時下，在全渠道融合的趨勢之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局實體店，傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商也競相開設(shè)直營店，門店在全渠道布局中的受重視程度與日俱增。

回歸線下是大勢所趨。 但僅僅回歸就夠了嗎？現(xiàn)在的門店和以前的有何不同？如何才能更好提升客戶體驗？ 今天，A博士將從供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)布局的角度帶領(lǐng)廣大讀者重新審視門店在全渠道中的作用。

全渠道帶來的新挑戰(zhàn)

所謂全渠道，即企業(yè)為滿足消費者在任何時間、任何地點及任何方式下的購買需求，采取多渠道整合的方式銷售產(chǎn)品或服務(wù)，為消費者提供無差別的購物體驗。

全渠道能提升客戶體驗，但也給企業(yè)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)帶來了新的挑戰(zhàn)，這主要體現(xiàn)在兩個方面：

客戶對門店的新期待

根據(jù)埃森哲對全球包括中國在內(nèi)的13個國家的消費者調(diào)研顯示，消費者對零售商提供服務(wù)能力的期望呈明顯上升趨勢。三年前，只有17%的中國消費者希望能在前往實體店前通過線上查詢了解產(chǎn)品在實體店內(nèi)的庫存情況，一年后，這個比例增長了一倍。同樣，希望能在門店購買到其他渠道內(nèi)缺貨產(chǎn)品的消費者比例，也增長了一倍多。

如何提高你的用戶體驗？

消費者對零售商服務(wù)能力期待值的提高，促使實體店成為消費者全渠道體驗中至關(guān)重要的一環(huán)。只有更好地利用實體店，才能促進銷售增長，增加客戶粘性，減少多渠道下的渠道重復(fù)交叉，減少不必要的運營開支。

電商渠道加速增長使傳統(tǒng)內(nèi)部供應(yīng)鏈資源收緊

全渠道的發(fā)展需求，對企業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈線上線下的資源調(diào)配、全渠道庫存管理以及最后一公里配送都提出了挑戰(zhàn)。2017年國內(nèi)服裝快消官網(wǎng)的功能調(diào)研發(fā)現(xiàn)：有90%左右的零售商具有門店定位功能，但其中只有約22%的零售商能夠提供網(wǎng)上預(yù)約門店提貨服務(wù)；而提供網(wǎng)上訂貨、門店發(fā)貨服務(wù)的僅有10%。這與當(dāng)前零售商想要借用現(xiàn)有實體店作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點進行最后一公里配送的策略有所背離。

沒能善用原有實體門店，即在最初供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計中未將門店作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中的一個節(jié)點納入考慮，門店配套能力及各渠道未很好整合，導(dǎo)致信息無法支撐現(xiàn)有全渠道供應(yīng)需要，是癥結(jié)所在。

門店在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中可發(fā)揮獨特作用

應(yīng)對上述挑戰(zhàn)，門店可發(fā)揮更積極的作用。在全渠道供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)需要建立線上線下無縫連接的供應(yīng)鏈渠道、更加下沉的供應(yīng)節(jié)點、更加標(biāo)準(zhǔn)的倉店一體配置，以及更加靈活的配送網(wǎng)絡(luò)。實體門店將發(fā)揮關(guān)鍵作用，因為門店不僅能提供連接消費者的購物觸點，還能充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，連接線上線下，有效助力全渠道轉(zhuǎn)型。做好門店角色轉(zhuǎn)變， 需要有更合理的選址以及提升全渠道配套供應(yīng)能力。

眼下，許多全球知名零售商都會在建立新門店時，考慮如何將門店服務(wù)能力與多渠道戰(zhàn)略結(jié)合。例如在國內(nèi)，對于服裝零售商Gap、Zara及優(yōu)衣庫，消費者可通過門店取貨或以最近門店配送的方式購買產(chǎn)品。在國外，梅西百貨所提供的門店取貨及配送服務(wù)，甚至能保證1小時內(nèi)實現(xiàn)，跑在了其他公司之前。

傳統(tǒng)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)vs. 全渠道供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)

