新零售概念自從提出來以來,出現(xiàn)了兩個十分有意思的現(xiàn)象,一是商業(yè)新物種大爆發(fā),無人便利店、無人貨架、智慧門店、“零售+餐飲”跨界模式等新型業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)。二是大量資本涌入新零售電商平臺領域,成為繼人工智能后第二大風口,咖啡新零售瑞幸咖啡更是造就了半年成為獨角獸的奇跡。

新零售是誰的新零售?

關于新零售大家都在爭奪冠名權,雷軍自稱比馬云早半天提出新零售的概念,劉強東提出新零售是無界零售,馬化騰則認為新零售是智慧零售。也有很多傳統(tǒng)零售大佬認為,零售根本就沒有新舊之分。大家爭論不休,唯一的共識就是新零售是對“人、貨、場”的重構,所有談論新零售的都是從這三要素展開。

我們不禁要問,新零售到底是誰的新零售?

答案很明確,是新中產(chǎn)的。無論是公認的新零售電商系統(tǒng)模式盒馬鮮生和超級物種,還是寫字樓場景的無人貨架,目標客群無一不是消費能力強和消費觀念新的中產(chǎn)階級。那么,哪些人是新中產(chǎn)呢?新中產(chǎn)畫像主要是接受過高等教育,集中在一線、新一線及二線城市,從事專業(yè)性或管理性工作,年凈收入在10萬~50萬元,追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活的約2.5億人的群體。

新零售系統(tǒng)是圍繞著新中產(chǎn)家庭的消費升級。這群人有什么特點呢?首先,他們愿意為體驗買單,關注消費全過程的愉悅度,更注重實體店的體驗。其次,為品質(zhì)買單,相比價格,更加看重品質(zhì);不迷戀Logo,但崇尚品牌態(tài)度,愿意為情懷和精神買單。再次,為服務買單,對于高質(zhì)量的服務,愿意為之付出溢價。最后,為性價比買單,不那么在意價格,但關注性價比(效用/成本),同樣價格希望買到更好的。另外,他們愿意為時間買單:時間被壓縮,十分寶貴,本身“懶”,愿意花錢買時間。

新零售“新”在哪里?

相比傳統(tǒng)零售或者說“舊”零售,新零售的新體現(xiàn)在哪里呢?

首先,顏值更高。新零售的產(chǎn)品和門店明顯具有更美的外表,商品設計精美,如奈雪の茶杯子都令人賞心悅目;門店打造體驗非常好,逛起來讓人更加舒適,如名創(chuàng)優(yōu)品雖然價格很便宜但是店面陳列和設計十分美好。

其次,速度更快,支付更加便捷。自助支付和無感支付,無須排長隊買單;購物更加便利,線上或者線下下單,直接送貨到家,最快可實現(xiàn)30分鐘送達,真正實現(xiàn)了從店門到家門的D2D(Door to Door)。

再次,渠道更多。消費者可以用手機APP,可以用小程序,可以在線下門店,可以用無人貨架,甚至可以在出租車上購買。消費場景可謂是無處不在、無孔不入。

最后,數(shù)字化水平更高。新零售電子商務與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是實現(xiàn)了“人、貨、場在線”,即人、貨、場的數(shù)字化。人的數(shù)字化讓消費者可識別、可觸達、可洞察、可服務,以前的零售商都是“瞎子”,自己的商品賣給了誰,消費者有什么特點完全不知道。實現(xiàn)數(shù)字化后能夠?qū)︻櫩瓦M行全息畫像,精準到某一個小的群體,甚至個人。貨在線指的是商品在線,傳統(tǒng)的零售是人去店里找貨,新零售是貨找人。商品不再冷冰冰地擺在貨架上,甚至能夠與用戶實時互動。場在線是商場在線,以前提O2O,現(xiàn)在提“OMO”,就是融合(Merge),融合就會產(chǎn)生新渠道,全融合,這就是場景在線最大特點。

