家居行業(yè)近期又迎來了一波行情。12月9日，美克家居、金牌櫥柜、恒林股份、亞振家居四家家具公司的股價實現(xiàn)漲停，歐派家居和尚品宅配等股大漲。

原因皆是市場預(yù)期行業(yè)或?qū)⒂瓉碚呒t利。

12月8日，國新辦在“十四五”推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況的例行吹風(fēng)會上表示，鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實施家具家裝下鄉(xiāng)補貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進農(nóng)村居民耐用消費品更新?lián)Q代。

資本市場看好相關(guān)政策確實有據(jù)可依。除了家具家裝下鄉(xiāng)補貼政策帶來的直接預(yù)期，農(nóng)村家電更新行動或許也會進一步刺激下沉市場對家具和家裝的需求。

我們可以回顧下上一輪“家電下鄉(xiāng)”帶來的影響。這一刺激政策最初始于2008年，覆蓋黑龍江、安徽、湖北、湖南等14省市，隨后在2009年2月向全國范圍推廣，并且一直持續(xù)到2011年。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，全國電器零售額的增速在2009年為12.3％，略低于前一年。但在2010年大幅提速至27.7％，為近10余年最高值，并且在2011年依舊保持著高增長。

有趣的是家具和建材的零售額增速，兩者的爆發(fā)期始于2009年，比電器本身還早1年，并且2009-2011年的增速都高于電器的同期增幅。

由此可見，消費者在購置電器的同時，會順帶改善家居環(huán)境，而且家居行業(yè)才是“家電下鄉(xiāng)”更大的受益者。這就不難理解為什么那么多的家居公司股價在近期大幅上漲了。

家具下鄉(xiāng)，渠道先行

面對這波新的投資機遇，除了家具品牌商外，我們還不能忽略行業(yè)中的另一個參與者——渠道商。

長期以來，家居行業(yè)都呈現(xiàn)“弱品牌、強渠道”的特征。消費者或許很難說出一個具體的瓷磚品牌、地板品牌等，但幾乎都知道紅星美凱龍、居然之家等家居商場。

此外，家具企業(yè)在品類、品牌方面較為單一，對用戶吸引力有限。這些因素都導(dǎo)致了渠道商在下沉市場的拓展能力或許更強。

以紅星美凱龍為例，其在低線城市的布局主要依托于委管商場和特許經(jīng)營商場。

在委管模式下，紅星美凱龍派出管理人員為合作方提供咨詢和委托管理服務(wù)，包括商場選址咨詢、施工咨詢、商場設(shè)計裝修咨詢、招商開業(yè)以及日常經(jīng)營及管理，并且在不同參與階段收取項目品牌咨詢費、招商傭金、商業(yè)管理咨詢費及委托經(jīng)營管理費等。

截至到今年9月底，紅星美凱龍共經(jīng)營273家委管商場。此外，345個委管簽約項目已取得土地使用權(quán)證/已獲得地塊。

紅星美凱龍的特許加盟模式主要是指星藝佳?；蛟S很多人對“星藝佳”這個名字比較陌生，這里稍微給大家介紹下紅星美凱龍的“家譜”。

我們一般說的“紅星美凱龍”是指上市公司“紅星美凱龍家居集團”，其母公司是“紅星美凱龍控股集團”，兩者是相互獨立運營的。而“星藝佳”則是上市公司旗下專門針對低線城市的品牌。

星藝佳貴州清鎮(zhèn)商場

2016年起，紅星美凱龍為自營及委管商場之外的經(jīng)營物業(yè)業(yè)主方提供開發(fā)策劃階段的商業(yè)咨詢服務(wù)和書面咨詢報告，同時可授權(quán)業(yè)主方對“星藝佳”品牌的使用。相較于委管商場，星藝佳商場的獨立性更大。

例如，業(yè)主方可獨立進行對外招商，紅星美凱龍主要提供招商階段的咨詢服務(wù)，包括商業(yè)定位、品類規(guī)劃、商戶資源信息等，并收取相關(guān)費用。

