一、跨境電商行業(yè)增長邏輯改變

在傳統(tǒng)貿(mào)易下滑，以及全球經(jīng)濟增長乏力的大背景下，很多行業(yè)的生意都失去了以往的增長勁頭。但大環(huán)境不好，不是所有行業(yè)都不好，一定還有其他行業(yè)保持著增長。誰呢？比如說跨境電商。

跨境電商發(fā)展迅速

根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，過去5年時間，中國跨境電商進出口規(guī)模增長近10倍，平均年增長率超過30%。今年1—9月份，中國跨境電商進出口規(guī)模是1.7萬億，同比增長14.4%。當(dāng)然，我們談到跨境電商，就離不開“跨境電商之都”的深圳，2022年深圳市跨境電商進出口額超過1900億。今年的前三個季度，深圳跨境電商規(guī)模已經(jīng)追上了2022年的水平，相關(guān)的出口企業(yè)超過15萬家。

數(shù)據(jù)上看，跨境電商是難得保持了增長的行業(yè)，但是，從我們不少跨境電商的學(xué)員以及嘗試出海的學(xué)員企業(yè)來看：跨境電商的邏輯開始變了。

二、曾經(jīng)的跨境電商

2020年的時候，我還記得流傳著一個故事，深圳灣30萬一平的房子，都被跨境電商的創(chuàng)業(yè)者全款拿下了?；蛟S這樣的傳言有所夸大，但很多學(xué)員跟我聊的時候，都無比懷念那個戴著口罩、流淌著金子的口罩年代，從沒見過老外有這么大的需求。

頭部跨境企業(yè)增長迅猛

以“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維時代這些頭部跨境企業(yè)為例，他們一開始也只是華南城的一個小檔口，然后逐步發(fā)展，在2020年迎來大爆發(fā)。有棵樹的營收從2018年8.96億，到2020年營收暴增到50億；賽維時代同樣如此，2020年的營收翻倍到52億，凈利潤從上一年的6000萬一下飆升到4.5億。頭部企業(yè)的巨大成功刺激了許多人的神經(jīng)，畢竟這樣的增長速度太驚人，第一年幾千萬，第二年就到了5個億，第三年又是翻倍。這是實實在在擺在所有人面前的造富神話，引誘著很多人奔向財富自由之路。

跨境紅利被競爭拉平

但那個時候，很多跨境電商的創(chuàng)業(yè)者都很低調(diào)，不希望有太多人加入，包括我們的學(xué)員跟我們聊的時候，當(dāng)年也要求保密。當(dāng)然，現(xiàn)在不一樣了，哪里有財富，哪里就有競爭，我曾經(jīng)說過，商業(yè)有一個永恒不變的道理，就是所有的紅利，都會被競爭所拉平，直到?jīng)]有利潤。任何一個賽道都沒有可以一直賺下去的錢，就像世界沒有永動機一樣。當(dāng)然，有些99%創(chuàng)業(yè)者碰不到的特殊行業(yè)例外，這就是題外話了。跨境電商已經(jīng)涌進了太多的創(chuàng)業(yè)者，過去“躺著賺錢”的簡單模式已經(jīng)無法適用了。

過去的跨境電商模式

過去他們是怎么賺錢的呢？（深圳）8成以上的跨境電商公司，都聚集在龍崗，他們會在亞馬遜上，根據(jù)某一個細(xì)分品類的定位，鎖定關(guān)鍵詞，根據(jù)品類關(guān)鍵詞開設(shè)大量的店鋪，上傳大量的產(chǎn)品覆蓋整個品類。因為亞馬遜的排名算法優(yōu)先買家評論，賣家就找服務(wù)商來刷單，制造大量的虛假好評，同時在真實訂單里做“好評返現(xiàn)”的激勵手段，這樣一來，排名自然就上去了。

這就可以讓消費者在搜索品類關(guān)鍵詞的時候，不管怎么找，大概率搜到的都是我們家的店。理想狀態(tài)下，這就等于我在平臺上壟斷了某一個細(xì)分品類的大部分產(chǎn)品。哪一款產(chǎn)品測試賣爆了，賣家就迅速找同行要貨，快出單、快發(fā)貨。

這就是為什么很多跨境電商都在一起，一方面交流經(jīng)驗，一起做跨境后續(xù)流程比如海運、報關(guān)，減少成本，提高效率；另一方面就是自己生意沒做成，我還能做同行的生意。“時間就是金錢，效率就是生命”這句話在深圳的跨境電商身上，體現(xiàn)的淋漓盡致。所以，有個笑話，深圳跨境電商的創(chuàng)業(yè)者們不拜財神，不拜關(guān)公，拜什么呢？拜亞馬遜的老板，貝索斯。

