一線創(chuàng)業(yè)者聊TO B創(chuàng)業(yè)公司如何做銷售，“坑”還是要躲的

發(fā)布時(shí)間： 2017-11-03 文章分類：電商動(dòng)態(tài)

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在本篇文章總結(jié)中，您將看到：

面試銷售的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)考察什么？／To B的生意究竟能做多大？／如何評(píng)估 To B的訂單是否靠譜？／如何做好銷售線索的管理？／靠代理賣產(chǎn)品靠不靠譜？／如何評(píng)估一個(gè)銷售體系？／新產(chǎn)品如何確定市場(chǎng)價(jià)格？／做To B的企業(yè)級(jí)服務(wù)，我的團(tuán)隊(duì)中連銷售都沒有，怎么做？／以及創(chuàng)始人結(jié)合自身經(jīng)歷做的經(jīng)驗(yàn)性分享。

本文轉(zhuǎn)載自明勢(shì)資本FutureCapital公眾號(hào)，經(jīng)億歐編輯整理，供行業(yè)內(nèi)人士參考。

鄒琪琳／知覺科技創(chuàng)始人

公司創(chuàng)立半年即獲得鐵道部、中石油、中石化標(biāo)桿訂單，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成傳感領(lǐng)域數(shù)億銷售額，為世博會(huì)、大運(yùn)會(huì)提供安防保障，一年內(nèi)獲得兩輪融資。

Q：面試銷售的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)考察什么？

首先，在To B行業(yè)里要賣產(chǎn)品，能不能快速判斷錢的來源，是面試銷售的核心問題。

從流程審批相對(duì)復(fù)雜的國(guó)企來看，所有的預(yù)算都需要打好提前量。對(duì)于產(chǎn)品是否在前一年的預(yù)算計(jì)劃范圍內(nèi)有一個(gè)預(yù)判，再通過計(jì)劃找到會(huì)對(duì)申報(bào)、批復(fù)流程產(chǎn)生影響的決策單位、決策人。

只有在面試者能把這件事情說清楚的前提下，我才會(huì)正式開始這個(gè)面試。

第二，盤門道。盤點(diǎn)雙方共同熟知的行業(yè)內(nèi)主要公司和人物。在談話中，可能會(huì)提供一些有誤差的信息，或者把某人名字說錯(cuò)，等他去糾正，確保他是真的認(rèn)識(shí)，而不是附和。

第三，所有的To B行業(yè)結(jié)款往往比拿到訂單更難。在這個(gè)方面，問題要具體到承兌匯票等這種細(xì)節(jié)上的考慮。

Q：To B的生意究竟能做多大？

公司定位很重要，選擇碎片化市場(chǎng)會(huì)很難辦。比如民用安防，一個(gè)客戶供完之后，并不知道他下一次用你的產(chǎn)品是什么時(shí)候。你也不知道下一個(gè)客戶在哪里。這樣的遷移速度很慢。選擇電力、油田、鐵路等集中市場(chǎng)則比較確定，在這個(gè)維度下討論，會(huì)有兩個(gè)決定因素限制你的生意規(guī)模。

先決條件是在與政府環(huán)節(jié)做生意的時(shí)候要把各個(gè)業(yè)務(wù)流程和審批流程都了解清楚并找到關(guān)鍵決策人；

第二個(gè)條件是不動(dòng)他人的核心利益，如果要切別人的蛋糕，要削而圖之。賣特種設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)很小，但如果大家都在做普通設(shè)備，特種設(shè)備就比較難有市場(chǎng)。好的辦法是把蛋糕做大，吸引新的資金來源，從增量里劃走早期利益，同時(shí)也能了解天花板到底有多高。

宋林山／濤思數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人

在電信／互聯(lián)網(wǎng)、FSI、政府能源行業(yè)大客戶銷售領(lǐng)域深耕，擁有Sybase、EMC、HDS等公司近20年To B銷售經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于如何從零開始搭建大客戶銷售團(tuán)隊(duì)、管理經(jīng)驗(yàn)豐富。

