數(shù)字化形成的門店擠壓表現(xiàn)為兩種方式：

一是因?yàn)殚T店常態(tài)使用訂單平臺(tái)數(shù)量有限，大量平臺(tái)因不常使用而沉底，被沉底的平臺(tái)實(shí)質(zhì)上被擠出了；

二是因?yàn)閿?shù)字化后門店進(jìn)貨的“店主選擇權(quán)”受限導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)店而被擠壓。

渠道擠壓的結(jié)果是大量依靠渠道生存的非知名品牌以及其代理商，在數(shù)字化時(shí)代被擠出渠道。

我把數(shù)字化平臺(tái)被擠壓的現(xiàn)象稱之為渠道的數(shù)字化壁壘。數(shù)字化壁壘要高過(guò)傳統(tǒng)渠道壁壘。

過(guò)去，一個(gè)門店容納多少SKU，由門店貨架數(shù)量決定。除了那些必選品類、品牌外，門店老板還有大量自由選擇權(quán)，選擇部分非知名品牌。

我過(guò)去曾把門店暢銷品分為兩類：首選品牌、首推品牌。首選品牌是消費(fèi)者首選的知名品牌，是門店必賣品；首推品牌是店主認(rèn)同并有高毛利的產(chǎn)品，因?yàn)槊叨@得店主優(yōu)先推薦。

首推品牌，就是店主的SKU自由選擇權(quán)。

渠道數(shù)字化后，如果門店從訂單平臺(tái)下單，那么就有兩個(gè)選項(xiàng)：必用訂單平臺(tái)，必選品類品牌。

訂單平臺(tái)數(shù)量理論上講是無(wú)限的，但門店常用的訂單平臺(tái)是有限的，大量訂單平臺(tái)因?yàn)椴怀Ｓ枚恋住Ｄ敲?，那些在沉底平臺(tái)上的品牌，除非是必選品牌，已經(jīng)沒(méi)有下單機(jī)會(huì)了。

一家小店，到底常用訂單平臺(tái)是多少？10個(gè)？30個(gè)？50個(gè)？還是100個(gè)？

肯定不是無(wú)限多，即使很多，也有排序。排在后面的機(jī)會(huì)就少。

手機(jī)容納不了太多APP，這點(diǎn)已經(jīng)公認(rèn)。門店能夠容納多少小程序，現(xiàn)在無(wú)定論。

數(shù)量無(wú)定論，數(shù)量有限可以定論。所以，如果廠商過(guò)去是搶貨架、搶堆頭的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在要競(jìng)爭(zhēng)訂單平臺(tái)使用頻率了。

同樣，用戶手機(jī)上能夠容納的小程序數(shù)量也是有限的。廠商都在攔截用戶，但攔截之后如果平臺(tái)沉底了，仍然沒(méi)有價(jià)值。

或許有人會(huì)說(shuō)，未來(lái)會(huì)有一個(gè)類似“文件夾”之后的軟件，把所有訂單平臺(tái)集成在一個(gè)系統(tǒng)里。這樣的技術(shù)并不難，但如同廠家的產(chǎn)品上架了天貓或京東，但打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)能夠第一眼看到才是最重要的。

我的結(jié)論是：訂單平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，一定有大量平臺(tái)沉底而被門店遺忘，訂單平臺(tái)一定會(huì)形成渠道擠壓。

我們?cè)倏纯辞罃?shù)字化后，店主進(jìn)貨SKU選擇權(quán)的影響。必選品之外，老板對(duì)非必選品有選擇權(quán)。

2013年之后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：一線城市已經(jīng)沒(méi)有二三四線品牌。中小品牌只能生存于低線市場(chǎng)。也就是說(shuō)，我曾經(jīng)提出的“首推品牌”現(xiàn)象現(xiàn)在只存在于低線市場(chǎng)。

在中心城市，消費(fèi)者無(wú)干擾地“自選”已經(jīng)常態(tài)化。即便是小店，仍然是消費(fèi)者自選。雖然KA有廠家導(dǎo)購(gòu)，但只有大企業(yè)能夠常態(tài)化派導(dǎo)購(gòu)。因此，中小品牌在中心城市已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

低線市場(chǎng)為什么中小品牌有機(jī)會(huì)？有三大原因：

一是中小品牌的毛利高；

二是經(jīng)銷商的客情有效；

三是街頭小店，熟人即熟客，店老板推薦有效。

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一些小店：什么產(chǎn)品賣得好？老板回答：“我想賣什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品就賣得好。”

