未來零售屬于誰？得這三點者得天下

發(fā)布時間： 2017-12-19 文章分類：電商動態(tài)

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峰會并就《社交網(wǎng)絡(luò)的完全鏈接，將如何影響整個零售行業(yè) 》主題發(fā)表了演講。

白鴉認為，今天的電子商務(wù)是大眾化的人在買大眾化的東西，反倒是個性化的人有專業(yè)化的需求的時候不敢使用電子商務(wù)，這就是消費者和整個電子商務(wù)今天的狀況。

他同時提出，未來的零售世界屬于渠道商，屬于線下門店，屬于越來越多的做跨區(qū)域、跨經(jīng)緯度連鎖的線下門店們，中間的過程是智能化的過程。

以下是白鴉的演講實錄：

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）

非常感謝汪總的邀請，謝謝。

當(dāng)賈總說需要我過來的時候，我在今天之前剛好有4天的戰(zhàn)略會，完全沒有時間準備PPT，他說你不用準備PPT。前面我們4天討論了非常多的，關(guān)于產(chǎn)業(yè)、關(guān)于我們自己、關(guān)于2018年、關(guān)于2020可能會發(fā)生什么等等，我特別混沌。沒有PPT，我今天挑戰(zhàn)非常大，還給了我一個特別開放的話題“社交網(wǎng)絡(luò)的完美連接，將如何影響整個零售行業(yè)”，今天希望能夠給大家一些內(nèi)容，讓大家能夠有感觸。

因為有贊是一個商家的服務(wù)公司，我本人最早在百度，后來在阿里巴巴。這么多年下來的話，我們對于電商和互聯(lián)網(wǎng)都有一定的了解，所以創(chuàng)業(yè)的時候開始做商家服務(wù)。過去的五年我們服務(wù)了200萬到300萬的商家，這里面真正把商業(yè)做好的只有幾十萬的商家，我們看到不同經(jīng)營模式在今天這個時代里什么樣顯得更好、優(yōu)，以及有什么玩法和做法。

我接下來更多的給大家匯報一下我們對于這個行業(yè)的觀察，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)社交給這個社會帶來影響的觀察。

因為零售是一個非常復(fù)雜的行業(yè)，它是一個特別龐大的行業(yè)。我們內(nèi)部有一個特別明確的結(jié)論，我們說當(dāng)我們在做互聯(lián)網(wǎng)的時候我們通常用的方法論是，我們要做一件事情，我們就把那個事情抓過來分析，我們發(fā)現(xiàn)搞定這件事一共需要做100個動作。于是我們就把這100個動作里所謂用戶的痛點，最痛的10個搞掉，做到極致之后打市場，占領(lǐng)市場之后就開始補全另外90個，這就是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)通常這么干的。

當(dāng)我真正開始做零售業(yè)的時候，我發(fā)現(xiàn)不是這么回事，零售業(yè)是你想做這件事你下去分析是有100個動作，但是然后再去干，最關(guān)鍵的痛點也是那10個，但是真正要干的是把零售業(yè)100個里面90個全干了才能面向市場。所以零售業(yè)特別復(fù)雜，有人會說三個流，也有人會人財物等等，不同的角度看到的東西完全是不一樣的。

所以下一步我也不能保證我們所說的東西和我們所看到的東西會是完整的，因為我們認為這個行業(yè)沒有人能夠把零售業(yè)看的完整，零售業(yè)就是一個大象，而每個從業(yè)者只是摸到大象的某個部分而已。我們是從商家服務(wù)的系統(tǒng)服務(wù)商角色看到這幾年互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，我們盡可能把要點找出來，它一定不全面。

我們說這幾年零售業(yè)的變化我們逃不掉一個話題，就是電子商務(wù)這幾年給零售業(yè)帶來了什么變化。十幾年前我就是電子商務(wù)的從業(yè)者，其實電子商務(wù)僅僅是個性化的人物在掏個性化的東西。而今天的電子商務(wù)是大眾化的人在買大眾化的東西，反倒是個性化的人有專業(yè)化的需求的時候不敢使用電子商務(wù)，這就是整個消費者和電子商務(wù)整個今天的狀況。