數(shù)字化其實是新零售的本質(zhì),是實現(xiàn)高效和精準的基本前提。有了數(shù)字化,所謂的“三通”即商品通、信息通、服務通才有了可能。

阿里、京東和騰訊對新零售最重要的重構方式就是讓人、貨、場在線。以天貓小店為例,對天貓小店的重構,首先,是基于大數(shù)據(jù)對消費者進行畫像,計算出一個店里面最適合賣什么樣的商品,這可以幫助商家在訂貨的時候擺脫以前憑經(jīng)驗訂貨的隨意性。其次,基于消費者畫像,對消費者進行會員管理,實現(xiàn)精準營銷和差異化服務。再次,商店接入互聯(lián)網(wǎng),進行線上線下物流融合。對天貓小店進行改造和打樣,對數(shù)據(jù)的監(jiān)測也有很大的提升,包括進店率、補貨率等。

新零售行業(yè)的投資邏輯

目前,新零售電商主要還是一場巨頭的游戲,因此很多人說新零售平臺現(xiàn)在是站隊游戲,要么姓馬(馬云),要么還是姓馬(馬化騰)。從投資的角度來看,新零售的投資應該跳出“新零售”,不要陷入巨頭對新零售的定義和所設的局里。

我們看到一種現(xiàn)象,學巨頭做新零售的,都是“學我者生,像我者死”。投資的最基礎關鍵詞就是“紅利”,投資邏輯就是抓住消費升級的“紅利”。資本經(jīng)常說風口,但是紅利會有所不同,紅利是真實存在并且具有一定持續(xù)期的,比如人口紅利和技術紅利。

紅利往往在出現(xiàn)之初比較豐厚,之后會逐漸減少,因此應當緊緊抓住“紅利期”,及時趕上這班車。在消費升級的大背景下,會產(chǎn)生四種紅利,基于這四種紅利衍生出四個投資方向,分別是業(yè)態(tài)變革紅利、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的紅利、技術變革的紅利、消費理念的紅利。

1.業(yè)態(tài)變革會造就中國特色業(yè)態(tài)

前三次電商零售業(yè)態(tài)革命都是由歐美主導并傳導到我們國家,每一次零售變革都會出現(xiàn)大量紅利,趕上就能取得成功。

歐美模式是大賣場,日本和東南亞模式是便利店,便利店產(chǎn)生于美國,但在美國比較落寞,在歐美,大賣場模式是最成功的,而便利店模式則以日本和東南亞為代表。社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)將成為中國特色業(yè)態(tài),這是由我國市場的特點決定的,也是由我國的商圈決定的。一方面,中國人聚社區(qū)而居,居民小區(qū)是全世界最多最廣泛的;另一方面,中國菜無比多樣化,對生鮮要求相當高,調(diào)查顯示,我們購買的快消品中生鮮是最多的,每周至少有3~5次的購買頻率。

社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的幾個特點也符合消費升級的訴求。首先,消費場景離消費者更近。社區(qū)是我們每天活動、以家庭為主的場景。其次,服務質(zhì)量可以更便利、更全面。與購物中心相比,它離得更近。像社區(qū)生鮮便利,在家里面有什么服務需求,都可以在APP一鍵呼叫,5分鐘就趕到,這是社區(qū)服務的便利。再次,運營模式關注于單客經(jīng)營,發(fā)展超級用戶。新零售的特點也是對單客的經(jīng)營,更加注重顧客對店鋪的終身價值,而不是買一件商品的價值。最后,商品特點是剛需、高頻、聚客、毛利高。

2.經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展紅利助推便利店模式

與產(chǎn)業(yè)升級最相關的指標是人均GDP,零售業(yè)也不例外。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看,人均GDP超過10000美金,便利店就會進入爆發(fā)增長期,達到平均3000人擁有一家便利店的密度,中國的人均GDP預計到2020年便能達到10000美金,而便利店密度遠沒有達到這一數(shù)字,因此便利店發(fā)展的空間很大,現(xiàn)在是便利店的“窗口期”。

同時,在中國幾大市場業(yè)態(tài)里,便利店占零售比重是非常低的,目前只占0.68%左右市場份額,而日本便利店市場份額超過40%。與最主要的業(yè)態(tài)超市相比,日本便利店與超市銷售額的比例大概是54:46,中國是8:92,也就是說大部分的銷量還是集中在超市。由此看來,便利店還有相當巨大的空間。

從密集度來看,日本人口與便利店的比值是2000:1,中國是14000:1,飽和程度還非常低。便利店是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是超市發(fā)展相對成熟后,從中分化出來的一種零售業(yè)態(tài),符合中產(chǎn)對品質(zhì)要求高、購物目的性強、時間成本高等需求,因此在這個窗口它還有很大的發(fā)展空間。

