2月4日，《疫情下的廣告業(yè)》里，我們采訪了7位廣告公司負(fù)責(zé)人，暢談疫情應(yīng)變對(duì)策。26天過去，不少甲方在疫情下找到了新的線上增長點(diǎn)，第二期疫情特別觀察，我們從甲方生意視角，走進(jìn)一線幕后資深人士，系統(tǒng)聊一聊，很多甲方正在用的線上增長轉(zhuǎn)型“微信社交電商”，建議甲方收藏——一場疫情，打亂了所有品牌的陣腳。營銷圈里廣為流傳一個(gè)段子，現(xiàn)在成了現(xiàn)實(shí)寫照，“2020年，品牌們終于活成了自己討厭的微商”。

段子歸段子，當(dāng)線下場景被按下暫停鍵，不重視線上場景的品牌開始轉(zhuǎn)型，而原有線上渠道的品牌，則強(qiáng)上加強(qiáng)。拉群也好、直播也好、團(tuán)購也罷，品牌們紛紛投入線上的種種自救行動(dòng)，都反映出這場突如其來的危機(jī)下，一個(gè)實(shí)實(shí)在在的契機(jī)：品牌正集體轉(zhuǎn)向社交電商。

這一轉(zhuǎn)型正好與營銷的新趨勢(shì)不謀而合，據(jù)《2020中國“社交零售白皮書》，中國社交零售的滲透率已經(jīng)高達(dá)71%。我們看到一些短期銷售數(shù)據(jù)，也的確很“立竿見影”。

比如恒大網(wǎng)上7折賣房，3天預(yù)售47500套，超580億元。

比如LV情人節(jié)玩轉(zhuǎn)線上快閃店，銷量是去年同期的雙倍。

朋友圈投放小程序、員工集體做社群、直播帶貨，形式繁多，是不是隨便找到一個(gè)線上的單一增長入口，就搞定了社交電子商務(wù)呢？

這樣的誤解，是很多品牌容易跌入的偏見。一直以來，很多品牌不愿意做社交電商，做不好社交電商，就是潛意識(shí)里根深蒂固的偏見造成的。

有的品牌，有社交沒電商，或者還是天貓京東式的傳統(tǒng)電商思維。

有的品牌，把自建一個(gè)App，把用戶圈到App里，就當(dāng)作構(gòu)建起了自己的用戶體驗(yàn)。

有的品牌，沒有運(yùn)營思維，上線一個(gè)小程序、發(fā)布一篇公眾號(hào)文章，就想坐等銷量飛來。品牌內(nèi)部各部門聯(lián)動(dòng)難，市場部和電商部各自為陣，浪費(fèi)市場投入。

更多的品牌是不系統(tǒng)，線上線下不是相互配合，互相有機(jī)促進(jìn)，很多時(shí)候是一方為另一方的附庸。沒有因工具而制宜，沒做到前期獲客-線下老客帶線上新客；中期轉(zhuǎn)化-線上下單線下提貨，或者線下下單線上發(fā)貨；后期關(guān)懷-結(jié)合CDP來看。

社交電子商務(wù)平臺(tái)，既不是純粹的社交場景，也不是純粹的電商場景，它是以微信、微博、抖音、快手等主流社交場為流量池，為品牌架設(shè)社交和電商兩個(gè)場景合二為一的系統(tǒng)生態(tài)。

它包含小程序、社群、官網(wǎng)、商城、App等眾多線上入口，也涵蓋公眾號(hào)、抖音、快手、微博等渠道，然后根據(jù)目標(biāo)人群量身定制的內(nèi)容。顯然，社交電商不是某個(gè)部分的短期突出運(yùn)營，而是整個(gè)系統(tǒng)的長遠(yuǎn)重建。就轉(zhuǎn)化成本和用戶習(xí)慣而言，基于微信生態(tài)的社交電商，是最劃算的。微信不對(duì)品牌限流，11億多的月活用戶也早已習(xí)慣在微信里做一切可做的事，包括和品牌產(chǎn)生交易。

從微博、微信、小紅書、抖音等社交電商用戶體驗(yàn)路徑對(duì)比也可看出，微信是國內(nèi)所有社交平臺(tái)做電商最主流最綜合的平臺(tái)，搞懂微信社交電商，再做其他平臺(tái)電商，就是降維打擊。

因此，本期我們著重講微信社交電商，其他社交電商看完文章可自行在實(shí)踐中舉一反三。疫情正在逐漸緩和，進(jìn)入3月，品牌也正在全面復(fù)工，我們近期對(duì)品牌們?cè)?ldquo;社交電商”的實(shí)戰(zhàn)的觀察，也有一個(gè)明顯的感覺——品牌數(shù)字化重在社交電商，社交電商的崛起在微信生態(tài)，微信生態(tài)以正在爆發(fā)的小程序?yàn)殒溄庸ぞ摺?/p>