Q：如何評(píng)估To B的訂單是否靠譜？

首先，評(píng)估公司的市場(chǎng)能力是否達(dá)到能夠匹配的階段，要參考現(xiàn)有產(chǎn)品的成熟化程度。通常情況下，標(biāo)準(zhǔn)化程度達(dá)到70%以上就可以批量的快速推廣。

然后，看現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)資源，是否能在銷售授權(quán)和服務(wù)實(shí)施兩方面支撐這個(gè)項(xiàng)目？能夠同時(shí)支撐多少項(xiàng)目？

其次，要考慮這個(gè)項(xiàng)目本身是否靠譜，可以從以下四個(gè)方面評(píng)估：

1，必須有明確的需求。最好在上半年明確資金預(yù)算。否則的話，項(xiàng)目周期會(huì)過長(zhǎng)，切入時(shí)間點(diǎn)過早或者過晚都會(huì)影響訂單的效率。

2，對(duì)項(xiàng)目的關(guān)系鏈要有控制力。需求先由業(yè)務(wù)部門提出，然后IT技術(shù)部門把需求量化，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)。用這樣的思考方式來衡量企業(yè)是不是在關(guān)系鏈上中下的關(guān)鍵點(diǎn)上都有控制能力。

3，摸清用戶的現(xiàn)有的生態(tài)鏈，包括原來使用的設(shè)備、主要供應(yīng)商及其利益相關(guān)者。切入到一個(gè)新的項(xiàng)目里面，要清晰的了解利益相關(guān)者在采購過程中的話語權(quán)和影響力，贏得支持。

Q：如何做好銷售線索的管理？

先詳細(xì)評(píng)估每單的盈利，然后評(píng)估用戶的工作流程。同時(shí)將可能導(dǎo)致收款不及時(shí)的不可控因素設(shè)置一個(gè)滯后期。要針對(duì)這些變數(shù)設(shè)置評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，考核轉(zhuǎn)化率。切忌給投資人設(shè)置較高的期望值。

初創(chuàng)公司在綜合能力偏弱的情況下，往往盈利不超過20～30%。首先就得自己去評(píng)估銷售員上報(bào)訂單的轉(zhuǎn)化率。預(yù)計(jì)大概什么樣的情況，每個(gè)季度，每個(gè)月能有幾個(gè)訂單真正盈利。

最后還要對(duì)銷售人員的性格做評(píng)判，保守或是樂觀，都要作為預(yù)估轉(zhuǎn)化率的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

Q：靠代理賣產(chǎn)品靠不靠譜？

平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，在不面對(duì)用戶的業(yè)務(wù)需求、不解決特定應(yīng)用場(chǎng)景的情況下，使用代理比較直接。

應(yīng)用級(jí)產(chǎn)品，要直接面對(duì)用戶需求，打下標(biāo)桿客戶；跟用戶直接對(duì)接，快速迭代后續(xù)產(chǎn)品，完善對(duì)用戶的營(yíng)運(yùn)。尤其中長(zhǎng)期的產(chǎn)品，一定要以渠道為主，要通過幾個(gè)樣板工程展現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，倒逼用戶在你的平臺(tái)開發(fā)。

Q：如何評(píng)估一個(gè)銷售體系？

一個(gè)公司經(jīng)過兩到三年的發(fā)展，完成了從產(chǎn)品驗(yàn)證階段到快速的批量推廣階段，這個(gè)時(shí)候需要評(píng)估的就是銷售團(tuán)隊(duì)。因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)和業(yè)績(jī)好壞，都跟銷售團(tuán)隊(duì)有關(guān)系。在這個(gè)前提下，

1，要看公司的銷售策略、定位的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有產(chǎn)品以及公司能力能切入到哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里。如果是進(jìn)入通訊市場(chǎng)，就要避開華為，切入細(xì)分的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。

2，團(tuán)隊(duì)招聘的人員的結(jié)構(gòu)是否合理。打單是一個(gè)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部外部資源的一個(gè)綜合協(xié)調(diào)能力的活動(dòng)，從銷售、到售前、項(xiàng)目咨詢和規(guī)劃，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要健全并符合公司相對(duì)應(yīng)階段的實(shí)力。