如何重塑門店的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)新角色？

門店選址

明確門店定位：

相比復(fù)制同行業(yè)競爭者的策略及方式，零售商應(yīng)積極了解消費者及市場需求、明確自身目標(biāo)及意圖，制定合理且符合自身特色的門店定位，在商業(yè)競爭中脫穎而出。

門店的選址策略：

在選址時，零售商應(yīng)結(jié)合自上而下的網(wǎng)絡(luò)布局策略，門店定位及其他包括門店績效、多渠道間光暈效應(yīng)分析等定性因素來縮小選址范圍，通過對全渠道客戶總需求預(yù)測（特別是門店覆蓋圈內(nèi)的需求），配送要求、補貨頻次，及各類費用等定量數(shù)據(jù)分析，應(yīng)用規(guī)劃模型或仿真模型對不同網(wǎng)絡(luò)層級，門店類型及場景設(shè)定進行演算，最終給到最合理的全渠道中網(wǎng)絡(luò)節(jié)點（包括門店）選址建議，包括現(xiàn)有門店調(diào)整及新建門店建議。

比如，以配送要求舉例，各個國家消費者對配送的要求不同，相較于其他國家，中國消費者對配送時間的要求更加嚴(yán)格，在門店選址時就要充分考慮這個因素。

美國零售商Target從2016年起就開設(shè)了近百家小型商店，通過更柔性化地設(shè)置自己的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)及零售門店布局，來鏈接自己的數(shù)字渠道。這些新增的門店3英里覆蓋圈內(nèi)服務(wù)的的家庭數(shù)量及平均年收入從原來的7萬4千美金的6萬中產(chǎn)家庭，變?yōu)?萬9千美元的17萬中產(chǎn)家庭

根據(jù)財報，這樣的策略已為他們進一步提升了每平米銷售額及門店流量，吸引了更多消費者成為?？?。而其競爭對手沃爾瑪在2016年Q2的財報中公布，因為采用同樣策略，他們新開的社區(qū)店銷售額比在美國其他地區(qū)的門店銷售高出將近5%。

門店配套能力建設(shè)

對各零售商來說，選址只是第一步。下一步要思考如何在網(wǎng)絡(luò)布局中，更好地利用各種內(nèi)外生態(tài)圈，建設(shè)更加標(biāo)準(zhǔn)、靈活可快速復(fù)制的門店配套能力，門店才能在建立起全渠道供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮骨干作用。

關(guān)鍵能力包括

通過規(guī)模效應(yīng)及戰(zhàn)略合作，建立門店候選資源池生態(tài)圈，實現(xiàn)基于客戶分群的、可快速插拔門店網(wǎng)絡(luò)設(shè)置及門店可選擇、可配置能力?，F(xiàn)流行的快閃店正是在某種程度上體現(xiàn)了門店快速插拔的概念。

后臺打通線上線下渠道POS及庫存數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)渠道間的自動補貨，庫存靈活調(diào)撥，分銷渠道的追加銷售（up sell）以及交叉銷售（cross sell）等；在Amazon go新推出的體驗店中，門店能夠使用固定位置的傳感讀取器，識別庫存數(shù)據(jù)來自動補貨，使其補貨計劃變得更加智能化、自動化。

門店倉配一體化需結(jié)合門店貨架擺放及倉庫布局設(shè)計原則，設(shè)計能面對全渠道需求的門店布局，配備自動化的倉儲設(shè)備（從理貨到最后的出貨）。比如，盒馬鮮生作為門店倉配一體化的代表，運用懸掛系統(tǒng)，避免影響店內(nèi)交通，大大提升了店內(nèi)運送貨品的操作效率。

門店面對最后一公里配送需求時，可利用社會配送平臺，實現(xiàn)靈活配送，如各類閃送平臺。

展望未來，在新零售環(huán)境下，零售商應(yīng)緊隨全渠道發(fā)展的大方向， 結(jié)合自身戰(zhàn)略意圖及發(fā)展目標(biāo)，利用門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機，實現(xiàn)更透明的線上線下資源可視，建立更高效、更柔性的配送網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)全渠道中新的應(yīng)用場景，為消費者提供更優(yōu)秀的購物體驗，才能在競爭中立于不敗之地。

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