我覺得過去十幾年來真正在發(fā)生的事情或者是真正的軸心是什么呢？是電子商務(wù)的平臺玩家們，是今天的平臺玩家們在操縱著過去十幾年的電子商務(wù)的發(fā)展，這就是中國電子商務(wù)的軸心。那么在操作著中國電子商務(wù)發(fā)展的這些平臺玩家們，他們在用什么樣的方式操作呢？兩句話可以概括，一句話叫不遺余力地獲取流量，并使之養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

舉個例子，當(dāng)我能把電商的流量買完就買完，買完用不了了我就開始買媒體，所有能買的我全買了，買完還不夠我就去買線下，線下還不夠我就去搞晚會，不管用什么辦法，所有流量都必須要獲取過來。我要讓用戶想買這個東西一定想到我，一定要來我這里找，我要想盡所有的辦法。

我告訴大家真正使之養(yǎng)成習(xí)慣的訣竅和秘密是什么，就是讓消費者根本無感他在哪個商家買的，讓消費者對你完全都不會信任，只信任那個信用等級，只信用那個搜索排名，這才是真正讓消費者養(yǎng)成習(xí)慣的關(guān)鍵，因為他隔離了消費者和商家之間那個連接的紐帶，所以平臺可以做到不遺余力地獲取流量，并讓用戶養(yǎng)成行為習(xí)慣。大家可以認為這個行為習(xí)慣就是依賴。

第二條，不斷的去匹配商品和需求，并讓商家只能圍繞著流量進行競爭。所以過去十幾年的中國電子商務(wù)，所有的商家都僅僅只能圍繞著流量進行競爭，你真的別跟我說你說我的尿不濕就比你的尿不濕好，沒用的。你說我的流量獲取比你的流量獲取成本低，有用，我的流量獲取手段比你的獲取手段高明，有用。這就是電子商務(wù)平臺過去發(fā)生的真正的事情，就是平臺在操縱一切，平臺只在做不遺余力的獲取流量并使用形成習(xí)慣，然后不斷的去匹配商品和需求，讓商家只能圍繞著流量進行競爭。

一開場的時候我們說第二名和第三名發(fā)生了股權(quán)關(guān)系，競爭了上床了，其實不是，僅僅是抱團取暖而已。因為在這樣的平臺游戲規(guī)則之下，它只能有一個結(jié)果，只能會產(chǎn)生寡頭市場。在寡頭市場下只有掌握游戲規(guī)則的人可以獲利賺錢，而且越賺越多，而不掌握游戲規(guī)則的人變的越來越慘。在座的各位商家和品牌商你們一定在做電子商務(wù)，賺錢的可以舉個手，真正你覺得在電子商務(wù)過去十年賺到錢了舉個手我看看。但是平臺在過去十年是中國最賺錢的，這就是過去十年中國電商的現(xiàn)狀，它是真正影響著中國零售業(yè)為什么會有今天的狀態(tài)，以及為什么會有未來發(fā)展的更有意思的前兆。

第二個，我們聊一聊消費者在過去幾年和未來幾年可能會發(fā)生什么樣的變化。我們說消費者在發(fā)生變化，消費在升級。在我看來呢，事實上消費升級最重要的特點并非是消費者多花錢，因為消費者并沒有多花多少錢。中國的零售品總額在過去3-5年逐年在下降，比例在下降，從10到7%，我的報告上依然還是接近于10%?？墒悄阋烂磕暧?.5%-1.8%物價增長，你知道電子商務(wù)還有30%的刷單，你會發(fā)現(xiàn)中國社會零售品總額過去1-2年都在5%-7%之間是合理狀態(tài)。