3，要在公司里形成Tiger Team，發(fā)揮他們的帶動(dòng)作用。

Q：新產(chǎn)品如何確定市場(chǎng)價(jià)格？

首先，了解國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)是否有同類型產(chǎn)品及他們的定價(jià)模式；

第二，只存在國(guó)外競(jìng)品的情況下，在一些特定行業(yè)，國(guó)外產(chǎn)品技術(shù)的成熟度和先進(jìn)性比國(guó)內(nèi)高，想要切入這個(gè)市場(chǎng)，至少比國(guó)外產(chǎn)品低出20~30%才能有可能去快速的滲透。然后考慮技術(shù)壁壘，低門檻的短周期產(chǎn)品價(jià)格不宜過高。壁壘能維持到2到3年的產(chǎn)品，可以在短期內(nèi)設(shè)一個(gè)很高的利潤(rùn)值。過高的價(jià)格可能會(huì)失去市場(chǎng)份額，降低發(fā)展的速度；過低的價(jià)格，會(huì)影響公司后續(xù)的成長(zhǎng)。

第三，軍方購買的產(chǎn)品定價(jià)可以高。軍隊(duì)做買方的關(guān)系壁壘比較高，設(shè)備信息不透明。

第四，除了確定初期價(jià)格，可以和研究院和規(guī)劃院建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將產(chǎn)品變成這個(gè)軍方規(guī)劃、設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)單位的合作對(duì)象，建立聯(lián)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這樣未來幾年都會(huì)相對(duì)具有話語權(quán)。

桑文鋒／神策數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO

百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建人，帶領(lǐng)神策一年完成3輪融資，累計(jì)融資過億元，半年銷售額十倍增長(zhǎng)。連續(xù)獲得DCM資本、紅杉資本兩輪融資。

Q：做To B的企業(yè)級(jí)服務(wù)，我的團(tuán)隊(duì)中連銷售都沒有，怎么做？

我確實(shí)是技術(shù)出身，我其他三個(gè)合伙人也是技術(shù)出身，所以最初去創(chuàng)業(yè)找投資確實(shí)大家都是比較猶豫的。見到明明總的時(shí)候，他覺得雖然是技術(shù)出身，但是我們有這個(gè)潛質(zhì)，很多事情是可以補(bǔ)足和學(xué)習(xí)的。我的團(tuán)隊(duì)是在3月中拿到明勢(shì)資本的投資，4月11日的時(shí)候明勢(shì)開了年會(huì)，在會(huì)上看到了明勢(shì)兄弟會(huì)這個(gè)大組織。我也是在這個(gè)會(huì)上找到了我最初的幾個(gè)種子用戶，最后談的五六個(gè)潛在客戶最終有三個(gè)變成了神策數(shù)據(jù)的用戶。除此之外，我在百度一直是做數(shù)據(jù)平臺(tái)的，所以百度系的優(yōu)勢(shì)也能讓我接觸到很多潛在的用戶，他們也對(duì)我們很認(rèn)可。

神策數(shù)據(jù)也一直在尋找銷售領(lǐng)域的人才，招銷售VP是一個(gè)很慎重的事情，除了能力達(dá)標(biāo)，觀念一致，工作上也要先磨合。所以很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這個(gè)位置也是一個(gè)空缺。后來我轉(zhuǎn)變思路，不找有技術(shù)背景的銷售賣東西，而是把產(chǎn)品盡量?jī)?yōu)化一下，讓普通的銷售也能賣出去。要去建一個(gè)培訓(xùn)體系去培訓(xùn)銷售，建好培訓(xùn)體系，就能批量的去生產(chǎn)，給銷售成長(zhǎng)過程。