3.技術變革給無人貨柜帶來重要發(fā)展契機

互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷變革催生新型零售業(yè)態(tài)或者巨頭公司出現(xiàn)。PC互聯(lián)網(wǎng)催生了阿里和京東,APP的普及造就了唯品會等,基于微信產(chǎn)生的拼多多,小程序的發(fā)展成就了有贊,技術紅利會帶來大量市場紅利。

從線下來看,技術紅利帶來的業(yè)態(tài)是“無人貨架”或者“無人貨柜”。雖然“無人貨架”前段時間失敗的案例有很多,但它還是有一定的市場空間。

從這幾個點來看:一、痛點真實存在,辦公室場景是非計劃性的即時消費,目前還沒有很好的零售業(yè)態(tài)來觸達,無人貨架/貨柜是唯一的場景入口。

二、成本低廉,無人貨架的固定成本只要幾百元,在運營方面,成本相比便利店低很多,一方面是因為都在商務中心,配送比較集中;另一方面是SKU比較少,一般“無人貨架”SKU在60個左右。

三、投資回報期短,目前無人貨架的綜合毛利率為40%左右。

四、廣告價值巨大,這種業(yè)態(tài)更像是一個入口,未來會產(chǎn)生更大的廣告價值,可以做新品的橋頭堡。更重要的是,它是一個完全增量市場,這塊市場原先是沒有零售業(yè)態(tài)的,現(xiàn)在技術發(fā)展提供了這樣一種方式,將逐步釋放出爆發(fā)力。

它的軟肋跟共享單車一樣,就是貨損,很多無人貨架的貨損率達80%。這將嚴重制約開放式貨架的發(fā)展,因此,需要做有障礙式的無人貨柜來有效降低貨損率。在資本助力下,很多無人貨架的運營方式十分粗獷,沒有回歸到零售的本質(zhì)把體驗做好,只是砸錢做流量,結果血本無歸。從這幾個維度來說,無人貨柜未來應該還有很大的空間,只是現(xiàn)在大家做的模式上存在一些問題。

4.輕奢消費理念讓精品零售具有爆發(fā)力

我們認為,2.5億新中產(chǎn)“輕奢”消費主義為消費升級提供了土壤。大家對功能的本質(zhì)訴求會越來越少,對內(nèi)容和服務更加關注,關注商品本身給其帶來的體驗感以及新鮮感?；?ldquo;輕奢”消費趨勢,產(chǎn)生了一大批網(wǎng)紅的精品零售,包括最近很火的名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪の茶、喜茶、網(wǎng)易嚴選等。

它們的產(chǎn)品有三個特點:一是產(chǎn)品顏值高、設計好,匹配了新中產(chǎn)“輕奢”消費理念;二是價格合理、性價比高,復購率高;三是傳播和擴張十分迅速,“輕奢”店極具網(wǎng)紅特質(zhì),一方面因為它是聚焦在某一個品類上,另一方面是跟傳統(tǒng)商品打造了不一樣的點,因此傳播和擴張十分迅速。

基于以上的投資邏輯,我們的關注重點在社區(qū)生鮮、便利店、無貨貨柜和精品零售這四個業(yè)態(tài)。還有很重要的一點是,這四種業(yè)態(tài)覆蓋了我們每天生活的三種消費場景:第一個是家庭生活,在小區(qū)里面;第二個是工作,在辦公室;第三個是去休閑,在購物中心或者商場;還有一個補充,即出行場景,如機場、火車站、地鐵站等。現(xiàn)代商業(yè)的核心,就是把用戶圈起來精耕細作,在這樣的商業(yè)背景下,找到場景的入口至關重要。

在社區(qū)場景,生鮮是十分重要的入口,是剛需、高頻、聚客的?；谏r這樣一個場景,把消費者圈起來之后,可以帶來很多的出貨量。工作場景比較特別,所以便捷、快速、精準是核心需求,目前來看,無人貨架/貨柜是工作場景的唯一入口,還沒有其他的零售可以快速切入。休閑場景精品零售店是一個重要入口,像奈雪の茶、名創(chuàng)優(yōu)品,以其產(chǎn)品的高性價比可以篩選很大一部分客戶,同時在這樣的場景下,消費者的價格敏感性沒有那么高。

文章來源：網(wǎng)經(jīng)社

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