使消費者發(fā)生什么變化了呢？消費者不再因為需要一個東西而去逛街和買單了。在十年以前我們買東西一定是因為冬天來了，冷了，我要去買一個衣服等等?，F(xiàn)在跟這個都沒關(guān)系，現(xiàn)在消費者的消費一定不是因為我需要某個功能而去消費，消費者今天的消費是因為我看見了，挺好看的，我喜歡我買了。消費者消費是因為我朋友說那個東西不錯，我好像也需要，我就買了。消費者的消費是因為一個品牌的故事打動了我，我買了。所以消費者會越來越多的被動式推薦去消費，消費者越來越多的不是因為功能需要而去消費，而是喜歡。這個喜歡有很多種，有對于品牌的感動，有被朋友的影響，一會兒我會講到社交壓力。

今天消費的動機發(fā)生了變化，之后你就會發(fā)生他在乎的不再是商品提供了什么功能，甚至都不是那個商品是否物美價廉，他在乎的僅僅是我爽不爽，我愿不愿意花錢，僅此而已。

這個大的變化才是消費升級在這里看到的很重要的亮點，因為這個亮點，所以商家的經(jīng)營方式也會發(fā)生很多變化。因為這樣的亮點，所以每個消費者需求不一樣才會出現(xiàn)個性化，才會出現(xiàn)品牌要有故事、服務(wù)、要吸引人等等。

我們今天有多少人真正的打心里認為你做一個商品品牌，你最應(yīng)該花90%的精力去做品質(zhì)，沒有。你站在臺上說我花90%搞品質(zhì)，其實你內(nèi)心是不是那么想的，你內(nèi)心里很清楚品質(zhì)是基本保證，但是今天比品質(zhì)更重要的是別的能讓消費者喜歡的東西，我覺得這是消費升級真正的本質(zhì)。而在這個本質(zhì)之下，我們會發(fā)現(xiàn)消費開始變成了一個特別自然而然的場景，不再是我缺一個什么我去逛街，不再是我缺一個什么我打開搜索平臺購買一下。

錘子的空氣凈化器那么好看，效率比別人都高，還很便宜，我馬上就買了，并不是我需要一個凈化器我去買了。然后你看到一篇文章，說小孩兒的童車不能用矮的，而是用高的，你馬上去買了，只是別人影響著你去消費。這是今天消費在被影響，是一個自然而然的消費場景。而這個場景更多的實際上是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會，因為這個場景是移動互聯(lián)網(wǎng)人與人之間的交互變的越來越多了。

中國現(xiàn)在每天有7億網(wǎng)民會打開一個叫朋友圈的東西，平均每個人要刷15次，這是一個非?？膳碌臄?shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)才是騰訊今天那么值錢的真正原因，而且這個數(shù)據(jù)它依然繼續(xù)會出現(xiàn)寡頭市場。

剛才我說的電商的寡頭市場是因為平臺在用規(guī)則操作這個市場，而社交和移動社交的寡頭市場是因為這樣的一個業(yè)態(tài)就是有明確的使用者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。說白了，你騎摩拜單車，我騎OFO，咱們沒有什么區(qū)別。如果你今天用米聊，我今天用微信，咱倆是有區(qū)別的，因為大部分人都在微信上，很少人在米聊上。所以你可以想象一下網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)多么強大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一定還會在未來的幾年繼續(xù)強大下去。你會發(fā)現(xiàn)微信、微博，這樣的移動社交網(wǎng)絡(luò)給中國人變來的變化得有多么之的巨大。

大家感受下移動社交網(wǎng)絡(luò)帶來的變化，我們叫社交壓力。

第一個例子，今年的夏天如果你不在朋友圈上發(fā)你去看過《戰(zhàn)狼2》或者說我不屑看《戰(zhàn)狼2》，你會覺得你被現(xiàn)實遺忘了，因為絕大部分人都看過，如果你沒看過你是有極強的壓力，那叫社交壓力。

再說一下你們家里的，比如說你有孩子了，千萬不要讓你們家孩子不玩游戲，因為如果你們家孩子在上小學(xué)和初中，他今年的夏天他不會打“王者榮耀”，他就是那個班里最被歧視的孩子，那是毫無疑問的。中國沒有任何一個初中和小學(xué)四年級以上的班級不是絕大部分孩子都在玩“王者榮耀”，沒有，全都在玩，它就是社交網(wǎng)絡(luò)帶來的。

