近日，國家藥監(jiān)局發(fā)布通告，在2022年國家化妝品監(jiān)督抽檢工作中，經(jīng)甘肅省藥品檢驗研究院等單位檢驗，有53批次化妝品（含牙膏）不符合規(guī)定。

眾所周知，隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，消費者對于化妝品的認知也越來越成熟，化妝品的安全問題成為越來越多消費者的主要關(guān)注點。

而這化妝品行業(yè)又有怎樣的發(fā)展機會？一起來看。

化妝品行業(yè)基本概況

目前化妝品可分為11個子分類，護膚品、彩妝、口腔護理等，可見化妝品具備多品類的特點，蘊含“多品牌”、“寬價格帶”的品類特征，其中護膚品和彩妝是整個化妝品市場中規(guī)模最大的子品類。

與歐美國家相比，我國化妝品行業(yè)起步較晚。1830年謝馥春成立，作為我國首個國產(chǎn)化妝品品牌，當時品牌發(fā)展緩慢。

一直到20世紀90年代，我國進入改革開放期，化妝品品牌迎來春天。但在這一時期，大量海外品牌紛紛進入中國市場，本土品牌處于弱勢。

近年來，隨著電商的興起，在新媒體的助推下，我國國產(chǎn)品牌破局崛起。

我國國產(chǎn)化妝品品牌在歷史底蘊、研發(fā)實力和營銷手段等方面與海外品牌存在較大差距，海外化妝品集團已成立逾百年，短期內(nèi)我國國產(chǎn)品牌難以超越。

因此，在高端市場上，我國國產(chǎn)品牌通常避免與國際品牌競爭，大多集中在大眾平價市場。

經(jīng)過20年的市場拓展，如今上海家化、百雀羚、珀萊雅等品牌紛紛通過加大品牌營銷、布局線上渠道，憑借高性價比和渠道鋪貨的優(yōu)勢，逐步提升市場影響力，在大眾化妝品市場逐步占據(jù)一席之地。

目前化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中游的品牌商占據(jù)話語權(quán)，長期積累以及全方位能力打造的品牌力支撐品牌商具有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中最高的毛利率，約為25%-40%，而在透明質(zhì)酸領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢的華熙生物原料業(yè)務(wù)部分的毛利率可高達70%以上。

制造商加價率較低，毛利率范圍在25%-30%。品牌商由于占據(jù)話語權(quán)，因此毛利率和加價率均較高，毛利率可達60%-80%，產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位長期積累的品牌力為化妝品品牌商帶來溢價能力和定價權(quán)。

我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模自2017年起迅速增長，人均GDP的增長為化妝品行業(yè)帶來無限發(fā)展空間。

2016-2021年我國化妝品市場規(guī)模為10.89%，2021年達到5686 億元，預(yù)計未來5年中國化妝品市場規(guī)模約為7.54%，增速將超越美法日韓市場，2026年將達到8177億元。

2021 年，中國護膚品市場集中度與成熟市場對比處于中等水平，CR3、CR5、CR10 分別為 10%、13.7%、 20.8%，低于韓國、法國，略高于美國和日本，由于國人對化妝品的需求日趨多元化和精細化，相同品類的化妝品之間的差異較小，但消費者的個性化需求差異化較高。

如今我國本土化妝品市占率對比海外市場仍有較大發(fā)展空間，預(yù)計未來隨著國貨崛起、頭部品牌產(chǎn)品力、品牌力的不斷提升，國產(chǎn)品牌將在行業(yè)分化趨勢下占據(jù)有利優(yōu)勢。

如今我國護膚品市場中仍以海外品牌占據(jù)大部分市場份額，TOP15品牌中僅有百雀羚、自然堂、珀萊雅、 薇諾娜 4個國產(chǎn)品牌。

對比2012年，中國護膚品市場TOP3 以海外品牌為主，但整體占比降低，頭部國貨品排名及市占率上升，在如今消費回流的趨勢下，我國化妝品本土品牌排名及頭部品牌市占率將持續(xù)提升。

在彩妝市場上，頭部品牌占比顯著提升。對比2012和2021年我國彩妝市場，2012 年，TOP2的彩妝品牌由美寶蓮、歐萊雅占據(jù)，2021年，頭部品牌為國產(chǎn)品牌花西子、完美日記位，我國本土美妝牌產(chǎn)品力明顯提升。

我國化妝品行業(yè)如今已由過去的渠道驅(qū)動邁入產(chǎn)品驅(qū)動時期，未來將不斷在產(chǎn)品力上夯實基礎(chǔ)上，進而轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動增長。

化妝品行業(yè)分析

一、線上渠道發(fā)展迅速

近十年化妝品行業(yè)銷售渠道逐步由線下轉(zhuǎn)移至線上，互聯(lián)網(wǎng)紅利助力電商渠道崛起，2007-2021年，化妝 品行業(yè)線上渠道銷售占比由12.5%逐年提升至43.9%，增長顯著。隨著近年來社交電商、短視頻、直播電商等 渠道的不斷涌現(xiàn)，抖音、快手等直播電商成為化妝品行業(yè)爆發(fā)新增長點。