可以說(shuō)，小店老板的個(gè)人影響力，決定了中小品牌的生存空間。

目前，小店老板的個(gè)人影響力受到三大挑戰(zhàn)：

一是購(gòu)物生態(tài)的挑戰(zhàn)，中心城市店老板的推薦會(huì)被視為干擾；

二是大品牌買堆頭已經(jīng)買到小店了；

三是數(shù)字化以后的BC一體化運(yùn)營(yíng)，將會(huì)挑戰(zhàn)小店老板的影響力。

店主選品的選擇權(quán)，在數(shù)字化時(shí)代受到極大挑戰(zhàn)，原因是BC一體化對(duì)渠道形成拉力所致。

BC一體化運(yùn)營(yíng)對(duì)中小品牌的影響

消費(fèi)者是店老板的私域。私域，熟人即熟客。這也是過(guò)去店老板向廠商“要價(jià)”的籌碼。

小店老板有私域？怎么才能做到私域價(jià)值最大化呢？誰(shuí)的毛利高就推薦誰(shuí)的產(chǎn)品，誰(shuí)的客情好就推薦誰(shuí)的（客情也是收益），誰(shuí)給堆頭費(fèi)就賣誰(shuí)的。

就是門店私域的變現(xiàn)方式。

門店私域變現(xiàn)，一般在毛利相對(duì)較高的“自選品牌”。這是中小品牌的生存機(jī)會(huì)。

但門店也面臨一個(gè)問(wèn)題：私域有限，而且沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至有下滑。

門店遇到問(wèn)題，就會(huì)轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)鏈。所以，現(xiàn)在門店各項(xiàng)費(fèi)用越來(lái)越高。

我們?cè)倏碆C一體化運(yùn)營(yíng)體系。只要用戶在線，用戶既是門店的私域，也是品牌商的私域。

這是一個(gè)很重要的概念。用戶在線，意味著品牌商也有私域了。

門店的私域，可以通過(guò)社群引進(jìn)店，或者通過(guò)進(jìn)店后變現(xiàn)交易。

品牌商的私域，可以在相鄰門店之間導(dǎo)流。用戶到哪個(gè)門店，品牌商有了在線引導(dǎo)能力。當(dāng)然，導(dǎo)流是有前提的，即相鄰門店之間導(dǎo)購(gòu)。

這是品牌商從來(lái)沒(méi)有的能力，即C端影響B(tài)端的能力。

品牌商能夠在線導(dǎo)購(gòu)，就擁有了影響B(tài)端的能力。

品牌商私域是對(duì)門店私域的平衡，平衡的結(jié)果是：大品牌數(shù)字化后有了平衡能力，小品牌沒(méi)有數(shù)字化，只有付出更大的代價(jià)才有影響門店的能力。

因此，可以說(shuō)，數(shù)字化的品牌一定會(huì)在渠道對(duì)沒(méi)有數(shù)字化的品牌形成擠壓。

經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)在渠道數(shù)字化時(shí)代被擠壓？當(dāng)然會(huì)。

數(shù)字化的會(huì)擠壓沒(méi)做數(shù)字化的，數(shù)字化做得好的會(huì)擠壓做得差的。

大品牌肯定要做數(shù)字化，小品牌多數(shù)無(wú)能力數(shù)字化。所以，經(jīng)銷商要想在渠道生存，也要做數(shù)字化，我稱為“大商數(shù)字化”。

大商數(shù)字化，就能帶動(dòng)代理的小品牌數(shù)字化。

品牌商的數(shù)字平臺(tái)與品牌商的數(shù)字平臺(tái)，要共同競(jìng)爭(zhēng)門店的注意力不致沉底被遺忘。同樣，大商要通過(guò)BC一體化運(yùn)營(yíng)，賦能門店，影響門店，形成品牌拉力。

即使是不知名品牌，只要C端運(yùn)營(yíng)得好，照樣能夠影響B(tài)端。

只要能夠通過(guò)C端影響B(tài)端，就左右了門店選品的自由選擇權(quán)。

貨架有限，小品牌被大品牌擠壓

常用的平臺(tái)有限，沒(méi)有平臺(tái)的被有平臺(tái)的擠壓，平臺(tái)做得差的被做得好的擠壓。

數(shù)字化平臺(tái)會(huì)形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一不小心就被擠出渠道了。

文章來(lái)源：新經(jīng)銷

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