如果沒有微信群，如果沒有移動社交網(wǎng)絡(luò)，這些孩子不會這么集體都跑到“王者榮耀”上。我孩子的班主任跟我說，說因為“王者榮耀”他們班今天整體孩子的考試成績應(yīng)該下降5分，我說太好了，他說為什么你跟別人想的不一樣呢？我說很簡單，我的孩子現(xiàn)在上五年級，我說在20年以后他參加工作的時候，他的第一技能絕對是跟機器互動，如果今天他不會玩游戲，不會拿著手機玩游戲，他就是不會跟機器互動。第二技能就是社交跟別人協(xié)作，如果他今天不會在班里拿手機打“王者榮耀”和別人組隊，他就是不會協(xié)作，這比語文和英語要重要100倍。

這就是今天移動社交給整個中國人帶來的生活的變化，而這個變化是我們最能夠看到的，剩下的就是潛移默化的變化。當(dāng)你看到朋友曬馬爾代夫的照片，你就會打開攜程看有沒有機票和酒店，你找完之后找領(lǐng)導(dǎo)請假，下個星期你就去旅游。這就是中國人很有意思的消費方式，這種消費方式除了旅游、度假、給孩子買東西、給家里買東西、買吃的、喝的，都在這樣一點一點發(fā)生著。而這樣一點一點發(fā)生著，我們會發(fā)現(xiàn)它是真正消費的起源地開始慢慢產(chǎn)生了。

所以我們會認為移動社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是中國真正最大的消費場所，只是有一件事馬上發(fā)生，而今天沒有發(fā)生，那就是當(dāng)你看到你的同事去馬爾代夫的時候，你要出門左拐打開攜程，而不是點一下就能夠出現(xiàn)訂票的內(nèi)容。

現(xiàn)在電商平臺和消費平臺已經(jīng)是購物的目的地，而不是購物的出發(fā)地，購物和消費的出發(fā)地已經(jīng)變成了移動社交網(wǎng)絡(luò)。很快，購物的出發(fā)地和消費的出發(fā)地會和消費的目的地結(jié)合，一定會發(fā)生。所以如果你今天還自己做一個APP，非得要消費者跑到你的APP上交流和聊天，這事是不可能的。你只能去消費者玩的地方和他一起玩，然后在玩的地方順手把東西買了，而不是專門做一個APP讓他過來交流，這個事已經(jīng)不成立了，這個事勉強還能成立的僅僅是攜程、淘寶，大概就是這么個樣子。這就是今天已經(jīng)在發(fā)生的事情。

而今天真正在抓消費的出發(fā)地和目的地結(jié)合的這一個機會的人是誰呢？

我給大家舉幾個例子，大家就知道為什么這個機會為什么存在，第一波是利用，我們舉微信的例子，機會的第一波同時在發(fā)生的，在微博上是網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅直播。在微信上是利用微信群和微信朋友圈的所謂的微商們，請問誰朋友圈里沒有幾個微商呢，如果沒有的話你就離這個社會太遠了。他就在利用朋友圈和微信圈在傳播，這是第一波人。

第二波人，因為微信公眾號的出現(xiàn)，讓一批真正有品牌、真正有跟隨著他的顧客這樣的品牌商和商家進入了，把他的老顧客變成微信公眾號的粉絲，通過內(nèi)容去影響成為微信公眾號粉絲的自己的老顧客，讓自己的老顧客再去自己的朋友圈和微信群里傳播，然后讓這個生意更好的滾動起來。我們叫做疊浪效應(yīng)，有一個公眾號把老的信任自己的消費者放到公眾號，讓自己的消費者影響他的朋友，讓老顧客成為粉絲，再讓顧客不斷的帶動新的朋友，再讓新朋友變成老顧客，這就是一個疊浪的效應(yīng)。

