身處西南貴州省，800年的老字號，茅臺有點(diǎn)意外地成為了這屆云棲大會上的新零售“網(wǎng)紅”。

茅臺電商技術(shù)總監(jiān)高文立，歷經(jīng)了這一傳統(tǒng)酒企信息化系統(tǒng)搭建的過程。這次，作為新零售創(chuàng)新案例，他輾轉(zhuǎn)多個(gè)會場分享茅臺經(jīng)驗(yàn)。而在云棲大會展廳、寫字樓外圍上，也都出現(xiàn)茅臺的身影。

當(dāng)高文立站在臺上分享時(shí)，言語中透露出自豪。他帶來了一張喜人的成績單。從2012年開始，茅臺電商交易額連續(xù)五年年增長率超過200%，而去年才搭建的“茅臺云商”新零售平臺，據(jù)稱今年成交額就要達(dá)到80億元。

有趣的是，一年前，馬云在云棲大會上第一次提出“五新”戰(zhàn)略時(shí)，在茅臺內(nèi)部也有了“四新”——新營銷、新零售、新金融、新制造。新零售則成了業(yè)務(wù)生態(tài)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)。

馬云可以說算是茅臺的“死忠粉”，在茅臺電商化探索的道路上也多次出現(xiàn)馬云的身影?；诎⒗锛夹g(shù)的支持，茅臺在新零售進(jìn)行了多方面的嘗試，如今前至生產(chǎn)流水線、供應(yīng)商包材，后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯。這個(gè)800年的老字號頭一回離消費(fèi)者這么近。

“正是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，有了阿里這些技術(shù)的沉淀，才使得我們很多業(yè)務(wù)，原來是不敢想像的，到現(xiàn)在敢于去做。”高文立說。

不愁賣的茅臺為何做電商？

盡管對電商和信息化布局有著超前的預(yù)見性，但茅臺電商的發(fā)展之路其實(shí)并非一帆風(fēng)順。

早在2000年，茅臺便開始謀劃在全國建設(shè)專賣店、經(jīng)銷商和中轉(zhuǎn)庫，布局全國網(wǎng)點(diǎn)。對于當(dāng)時(shí)的茅臺來說，銷量根本不是問題，市場行情一度非?；鸨?/p>

2006年，茅臺設(shè)計(jì)了早期的分銷系統(tǒng)和商城，設(shè)想的商業(yè)模式就是消費(fèi)者線上下單，各地專賣店就近配送。但茅臺內(nèi)部一直以來最大的聲音是：“我們本來就不愁賣，還搞什么電商??？”

那時(shí)候，O2O的概念還沒有出現(xiàn)，這一計(jì)劃也就被擱置下來。

國酒茅臺第一次感覺到競爭壓力，已經(jīng)是2010年。當(dāng)時(shí)，另一酒企五糧液委托第三方搭建了網(wǎng)上商城，再加上電商浪潮襲來，線下消費(fèi)市場縮水，茅臺才想起來要做些應(yīng)對。

得益于此前的信息化建設(shè)，很快，茅臺自建的B2C電商平臺上線，茅臺電商元年到來。2014年6月，正式成立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，提出茅臺云商戰(zhàn)略，整合資源，全面實(shí)踐O2O。

然而，2015年度，由茅臺集團(tuán)四家成員單位注資1億成立的茅臺電子商務(wù)公司凈資產(chǎn)為6099.16萬元，出現(xiàn)了一定虧損。

與此同時(shí)，市場上頻繁出現(xiàn)茅臺假酒事件。2015年12月，唯品會周年慶“知名白酒特惠專場”中580元/瓶的“53度500ml飛天茅臺”就被爆出為假酒。

茅臺感受到了前所未有的危機(jī)。

在2014年經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國特地提出茅臺的“三個(gè)不變”政策，即不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價(jià)格。后來，一份貴州茅臺經(jīng)銷商會議紀(jì)要在網(wǎng)上被火爆傳播，其內(nèi)容包括：全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)、禁止經(jīng)銷商不經(jīng)同意向電商供貨等。

2016年1月15日，茅臺通過官網(wǎng)發(fā)表聲明：“53度500ml的統(tǒng)一出廠價(jià)為819元/瓶。若市場終商價(jià)格低于850元/瓶時(shí)，可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣等違法行為，要謹(jǐn)慎購買。”

一系列措施執(zhí)行之后，茅臺再次回到軌道，對電商的重視程度也日漸加深。

茅臺股份副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳在2016年茅臺營銷工作會上提到，要加快線上新渠道建設(shè)，并投入專項(xiàng)費(fèi)用做好新渠道的宣傳推廣和銷售工作，以實(shí)現(xiàn)線上線下融合；同時(shí)，要開發(fā)新渠道專銷品種在其自身系統(tǒng)內(nèi)銷售，以區(qū)隔傳統(tǒng)渠道，與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)優(yōu)勢。

茅臺的電商探索

今年5月26日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2017數(shù)博會“機(jī)器智能”高峰對話上，表示了對貴州大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的震撼，以及對茅臺酒的喜愛和關(guān)心。

而馬云愛茅臺，這早已不是什么新鮮事。據(jù)公開資料顯示，馬云曾說，他以前是不喝酒的，至少不喝白酒，但現(xiàn)在卻愛喝茅臺，同時(shí)希望為茅臺做點(diǎn)事情。

2011年，馬云就曾參觀過茅臺的制酒車間、窖藏酒庫和茅臺國酒文化城，詳細(xì)了解了茅臺酒的歷史文化、生產(chǎn)工藝流程和經(jīng)營發(fā)展情況。對于茅臺在地處偏僻的貴州釀造出中國最好的白酒，表示是奇跡，更是驕傲。