也就是說，用好小程序這個(gè)底層工具，才能把直播、社群、團(tuán)購、公眾號(hào)、媒體、KOL等所有社交電商的單一增長入口，全部整合在一起，按需定制，系統(tǒng)幫助品牌數(shù)字化，服務(wù)好用戶。

研究社交電商的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，入選全球權(quán)威商業(yè)媒體《Fast Company快公司》2019中國最佳創(chuàng)新公司Top50榜單的“ASAP+”，已在實(shí)戰(zhàn)中摸索出一套系統(tǒng)升級(jí)社交電商的方法論，趁著品牌們?nèi)鎻?fù)工的時(shí)機(jī)，我們和ASAP+的創(chuàng)始人Alpha深聊了一次，把他們的社交電商重構(gòu)與升級(jí)方法論，分享給正在轉(zhuǎn)型線上的品牌們，或許能避免單一入口的營銷近視。

相比直播、團(tuán)購、社群等某一個(gè)招式，系統(tǒng)的方法論，或許對(duì)品牌更實(shí)用也更長效。根據(jù)ASAP+的實(shí)踐，品牌要完成社交電商的系統(tǒng)升級(jí)，有三個(gè)關(guān)鍵步驟需要轉(zhuǎn)變。

首先，重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)。

比如完美日記的社交電商，就是一個(gè)比較完善的生態(tài)系統(tǒng)。它把微信生態(tài)有關(guān)的公眾號(hào)、小程序、朋友圈、微信群之間的斷點(diǎn)全部打通，又和京東天貓等電商網(wǎng)站、小紅書、微博等相關(guān)社交或電商圈鏈接起來，里外重新結(jié)成一張系統(tǒng)的網(wǎng)。

跟傳統(tǒng)電商經(jīng)營“貨”不同，社交電商，轉(zhuǎn)而以“人”為中心，整個(gè)鏈接過程，品牌是分到一個(gè)個(gè)個(gè)人微信賬號(hào)，以同一系統(tǒng)和頻道，和用戶緊密的聯(lián)系，人和人的聯(lián)系，注定會(huì)更及時(shí)更隨機(jī)應(yīng)變。

重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)后，品牌在圖片、動(dòng)畫等比較傳統(tǒng)的形式外，會(huì)有vlog、直播等更加靈活的內(nèi)容。進(jìn)入品牌個(gè)人賬號(hào)的好友，可一步步從讀者激活為實(shí)際購買者，而通過社交媒體賬直接跳轉(zhuǎn)購買，則為消費(fèi)者創(chuàng)造了更無縫的用戶體驗(yàn)，整個(gè)過程比線下場景的銷售獲取，轉(zhuǎn)化鏈條更短、成本更低。系統(tǒng)構(gòu)建起來，品牌線上線下互通，每個(gè)人每動(dòng)作一步，流量就從共享的、分散的，向品牌的私域中心化積聚。這就為第二步的激活，源源不斷的蓄積流量。

其次，激活私域流量。

品牌積聚的新用戶，一步到位購買，當(dāng)然是最好。對(duì)于沒有當(dāng)場下單的用戶，以及老用戶復(fù)購，都需要激活品牌的私域流量。服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能發(fā)4次，社群無法沉淀數(shù)據(jù)，朋友圈視頻最多30秒，小程序則能用一個(gè)很輕的入口，達(dá)成服務(wù)號(hào)、社群、朋友圈等做不到的復(fù)雜功能，又能把所有這些接口給連在一起，形成一個(gè)激活閉環(huán)，讓沉睡的用戶，成為品牌持續(xù)轉(zhuǎn)化的活水源頭。

激活的方法，則要根據(jù)品牌的需求，定制系統(tǒng)的小程序解決方案。比如鉆石零售品牌Forevermark，升級(jí)微信H5商城，專門打造了永恒印記美鉆精品店、永恒印記悅鉆薈、和永恒印記美鉆手冊(cè)三個(gè)小程序矩陣，集在線商城、會(huì)員管理、產(chǎn)品查詢與門店預(yù)約服務(wù)于一體。

在特定推廣活動(dòng)期，美鉆限時(shí)精品店，以云快閃的形式觸發(fā)社交裂變。3個(gè)全時(shí)服務(wù)，搭配1個(gè)快閃裂變，共同構(gòu)建起線上和線下雙向激活。比如全球正品球鞋交易平臺(tái)GOAT，在國內(nèi)的冷啟動(dòng)，沒有首推中文App、官網(wǎng)，沒有進(jìn)駐國內(nèi)電商平臺(tái)，而是以小程序?yàn)榛c(diǎn)，通過運(yùn)營一系列電商內(nèi)容，和秒殺、抽獎(jiǎng)等裂變，在公眾號(hào)、小程序的微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)粉絲互動(dòng)、會(huì)員養(yǎng)成、銷售轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀等全流程的鏈接閉環(huán)。