這個效應(yīng)出現(xiàn)了類似于拼多多的這樣平臺，是過去3-5年中國電商的唯一一個清流，就是在利用疊浪的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也出現(xiàn)了越來越多利用微信公眾號和微信平臺去做的中小商家們，很多。比如說在蛋糕界最近非?；鸬男腋Ｎ黠?，比如說最近利用這個狀態(tài)把整個粉絲玩起來的良品鋪子等等，你可以想出很多來，但是你數(shù)不出任何一個在今年一年一下子利用這個玩法帶動幾十億、上百億銷售額的，沒有。

為什么呢？因為這樣的一個玩法和做法是去中心化的，是不可以被平臺操縱的去中心化的做法。而去中心化的做法是讓每一個商家都可以受益，于是你在這里看不到真正的特別多的明星，但是每一個商家都有機會成為明星。而你在平臺上可以看到一個“雙十一”有那么多的商家，上百個商家做到了上億的銷售額，因為聚平臺之力能捧出明星來，除了明星其他人都不賺錢，而事實上那些明星也不賺錢。

我們看到在中心化的模式之下出現(xiàn)了一批開始賣東西的商家，當(dāng)我們自己服務(wù)自媒體的銷售額已經(jīng)超過了40億，自媒體直接幫商家賣東西。開始出現(xiàn)了可以投自媒體的商品廣告和附近的廣告，如果你今天在一個縣城開一家母嬰店，你只需要投3-5萬塊錢的朋友圈廣告，整個縣城的人都知道了，而那個縣城的人來了之后變成顧客，這個顧客再去傳播就會有新顧客。廣告給自己帶來新顧客，新顧客變成老顧客，老顧客的傳播又帶來新顧客，這種三浪疊加的效應(yīng)也開始產(chǎn)生了。

所以這就是這幾年我們看到的再利用無限社交把生意真正做起來的這一批好的、優(yōu)質(zhì)的商家們，如果這些商家你不留心你不會特別發(fā)現(xiàn)他們。因為他們不是平臺操縱起來頂尖的人，他們活得很舒服。我認為這就是在零售環(huán)境下每一個商家真正需要的狀態(tài)，這就是社交網(wǎng)絡(luò)給每一個商家?guī)淼男碌臋C會，因為購物的發(fā)生地在那個地方。這是我完全的賈總給我的命題，就是社交網(wǎng)絡(luò)怎么在影響著零售業(yè)。

第三個，我總結(jié)一下我認為社交網(wǎng)絡(luò)對零售業(yè)今天的影響和過去對于零售業(yè)的影響，未來的零售業(yè)怎么走。我們發(fā)現(xiàn)未來的零售業(yè)即使叫新零售、制造業(yè)等等，我要想明白今天會發(fā)生什么，今天最被值得學(xué)習(xí)的是什么？我們會發(fā)現(xiàn)很有意思的是，今天能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)把我所說的疊浪效應(yīng)真的玩起來的商家是誰，這很重要。

我們發(fā)現(xiàn)是線下商家，不是線上商家，因為線上商家是沒有老顧客的，而線下商家每天都有顧客來，如果你可以把每天到門店來的顧客變成線上的粉絲和好友，再通過線上的傳播帶來新的影響力，再拉到線下去銷售消費，而這個過程才是真正適合這個過程的。

所以我在很多場合說，新零售在未來的2-3年不是電商賣價的機會，甚至是只做電商的傳統(tǒng)電商的災(zāi)難，是傳統(tǒng)零售門店線下零售新的春天來了。因為你有第一浪，他們即使能把第二浪、第三浪用好，他沒有第一浪是推不起來的，所有的流量都是平臺他沒有自己的顧客，而你有，你的顧客每天都到門店里來，你的顧客極其信任你。所以有人認為未來的2-3年中國零售真正的機會是屬于線下門店的，能夠和顧客建立朋友關(guān)系，得到顧客信任的門店，這是我們最大的關(guān)鍵。