新華社報(bào)道，馬云在參觀完之后表態(tài)，他在思考一個(gè)問題，茅臺酒這么好，酒廠的效益也不錯(cuò)，但中間的渠道費(fèi)用也特別大，如果通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，確保普通消費(fèi)者能夠買到貨真價(jià)實(shí)的茅臺酒，對廠家、對消費(fèi)者都是一件很好的事情。

之后的2013年，茅臺開設(shè)了天貓官方旗艦店。

2016年8月，茅臺集團(tuán)與阿里巴巴代表現(xiàn)場簽約，合作開發(fā)由阿里巴巴冠名的“封壇酒”。馬云在“好酒”二字封條上簽名，茅臺歷史上第一壇專為電商用戶打造的“封壇酒”就此誕生，并于該年9月9日的“天貓全球酒水節(jié)”正式上線。

在內(nèi)部，茅臺對于電商的探索也從未停止。2016年年中，茅臺云商app正式上線。

誰買走了茅臺？

茅臺云商被認(rèn)為是茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略。從生態(tài)角色看，這一平臺不僅有茅臺經(jīng)銷商、專賣店，還引入了和茅臺調(diào)性相似的精品、生態(tài)伙伴；從技術(shù)角度看，包括了物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)、線上線下融合等，定位為新零售電商系統(tǒng)撮合交易平臺。

上線后幾個(gè)月時(shí)間，茅臺云商成交額達(dá)到26億元。去年全年，茅臺電商總交易額超過46億元。

知名酒業(yè)專家林楓在接受《界面》采訪時(shí)認(rèn)為，茅臺云商可以發(fā)揮巨大的作用，“因?yàn)檫@是個(gè)直接針對消費(fèi)者的平臺，而且針對的是喝茅臺酒的人群，其價(jià)值是難以估量的。”茅臺找到中國真正喝茅臺的人，也就意味著抓住了最核心的C端資源。

因此對于茅臺云商來說，選擇新零售電商平臺看上去是必然之舉。

如果說茅臺云商1.0版本，還只是完成了對新零售商業(yè)模式的部分設(shè)想，即打通全國2800家經(jīng)銷商庫存，消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷商送貨，那么真正幫助茅臺云商新零售模式落地的，則是阿里云。

原先的老系統(tǒng)給高文立帶來不少煩惱，首先，無法抵抗大流量的沖擊，消費(fèi)者不是買多了，就是買不到；其次，系統(tǒng)無法跟上業(yè)務(wù)發(fā)展，創(chuàng)新試錯(cuò)成本高。在兩大痛點(diǎn)面前，茅臺選擇借助阿里云中臺，完成了技術(shù)架構(gòu)和系統(tǒng)的升級。

2.0版本的茅臺云商還打通了經(jīng)銷渠道，全透明的分銷過程，也將大大減少出現(xiàn)假酒、價(jià)格失衡的可能性。“我們的終端消費(fèi)者在哪里？沒有人知道，企業(yè)沒有消費(fèi)者的一手資料，我們也不清楚究竟是誰買走了茅臺酒。”

高文立說，現(xiàn)在，前至生產(chǎn)流水線、供應(yīng)商包材，后至所有經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的紀(jì)錄都會進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，基于此，市場流通的每一瓶都可被追溯。

更有意思的是，更多新業(yè)務(wù)將持續(xù)展開，比如將以消費(fèi)者驅(qū)動的方式，眾智眾籌開發(fā)新品，推動供應(yīng)鏈和商品的升級等。

在高文立的規(guī)劃中，茅臺云商今年成交額目標(biāo)為80億元，注冊會員數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)200萬。

新零售下一步

今年9月9日，“茅臺云商”系統(tǒng)已經(jīng)全面上線天貓。作為茅臺的戰(zhàn)略合作伙伴，茅臺第二家天貓旗艦店——天貓茅臺云商官方旗艦店也同時(shí)“開門揖客”，并成為首個(gè)參加超級品牌日的白酒品牌。

這是除茅臺官網(wǎng)外首個(gè)線上云商平臺，雙方將共同打造酒業(yè)新零售第一樣本。在這一新模式的帶動下，茅臺品牌在天貓全球酒水節(jié)開賣當(dāng)天，繼去年雙11之后再度破億、銷量5分鐘就超越去年酒水節(jié)成績，實(shí)現(xiàn)了井噴式的銷量增長。

此次茅臺天貓超級品牌日籌備期長達(dá)近2個(gè)月，通過與天貓的共同探索，茅臺首次嘗試了AR等新鮮玩法，同時(shí)在全國近千家門店開展線上線下互動，當(dāng)天吸引線上訪客數(shù)十萬，其中新客比例高達(dá)40%。

而茅臺云商新零售的下一步，也是智慧門店。

高文立坦言，此前只停留在簡單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本后，才發(fā)現(xiàn)新零售更深層次的意義。

而基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺正在規(guī)劃第四代的智慧門店。門店中將會出現(xiàn)智能客服機(jī)器人、無縫支付體驗(yàn)、智能貨柜等，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)化。那時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，店員便能精準(zhǔn)判斷你是誰、喜歡什么，精準(zhǔn)營銷就能實(shí)現(xiàn)。

此外，“酒香也怕巷子深。”當(dāng)新零售時(shí)代到來，消費(fèi)者對茅臺的第一痛點(diǎn)，不是哪里買茅臺，而是哪里買到“真”茅臺。

作為一種較好防篡改的技術(shù)，茅臺在區(qū)塊鏈上的探索，或?qū)⒅鉀Q茅臺酒的防偽問題，消費(fèi)者通過二維碼、RFID便可實(shí)現(xiàn)防偽溯源。目前，茅臺正在與螞蟻金服的區(qū)塊鏈企業(yè)應(yīng)用展開合作。

文章來源：天下網(wǎng)商

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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