(wù)。”
3.利用線下賦能線上
2017年新零售電子商務(wù)概念大火，隨之市場(chǎng)上也產(chǎn)生了各種解析、闡釋。在良品鋪?zhàn)涌磥?lái)，新零售無(wú)非圍繞著兩大核心，一是如何提升原有的效率，二是如何改善顧客的服務(wù)體驗(yàn)。
落實(shí)到良品鋪?zhàn)?，主要就表現(xiàn)于，在鋪線下店的同時(shí)，堅(jiān)持電商布局戰(zhàn)略，線上線下聚合之后，不光在資源整合上有所擴(kuò)展，其實(shí)也在倒逼上游供應(yīng)鏈改良，推動(dòng)效率的提升。
良品鋪?zhàn)邮紫仁前央娮由虅?wù)當(dāng)成未來(lái)戰(zhàn)略布局，而不僅是視為單一業(yè)務(wù)渠道，考慮更多的是其長(zhǎng)期利益。所有不管是在基礎(chǔ)建設(shè)，還是軟件、信息、技術(shù)、人員、廣告等方面，良品鋪?zhàn)佣荚诰€上做出了巨大的前期投入。
在既定的戰(zhàn)略方向下，良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)同時(shí)充分利用了線下的門店資源，比如說(shuō)和天貓談很多資源合作，其中的一大籌碼就是借助強(qiáng)勢(shì)的線下資源品牌，來(lái)獲得更多的推薦與支持。
除此之外，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榫€下品牌認(rèn)知，在線上有意識(shí)的尋找，給線上業(yè)務(wù)帶來(lái)流量紅利。當(dāng)線上也形成品牌效應(yīng)之后，就不僅是一個(gè)業(yè)務(wù)渠道，也可以對(duì)良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店做出有效的區(qū)域性補(bǔ)充，覆蓋門店所不能覆蓋的層次。
良品鋪?zhàn)?b>新零售電商的發(fā)展前期，偏重的還是渠道擴(kuò)展和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)化，在品牌上也多在電視、網(wǎng)絡(luò)等全國(guó)性媒體上投放。
良品鋪?zhàn)觿偵暇€的APP也與核心的社群粉絲密切相關(guān)。通常來(lái)講，很多公司有了產(chǎn)品原型后，就會(huì)選擇上線一款app，良品鋪?zhàn)硬煌?，盡管線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)展六七年，但直到2017年它的APP才初步上線。
“我們選擇從微信開(kāi)始入手，是因?yàn)樗墨@客成本低，本身也是一個(gè)高頻使用的生態(tài)環(huán)境。而APP更像是一座孤島，讓別人下載才有用。所以當(dāng)我們客戶量已經(jīng)積累差不多，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)思路基本成型，需求更加明確時(shí)，我們才啟動(dòng)APP。”趙剛表示。
良品鋪?zhàn)覣PP目前想做的，更多是作為一個(gè)線上線下聯(lián)通的橋梁，作為真正的優(yōu)質(zhì)客戶群的集散地，并形成社群組織，引領(lǐng)和推進(jìn)不同業(yè)務(wù)內(nèi)部的創(chuàng)新發(fā)展。
4.回歸到消費(fèi)者
從一個(gè)零食門店擴(kuò)展到2000多家的大型連鎖企業(yè)，從線下擴(kuò)展到線上，良品鋪?zhàn)釉谶^(guò)去十年一直圍繞著貨物和賣場(chǎng)不斷演化。
而到了當(dāng)下這一階段，新零售很大程度上要回歸到“人”這一核心要素上，在良品鋪?zhàn)拥囊?guī)劃里，也正著力將貨和場(chǎng)兩大要素整合，進(jìn)入到了一個(gè)以消費(fèi)者需求為核心的發(fā)展路徑之中。
值得一提的是，對(duì)于線上線下不同的消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)，在零食業(yè)中，線下一直是一種比較適合擴(kuò)展消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的方式，相比線上購(gòu)買有非常直接的指向性，線下則可以按照自己的組合性隨意購(gòu)買或者逛街閑游。
良品鋪?zhàn)拥?000多家線下門店，在當(dāng)前線下流量被重新被重視的情境下，可以說(shuō)，為它新興業(yè)務(wù)的擴(kuò)展提供非常寶貴的機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于想走到線下的電商，現(xiàn)在必須考慮的是，它做店鋪的管理運(yùn)營(yíng)的空間和優(yōu)勢(shì)在哪里?
怎么樣的投入和門店布局，才能支撐線下業(yè)務(wù)營(yíng)收平衡?為什么在線上遇到瓶頸，還能夠在線下做得好?顯然，這塊都非短時(shí)間可以解決。
堅(jiān)持線下重度運(yùn)營(yíng)，線上持續(xù)的戰(zhàn)略性投入，良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)展的十年中，似乎沒(méi)有錯(cuò)失特別大的機(jī)遇和節(jié)點(diǎn)。
在未來(lái)，一個(gè)更加以消費(fèi)為中心的時(shí)代，用什么手段更好的增長(zhǎng)和黏住核心的用戶，是大家可能都在關(guān)心的一個(gè)焦點(diǎn)。良品鋪?zhàn)游磥?lái)將會(huì)是一個(gè)三化的零食企業(yè)，一是平臺(tái)化，二是技術(shù)化，三是內(nèi)容化。前兩個(gè)此前已多有涉及，在內(nèi)容上，則更富想象空間。
5.基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索，講述當(dāng)下零售的新布局
第一類渠道布局
整個(gè)渠道把大致為五大類：第一類是門店，門店，門店對(duì)它的角色定義是功能終端的服務(wù)化，并且形成基于線上線下互聯(lián)的門店區(qū)域的發(fā)展模式。
第二類是生活平臺(tái)
大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么這樣的一些平臺(tái)它主要是幫助門店去引流推新品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)給門店進(jìn)行時(shí)段式的營(yíng)銷，有效成為門店的流量入口，并且形成區(qū)域連通的O2O新銷售通路。
第三類是平臺(tái)電商
新零售平臺(tái)電商我們定義到全國(guó)覆蓋，追求銷售規(guī)模追求品牌效應(yīng)，有效的能夠形成模式在新零售平臺(tái)和社交平臺(tái)之間進(jìn)行復(fù)制，平臺(tái)電商在整個(gè)渠道布局還起到一個(gè)作用，我們有朋友做連鎖發(fā)展的肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)我們進(jìn)入一個(gè)新區(qū)域的時(shí)候會(huì)遇到所謂的孵化期，慢慢進(jìn)入到成熟期然后慢慢到快速發(fā)展期。
第四類是社交電商
新零售社交電商一定要基于客群，跟粉絲共同打造產(chǎn)品，跟粉絲有效互動(dòng)，借助粉絲的力量去傳播品牌。
第五類是APP
APP主要做會(huì)員服務(wù)，形成一個(gè)垂直性的零售入口。
在未來(lái)的新零售時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”將成為主流模式，良品鋪?zhàn)拥男铝闶厶剿魇终滟F，為全行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)參考學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，也用自己的成績(jī)驗(yàn)證了全渠道模式的正確性。超越線下線上，無(wú)邊無(wú)界，只有創(chuàng)新者才能開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，只有超越邊界才能掌控自己的未來(lái)。
作者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)
<數(shù)商云（www.zhimaihui.cn）是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)級(jí)電商平臺(tái)提供商，為企業(yè)級(jí)商家提供電商平臺(tái)搭建（多種模式電商平臺(tái)搭建：B2B/B2B2C/B2C/O2O/新零售等）、大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建及電商行業(yè)解決方案服務(wù)>
評(píng)論