就在11月26日，星藝佳楊凌商場全球招商發(fā)布會在“農(nóng)業(yè)硅谷”陜西楊凌成功舉辦。據(jù)了解，楊凌商場建筑面積2萬方，將是星藝佳品牌在楊凌首家泛家居體驗MALL。

場內(nèi)匯集家具、建材、五金、燈飾、電器、軟裝、異業(yè)等多元業(yè)態(tài)品類矩陣，涵蓋60+全球一線暢銷品牌。不僅僅是在楊凌，星藝佳已實現(xiàn)全國布局，覆蓋29個省市區(qū)。截至9月底，以星藝佳為代表的紅星美凱龍加盟商場數(shù)量已經(jīng)達到66家。

約350家委管和特許加盟商場，讓紅星美凱龍成為了中國最大的“輕資產(chǎn)商場”運營商，也令其成為了眾多品牌商競相爭取的合作伙伴。

例如，美克家居就在今年7月與紅星美凱龍簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其“千店計劃”背書。

據(jù)了解，美克家居已經(jīng)在全國超150座城市完成400多家零售店面的布局，旗下子品牌A.R.T.早在2016年就正式進駐紅星美凱龍商場，開啟了獨立店模式以外的賣場模式。

相較于單一品牌的獨立門店，家居商場擁有用戶多、活動多、品類全、品牌強等諸多優(yōu)點，可以幫助各大家具品牌快速滲透下沉市場、完成渠道網(wǎng)絡(luò)布局、觸達目標(biāo)消費群體。

相信在這一輪的“家具家裝下鄉(xiāng)”中，會有更多家具品牌和美克家居一樣，選擇牽手紅星美凱龍。

如此看來，當(dāng)行業(yè)各方還在思考如何快速實現(xiàn)渠道下沉之時，紅星美凱龍早就依托350余家輕資產(chǎn)商場在終點以逸待勞，靜候紅利到來。

電器品類讓紅利翻倍

值得一提的是，紅星美凱龍近年來積極拓展品類，打造九大主題館，尤其是將電器確定為第一戰(zhàn)略品類，這或許會讓他們在這一波家具家裝下鄉(xiāng)、家電更新潮中獲得雙重紅利。

內(nèi)嵌式安裝、系統(tǒng)電器崛起，這些都讓電器從原來家裝的下游逐步往上游過渡。在這一背景下，車建新的公司于2018年成立智能電器事業(yè)部，開始布局電器品類。

紅星美凱龍將自己定位為高端電器流通渠道，以此和現(xiàn)有的電器連鎖賣場形成差異化。今年5月1日，1.6萬方的智能電器生活館在上海全球1號店開業(yè)。4個月后，2.6萬方的智能電器至尊館落地鄭州中原1號店。

這一系列在一線和省會城市的大動作或許會讓人以為，紅星美凱龍的電器品類難以下沉到低線市場，畢竟這些地區(qū)的消費能力有限。

實際情況并非如此，紅星美凱龍定位的“高端”指的是各級市場的制高點。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂曾經(jīng)在接受采訪時表示：“我們沒有辦法把LV開到咸陽這樣的市場，但仍然可以挑選最符合咸陽當(dāng)?shù)厥袌龅母叨松唐?rdquo;。

對電器業(yè)務(wù)的運營正是基于這樣的思路。紅星美凱龍會根據(jù)每個城市消費能力的不同，針對性地布局電器品類。一二線城市的電器館內(nèi)會有更多的進口名牌，而低線城市將主打高端國產(chǎn)品牌。

預(yù)計到2023年，紅星美凱龍智能電器生活館將覆蓋全國所有商場，那時必將覆蓋更多下沉市場的消費群體。

2021年1-9月，紅星美凱龍總營收113.54億元，同比增長19.18％。歸屬母公司凈利潤22.87億元，較去年同期增幅32.20％。

東方財富網(wǎng)顯示，其滾動市盈率僅為16.7倍。雖然這一輪家電更新、家具家裝下鄉(xiāng)政策尚未出臺更詳細的內(nèi)容，但我們有理由期待，家居巨頭將迎來一輪估值修復(fù)。

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