由最初的躁動到如今企業(yè)把內(nèi)容營銷放置到各類的實踐當(dāng)中，如火如荼的B2B電商平臺猶如內(nèi)容營銷的“耶路撒冷”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：TO B行業(yè)中使用內(nèi)容營銷會比傳統(tǒng)的營銷方式節(jié)省62%的成本，在高達(dá)91%的內(nèi)容營銷使用率當(dāng)中有近33%的營銷預(yù)算被分配到內(nèi)容營銷，并且還伴有持續(xù)上升的趨勢，可見內(nèi)容營銷在B2B行業(yè)大有可觀。業(yè)界一直盛傳一種說法，如果“B2B電商營銷有十分的驚艷，那么九分在內(nèi)容營銷。”

何為B2B內(nèi)容營銷：

內(nèi)容營銷無疑就是給客戶提供與其相關(guān)的、有作用的信息，企業(yè)從專業(yè)的角度解決分析客戶的問題，幫助客戶在營銷的路上披荊斬棘，力挽狂瀾。而B2B內(nèi)容營銷，是將公司的服務(wù)或產(chǎn)品銷售給其他企業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)間的交易，常用于營銷策略或支持內(nèi)部運作中。比起其他互聯(lián)網(wǎng)載體，內(nèi)容營銷更具有吸引力，B2B行業(yè)還有高價值行業(yè)的內(nèi)容撰寫本質(zhì)首先是解答客戶的焦慮，可是網(wǎng)站一旦出現(xiàn)一些文辭仄長，滿紙空言的內(nèi)容，對企業(yè)的營銷只會產(chǎn)生發(fā)作用。另外，內(nèi)容營銷追求的不是直接的、短期的收益，更傾向于長期的去提升用戶的忠誠度，最后達(dá)成訂單。內(nèi)容營銷不僅僅是更好的質(zhì)量或更多的內(nèi)容，更是一種策略（圖一所示），是對信息的細(xì)心創(chuàng)造，因此企業(yè)需要了解B2B用戶的心理顧慮，分析B2B用戶的購買心理活動，通過強有力的文字逐步突破各需求階段。從意識到宣傳、在整個消費者的生命周期中引導(dǎo)潛在客戶。

（圖一）

B2B內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么做：

現(xiàn)階段的營銷圈更像是跳進(jìn)了一個怪圈，漫無目的地追求缺少前瞻性和計劃性的潮流，過分的執(zhí)念深陷內(nèi)容營銷的誤區(qū)（如圖二所示），一腔孤勇之后自身的激情和興奮度都被巨大的挫敗感所取代。

（圖二）

對于TO B企業(yè)而言，內(nèi)容營銷必須是：了解什么樣的內(nèi)容跟目標(biāo)市場匹配；保持內(nèi)容跟品牌的新鮮和相關(guān)；投入資源以實現(xiàn)目標(biāo)；明確B2B內(nèi)容營銷之所以可以從各大營銷方式中脫穎而出，主要是因為TO B行業(yè)固有的基因可以用簡單粗暴的方式將“競品”的干擾弱化，從而突出產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，為其特性加成。

企業(yè)需要知道的是，盡管交易涉及商業(yè)性思維，但仍然要具備與個體對話的能力，聆聽和詢問很關(guān)鍵，特別是TO B行業(yè)。只有進(jìn)行深入的調(diào)查分析才能生產(chǎn)有針對性的內(nèi)容，使?fàn)I銷更有深度、更具效益。好的內(nèi)容營銷更像是去勾勒了一個框架，展現(xiàn)方面是要交給這個用戶的，用想象力賦予它立體化的力量，從而表明你的產(chǎn)品和服務(wù)在現(xiàn)實世界中怎樣為他們服務(wù)，最終的目的是要使得讀者有機會把他們自己想象成高興的客戶，同樣享受到你出售的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處。

B2B內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：

內(nèi)容營銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。B2B 營銷強調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)是必然的。但新媒體的盛行的背景下，若還只是平鋪直敘，硬銷產(chǎn)品功能，可能會適得其反。在這里建議營銷者換個角度去思考內(nèi)容，利用場景化體驗滲透產(chǎn)品和服務(wù)。

Bulgin （英國一家電器元件公司）生產(chǎn)了一款可以在水中工作的電線連接器。對于這個不言而喻的優(yōu)點Bulgin 并沒有用平鋪直敘的方式在內(nèi)容營銷中展示出來，而是先吸引讀者了解關(guān)聯(lián)場景 —— 神奇的水下世界。比如，介紹首個水陸兩用汽車 Rinspeed Squba，一旦讀者對場景有了興趣，愿意知道更多電器產(chǎn)品在水下是如何正常工作時，Bulgin 再順理成章地引出相關(guān)的產(chǎn)品。

即使內(nèi)容營銷的側(cè)重點不同，但它的核心在于“內(nèi)容”，本質(zhì)上是任何傳播過程、營銷過程的基本要素之一。主張內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)性、聚焦于內(nèi)容的品質(zhì)和針對性，反而更具戰(zhàn)略意義。而不是不斷地重復(fù)傳播之前的內(nèi)容，只看到當(dāng)下的商機，內(nèi)容營銷要做到的是幫助企業(yè)實現(xiàn)增長，以及建立終生價值的客戶關(guān)系。因此，企業(yè)所輸出的內(nèi)容必須不斷提供能夠讓受眾認(rèn)識到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容。

而內(nèi)容創(chuàng)意機制，才是未來品牌爭奪戰(zhàn)中的真正要素。內(nèi)容創(chuàng)意機制保障的是品牌能不能夠持續(xù)的和用戶溝通，持續(xù)的影響用戶。可是要保持內(nèi)容創(chuàng)意、有趣同時又不脫離主題事件，的確有難度，而創(chuàng)意內(nèi)容最大的敵人是知識的貧乏和思想的懶惰，因此內(nèi)容營銷人員需要不斷地提高技能，不斷的研究和自我教育，在團(tuán)隊中發(fā)揮各種角色，通過“天馬行空”的思維，有力的文字來打造絢爛的產(chǎn)品說明書。

最后要補充一點，內(nèi)容營銷不同于廣告，不需要所謂的視覺沖擊，而是完全憑借內(nèi)容來驅(qū)動消費者的購買、認(rèn)知行為。B2B內(nèi)容營銷可以給企業(yè)足夠的時間的排兵布陣，不管是辭藻還是文章結(jié)構(gòu)，都能讓企業(yè)的產(chǎn)品得到充分的展示,詞語間盡顯機鋒和算計，進(jìn)一步可以幫助企業(yè)更好的保留客戶，提高品牌忠誠度。

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作者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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