微博等外部平臺(tái)的品牌曝光和種草，核心還是為微信生態(tài)引流，積累品牌的數(shù)字化資產(chǎn)。當(dāng)然，不管是抽獎(jiǎng)、秒殺、團(tuán)購、矩陣還是什么小程序解決方案，至關(guān)重要的考量是，激活粉絲的獲取成本，會(huì)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的獲取成本。

最后，升級(jí)電商模式。

前兩步是保證品牌的社交電商無系統(tǒng)漏洞，最后這一步，則確保品牌能跟上最新社交趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)升級(jí)迭代。比如經(jīng)過近兩年的市場教育，國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于社交裂變的接受程度非常高，品牌跟著市場節(jié)奏，在紅利期就迅速升級(jí)相應(yīng)的小程序即可。除了形式的創(chuàng)新，內(nèi)容的適配也很重要，比如這次疫情期間，Nike等品牌第一時(shí)間充滿同理心的捐贈(zèng)，或者溫暖關(guān)懷、真誠的行動(dòng)和內(nèi)容，更能增強(qiáng)信任。

里面隱含一個(gè)重要的點(diǎn)是，品牌借助ASAP+這樣的專業(yè)品牌數(shù)字化機(jī)構(gòu)，為品牌做定制式的升級(jí)。比如說疫情期，直播是很多品牌與用戶溝通的重要方式，相比各類App、第三方小程序的直播，品牌自身定制級(jí)的微信小程序直播，顯然門檻更低、功能更全、數(shù)據(jù)可檢測(cè)，內(nèi)部人員使用協(xié)同也更簡單。

品牌在不同時(shí)段，需求可能是抽獎(jiǎng)、裂變、團(tuán)購等單個(gè)或多個(gè)功能的小程序，但從長遠(yuǎn)來看，一定不能滿足于一點(diǎn)或者一面，要立體的、系統(tǒng)的矩陣化構(gòu)建。面臨升級(jí)時(shí)，不一定是追隨最新的形式，而是不管新舊，以品牌需求為導(dǎo)向充分利用已有的形式，對(duì)于微信生態(tài)的創(chuàng)新，還是交給微信，品牌要做的是理解生態(tài)，用好工具。

總之，疫情只是觸發(fā)品牌集體嘗試社交電商的引爆點(diǎn)，小程序是這次社交電商最重要的鏈接工具?？梢灶A(yù)見，品牌在社交電商的探索，還會(huì)有一段時(shí)間的暴增，小程序在品牌營銷中的C位也還會(huì)有更多的爆發(fā)。哪怕轉(zhuǎn)型只是疫情期的無奈之舉，品牌也該抓住這次難得的機(jī)會(huì)，一舉完成升級(jí)，從營銷的甜頭，銷量的彌補(bǔ)，到植入品牌的生意模式，疫情后也得到延續(xù)。

ASAP+的經(jīng)驗(yàn)里，還有三點(diǎn)，值得各品牌實(shí)踐時(shí)注意：

1、社交電商不是一時(shí)的單點(diǎn)投入，而是長期的數(shù)字化和社交電商的系統(tǒng)結(jié)果。和創(chuàng)意戰(zhàn)役不同，社交電商的升級(jí)，是基于品牌的商業(yè)模式，去解決問題，而不是就營銷解決問題，它的震撼是不同于創(chuàng)意的才華震撼，而是商業(yè)智慧的深入。

2、把消費(fèi)者轉(zhuǎn)為用戶，全鏈路優(yōu)化體驗(yàn)，時(shí)刻為轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。重構(gòu)社交電商，必須著眼于全局，不是等消費(fèi)者到了消費(fèi)場景里才啟動(dòng)營銷，而是在消費(fèi)者去消費(fèi)的路途中，不放過每個(gè)觸點(diǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)他們更主動(dòng)消費(fèi)，并且拉動(dòng)身邊人一起消費(fèi)。

3、不能有一勞永逸的心態(tài)，要在內(nèi)容、渠道、人群等各方面全面矩陣運(yùn)維。消費(fèi)者能看到的只是部分，看不到又時(shí)刻牽引他們、推動(dòng)他們消費(fèi)我們品牌的，正是看不見的運(yùn)維，它就像一支無形的手，時(shí)刻布局，時(shí)刻在收網(wǎng)。

感謝ASAP+的Alpha不吝分享，希望你的品牌在這次疫情中，趕上社交電商的快車，在紅利期早日實(shí)現(xiàn)社交電商的重構(gòu)和升級(jí)。

文章來源： 廣告常識(shí)，作者：鬼鬼；

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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