我們再看那些門店有什么特點？第一個特點，他知道怎么把線上線下結(jié)合，怎么把商品和數(shù)據(jù)結(jié)合。就是我說的我交了房租，我每天到店幾千人，我怎么把這幾千人變成線上的會員、好友、粉絲，我怎么從線上的運營和營銷讓這幫人在線上互動產(chǎn)生購買欲望，然后再把他們拉到線下。

第二個特點，他們因為與顧客有了信任，他的經(jīng)營部再局限于某一個品類。而他在打造的是一個消費場景，所有的母嬰店都會變成孩子王這樣消費場景的店。我說老徐遲早有一天還會做私家偵探的生意，因為媽媽們需要。所有的事情他都會信任你，都會做。第二個特點就是從品類變成一個大的場景，這個場景不斷的在延伸，圍繞著一個客群，我們把他叫單客經(jīng)濟，不僅是在一個顧客身上獲取今天的商品，你會獲取不斷擴張的商品和供應(yīng)鏈價值，每一個品類都會賣好，因為他相信你。

第三個特點，我們在這里因為疊加了更多的品類，會發(fā)現(xiàn)你的頻效是原來的和，就好像超級物種“盒馬先生”又賣生鮮又賣日用百貨。就好像孩子王真正可以加強頻效的，所以頻效會變得非常高。第四個特點，因為互聯(lián)網(wǎng)同城電商發(fā)生了。有多可怕呢？就是你的營業(yè)范圍增加了。我給大家分析一下對于商家有多么大的好處。

第一，線上線下結(jié)合，你的顧客帶顧客，你的營銷成本降低了。第二，你在多品類經(jīng)營，你可以銷售的商品變多了，單客的貢獻變落后了。第三，因為多品類混合經(jīng)營，線下食品類的變落后了。第四，你的營業(yè)范圍擴大了。今天你開一個水果店、便利店，過去你只能服務(wù)周邊500米范圍內(nèi)的人，可是因為今天網(wǎng)上可以叫外賣，也可以讓人家先購買到再到店自提，你的購買人群擴展到了3公里。所以說的人本成本降低，品銷更大，客群體更高、更遠，整個邏輯上、理論上面，任何一個線下門店生意都可以做到原來的2000-3000倍。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)真正給未來零售業(yè)帶來的更有意思的變化。

第二，而在這個變化中，大家在2000-3000倍機會的時候同時還做了一個積累，什么積累呢？因為在這個過程中你把商品數(shù)據(jù)化了，把顧客數(shù)據(jù)化了，把錢會員化了。然后又把整個交易流數(shù)據(jù)化了，當(dāng)把商品數(shù)據(jù)化了，又是會員了，又把整個交易流數(shù)據(jù)化了，那么所有的數(shù)據(jù)混合在一起的時候你離智能化就不遠了。

我們所有人說零售和商業(yè)都會提到精準，所謂的精準指的是你的營銷顧客群精，你的運營體系準，這叫精準。所謂的顧客群精怎么精呢？你要開始把顧客分群，分析這群人什么特點和需求。當(dāng)把整個經(jīng)營數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化之后，你會發(fā)現(xiàn)你根本不用考慮那個精了，因為智能化的時代，人工智能的算法會讓你把每一個會員和顧客都變成一個群體，還能再精嗎？每一個人都是一個群體，因為你知道他實時的數(shù)據(jù)和可能性。

我覺得我們可以預(yù)測未來的零售業(yè)屬于門店、屬于擁有渠道的門店、屬于把渠道整個過程變成數(shù)據(jù)化和智能化的門店。因為他可以為每一個顧客提供更智能化的消費預(yù)測和引導(dǎo)，不只是滿足你的需求，是引導(dǎo)你的需求。所有的商品品牌商未來都得去求著渠道商，因為渠道商真正開始把握游戲規(guī)則了，未來的零售世界屬于渠道商，屬于線下門店，屬于越來越多的做跨區(qū)域、跨經(jīng)緯度連鎖的線下門店們，中間的過程是智能化的過程。謝謝大家。