根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，2021年，化妝品類直播的GMV達到2000億元，在整體直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妝品直播銷售額為870億元，在化妝品直播中占比高達43.5%。

二、國貨率先布局抖音電商

在渠道布局上，我國國產(chǎn)品牌率先布局抖音電商渠道，先發(fā)優(yōu)勢顯著。同時，國貨化妝品頭部品牌在天貓平臺的銷售增速遠超行業(yè)大盤，在天貓平臺穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)品牌積極打造全域渠道增長，與海外品牌相比，國產(chǎn)頭品化妝品品牌憑借本土優(yōu)勢、能夠快速響應(yīng)市場變化，在抖音、快手等新渠道表現(xiàn)優(yōu)異。

2022年618期間，國貨品牌在化妝品榜單TOP10中僅占兩位，其中珀萊雅排名第5，薇諾娜排名第7，而 2021年抖音化妝品榜單TOP10幾乎全部為國產(chǎn)品牌。

從銷售額來看，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年1-11月，花西子、珀萊雅、歐詩漫銷售額分別為12.15—18.4億、12.05—20.55億、9.11—15.36億。這也意味著，即便按照最低銷售額計算，花西子、珀萊雅在抖音平臺也已經(jīng)年銷超10億。

抖音、快手平臺結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品價格帶上行趨勢明顯?；瘖y品品牌在進入新渠道時往往先通過較為成熟且價格較低的產(chǎn)品入手，以匹配平臺用戶消費習慣，在逐步培養(yǎng)品牌在平臺的消費者心智后，產(chǎn)品將向高毛利的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從而拉動在新渠道平臺的盈利能力。

如今抖音、快手平臺已經(jīng)逐漸從性價比平臺向主力產(chǎn)品銷售平臺發(fā)展，已經(jīng)成為頭部化妝品品牌必爭之地。

三、頭部主播回歸，利好本土品牌

9月20日晚，淘寶超頭部主播李佳琦在淘寶直播間復(fù)播，直播時長超2小時、累計觀看人數(shù)超6240萬，產(chǎn)品鏈接26個，其中美妝個護產(chǎn)品鏈接8個，多款產(chǎn)品售罄。

本場直播中，美妝個護類包含夸迪5D玻尿酸清潤次拋、珂潤乳霜、花西子首烏眉粉筆，自然堂茶泥膜等產(chǎn)品。截至晚9:30，李佳琦直播間GMV超1.2億元， 美妝個護4956萬元、占比 40%。

不過，11月30日，李佳琦以休息為由停播，直到12月10日晚才重新回歸直播。經(jīng)歷了此前6月至9月的隱身，如今的李佳琦已經(jīng)顯得極為低調(diào)，并且淘寶平臺首頁的雙12直播推薦也沒有顯示李佳琦直播間。 

從數(shù)據(jù)來看，李佳琦10日晚共上線了35款美妝個護產(chǎn)品，僅有10款產(chǎn)品顯示已售罄，蘭蔻小黑瓶圣誕套裝銷量僅為1000+件，雅詩蘭黛DW持妝粉底液銷量也僅為3000+件；11日的直播中，也僅上線了25款美妝個護產(chǎn)品，僅有7款產(chǎn)品售罄。和雙11比起來，此次雙12可謂戰(zhàn)況慘烈。

化妝品市場未來發(fā)展展望

一、國貨品牌快速崛起

近年來，隨著天貓、唯品會、京東等電商平臺的崛起，化妝品零售渠道、策略不再局限于線下。

國產(chǎn)化妝品品牌憑借電商平臺打通產(chǎn)品銷售渠道，并依托國貨的本土優(yōu)勢、能夠先于海外品牌響應(yīng)市場需求，已在部分細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超越。

未來，隨著化妝品行業(yè)需求持續(xù)增長，能夠抓住市場、滿足消費者需求、并擁有線上渠道運營優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌將快速成長。

二、產(chǎn)品多樣化發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民生活水平不斷提高，化妝品已由過去的奢侈品變成了日常生活必不可少的日用品。

而隨著人們生活觀念的變化，對化妝品的需求也變得更加多樣化，功能性化妝品開始越來越受到青睞，其功能特性能夠更好地滿足消費者需求。

未來，各化妝品品牌將圍繞垂直消費群體推出更多功能性化妝品，將助推化妝品行業(yè)向多樣化發(fā)展。

三、營銷渠道多元化

隨著新媒體時代的來臨,化妝品品牌的營銷策略已經(jīng)不再依賴電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，而轉(zhuǎn)向線上線下全渠道布局的營銷方向。

近年來，越來越多的化妝品品牌開始在微博、微信、小紅書、抖音、快手等新興社交媒體進行營銷推廣，通過 KOL 種草、直播、短視頻等方式觸達消費者。

國產(chǎn)化妝品品牌具備本土優(yōu)勢，能夠更快速地捕捉市場變化、需求，從而能夠更快速地利用新興媒體打造爆款。

文章來源：璽承電商

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信公眾號名稱：“數(shù)商云”)