他們也少喝酒，因為跨境很多做的都是倒時差的生意，深夜來了訂單，你還在那喝酒怎么搞？所以，他們就喜歡喝茶，酒越喝越糊涂，茶越喝越清醒。

三、當(dāng)今跨境躺賺困難

但是，這樣“快打快上、效率第一”的情況不起作用了，原來躺著就能掙到的快錢也變難了。為什么呢？起因是亞馬遜針對中國賣家的清查風(fēng)暴，這個我們之前單仁行就討論過，但真正的核心原因是什么？第一是很多跨境創(chuàng)業(yè)者并不關(guān)心平臺的利益，他們知道自己模式存在的漏洞，但不在乎，沒有求變。當(dāng)越來越多的跨境賣家開始熟練運用“刷單、好評返現(xiàn)”在亞馬遜上大量復(fù)制的時候，亞馬遜開始捕捉并且監(jiān)控這些店鋪。

原因有二，一是這些店鋪會誤導(dǎo)消費者，損害了消費者的知情權(quán)；二是亞馬遜自己也開始做自營店鋪了。隨后，耐心的亞馬遜一個一個找到證據(jù)，開始封店，注意不是簡單的封店，而是連帶著賬期資金、保證金全部沒收或者凍結(jié)，沒有正當(dāng)?shù)睦碛蓭缀跻换貋怼?/p>

我們講一個好的商業(yè)模式是什么？是讓利益相關(guān)方都能共贏，包括你的消費者、供應(yīng)商、平臺，你要認(rèn)真去思考每個人能到的什么？要把商業(yè)還給商業(yè)。有一環(huán)夠不上，就肯定早晚出現(xiàn)問題。而且，亞馬遜還是很多跨境電商的最大平臺，就像賽維時代，到現(xiàn)在，亞馬遜上的業(yè)務(wù)還占據(jù)公司營收的近9成。

你說，單一平臺、單一渠道，這是不是就構(gòu)成了一個巨大的風(fēng)險呢？當(dāng)然，我們不能去過于苛責(zé)這些創(chuàng)業(yè)者，在極大的財富利潤面前，很少有人能沉下心來。而且，有時候船大了，也很難掉頭。

四、海外需求減少，平臺開始爭利

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2020年中國跨境電商的增長率高達(dá)40%，2022年就減少到了11.7%。

當(dāng)然，雖然整體仍然保持了兩位數(shù)的增長，但我們也能明顯感知到海外需求的疲弱。平臺也在改變，以“利潤”為自己的主要指標(biāo)。就像我們昨天單仁行所說的Temu，它的“全托管模式”已經(jīng)全面在中國的跨境電商平臺實施。

這對我們很多跨境電商賣家來說，并不是一個好消息，這也就意味著賣家只能以“更低的價格”去換來平臺的青睞。所以，我們今天再去看有棵樹，2020年是它的巔峰，2021年營收從50億暴跌到17億，2022年繼續(xù)下滑到7.7億，腦袋前也多了個“ST”的稱呼。

五、轉(zhuǎn)變低價模式，追求品牌深耕

對我們很多跨境電商企業(yè)，包括想要做跨境電商的創(chuàng)業(yè)者來說：如果你沒有自己成熟的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力，你只是想賺一筆跨境電商的快錢，那不好意思，這樣的機會在今天非常渺茫。但是，這個時候也有一個最大的優(yōu)點，對企業(yè)來說，該到了轉(zhuǎn)變模式，追求品牌的時候了。

利用媒體渠道，構(gòu)建品牌優(yōu)勢

當(dāng)?shù)蛢r無法成為持續(xù)的賣點，刷單的鉆空子手段被平臺封殺之后，跨境電商們就需要思考自己的差異化能力，究竟什么樣的產(chǎn)品和品類值得我們深耕，什么樣的品牌可以長久的存活。不管是做獨立站，還是整合資源，找到跨境業(yè)務(wù)一套完整的邏輯和流程，保持耐心，贏在長期競爭力都顯得格外重要。特別是要理解不同平臺的規(guī)則、規(guī)避單一平臺風(fēng)險，利用社交媒體和內(nèi)容營銷多渠道獲取流量，高頻推廣，構(gòu)建起品牌的勢能。

雖然這樣的方式和回報周期沒有之前那么快，也更難看見“一日看遍長安花”的暴富，但當(dāng)爆品短暫的生命周期過去之后，唯有品牌和核心能力才能使企業(yè)長久存在，持續(xù)增長。慢，本質(zhì)上也是一種快，畢竟跨境電商的增長還在繼續(xù)。

《道德經(jīng)》中講：“物壯則老，是謂不道，不道早已”。當(dāng)任何一個事物增長開始符合正常邏輯的時候，才不會很快消亡。對跨境企業(yè)，包括對我們很多企業(yè)來說，海外市場一定會是未來所有企業(yè)的一個大機遇。但我們也更加需要“思危、思退、思變”，盡管它很難做到，但它依然是商業(yè)世界里，我們每一位創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者寶貴的財富。