市場(chǎng)定位也是銷售的一部分，市場(chǎng)聲量大的時(shí)候，更容易轉(zhuǎn)化客戶量。這方面我們做出了很多努力，包括在知乎上寫專欄，參加行業(yè)沙龍和分享會(huì)等，我在知乎專欄回答的專業(yè)問題已經(jīng)可以整理成一本書了，過一陣子會(huì)和大家見面。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)和銷售上很強(qiáng)，這也激發(fā)了我們投入更多的精力去學(xué)習(xí)和探究。

堅(jiān)定做私有化部署的策略

在15年初我們決定做私有化部署的時(shí)候，很多投資人都覺得是歷史的倒退。私有化部署運(yùn)維代價(jià)高并且傳統(tǒng)，掌握不了數(shù)據(jù)。其實(shí)大家做SaaS平臺(tái)有兩個(gè)好處，一個(gè)是掌握數(shù)據(jù)，一個(gè)是代價(jià)低。這個(gè)事情我有我的考慮，我在百度做數(shù)據(jù)服務(wù)的時(shí)候就有深刻的體會(huì)，百度的數(shù)據(jù)平臺(tái)在和銀行和大企業(yè)談數(shù)據(jù)服務(wù)的時(shí)候，很多都談不下去。當(dāng)時(shí)我就堅(jiān)定信念，如果我去創(chuàng)業(yè)，一定要提供私有化部署。很多時(shí)候大家說SaaS服務(wù)可以掌握數(shù)據(jù)，但是你知道數(shù)據(jù)重要，難道你的用戶不知道數(shù)據(jù)很重要么？我覺得是一定要站在用戶的角度平等的看待這個(gè)問題的，特別是在To B的領(lǐng)域，客戶一定會(huì)在乎數(shù)據(jù)。

力推拿下標(biāo)桿客戶

在確定做私有化部署之后，其實(shí)在與同行去爭(zhēng)取客戶的時(shí)候，戰(zhàn)爭(zhēng)在一開始便結(jié)束了，因?yàn)榭蛻糁粫?huì)選擇一個(gè)私有化部署。回顧神策數(shù)據(jù)這一年的經(jīng)歷，我們有兩個(gè)執(zhí)行的很好的策略，一個(gè)是確定做私有化部署，一個(gè)就是力推拿下標(biāo)桿客戶。

神策數(shù)據(jù)提供私有化部署和SaaS兩種部署方式、實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集與建模，并可作為PaaS平臺(tái)支持二次開發(fā)；可以支持客戶的個(gè)性化需求很好的幫助我們確立了拿下客戶的優(yōu)勢(shì)。而我們的團(tuán)隊(duì)也在不斷的好消息中增強(qiáng)了信心。

機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)要比努力更加重要

創(chuàng)業(yè)有三道坎，第一個(gè)是做一個(gè)有用的東西。第二步是做成一個(gè)生意，產(chǎn)出要大于投入，能賣出去錢。第三步是行業(yè)天花板。

在邁過這三道坎的過程中，機(jī)制上比別人有優(yōu)勢(shì)才有可能勝出，而不是說你比別人更加努力。劉邦和項(xiàng)羽的戰(zhàn)爭(zhēng)就是先進(jìn)和落后的比拼，結(jié)果一目了然。

企業(yè)本質(zhì)是一個(gè)效率機(jī)器，要把這個(gè)工作盡量分解成各個(gè)組件，而這個(gè)組件我把它總結(jié)成四步。

第一步，企業(yè)本質(zhì)是效率機(jī)器；

第二步，采用泰勒的科學(xué)管理去優(yōu)化這個(gè)效率；

第三步，優(yōu)化到一定程度就是用機(jī)器代替人；

第四步，不斷迭代。

百度的優(yōu)勢(shì)就是把事情做到極致，用流程解決共性問題。IBM的優(yōu)勢(shì)是流程思維，他的其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，應(yīng)該把一個(gè)任務(wù)分解成各個(gè)階段，每個(gè)階段都能讓它標(biāo)準(zhǔn)化，然后你接下來做的事就是優(yōu)化流程，優(yōu)化每一塊的工作。我們希望能夠?qū)烧吆芎玫慕Y(jié)合起來，建立適合神策自己的機(jī)制和管理方法。