在座各位都是在干或者準(zhǔn)備干 B2B 的人，我就是一個(gè)旁觀者，這輩子不準(zhǔn)備干 B2B ，所以懷著旁觀者的心態(tài)來(lái)看。

我的核心觀點(diǎn)是：萬(wàn)能的 B2B系統(tǒng) ，恰恰是 B2B電子商務(wù)平臺(tái)最大的敵人。

1 品牌商表態(tài)了

B2B 需要三方聯(lián)動(dòng)，品牌方、平臺(tái)方、終端。去年是 B2B 平臺(tái)很積極，兩端不積極，所以 B2B電商平臺(tái)左沖右突，干了很多不該 B2B 干的事，把 B2B 做成了一個(gè)萬(wàn)能的渠道商。

今年上半年，終端開始活躍了。趙波的《新經(jīng)銷》統(tǒng)計(jì)，省會(huì)城市 B2B 的 APP 下載率超過(guò)了 70% ，而且不僅僅是快消品，垂直 B2B 也很活躍，這說(shuō)明整個(gè) B2B 的氛圍起來(lái)了。這是所有 B2B 的共同功勞。

今年下半年，大品牌開始跟進(jìn) B2B 。上半年，幾乎所有的大品牌老板桌上都有一份報(bào)告，因?yàn)樯习肽甏笃放贫甲隽藘杉拢阂皇浅闪?B2B 的部門，二是在各處試點(diǎn)。

試點(diǎn)的結(jié)果基本上是一樣的結(jié)論：B2B 擾亂價(jià)格。但是大老板還會(huì)說(shuō)：繼續(xù)試點(diǎn)。

因?yàn)槠放品降膽B(tài)度已經(jīng)明確了：B2B 一定會(huì)成功。這與去年截然不同，去年是沒(méi)能弄明白。

今年品牌商的老板幾乎都成為在 B2B 學(xué)習(xí)上下功夫最深的人了。很多企業(yè)員工在說(shuō)，誰(shuí)是 B2B 的專家？老板是專家。

今年下半年品牌方的態(tài)度又變了，變成了積極表態(tài)，積極站隊(duì)。

• 表態(tài)有用嗎？- 不知道。

• 表態(tài)有害嗎？- 肯定無(wú)害。

• 表態(tài)有成本嗎？- 沒(méi)有。

所以，該表態(tài)的就表態(tài)，當(dāng)大家都表態(tài)的時(shí)候，你的表態(tài)也就變的無(wú)用了。

快消品的【大頭】，本來(lái)就是寡頭狀態(tài)，一家表態(tài)，另外幾家必然表態(tài)。氛圍就是這么起來(lái)的。

2 常態(tài)訂單多了

品牌商為什么積極表態(tài)呢？因?yàn)榻衲晗掳肽觊_始，有些大平臺(tái)做了一個(gè)大的調(diào)整，以前想做萬(wàn)能的 B2B ，把渠道功能全部替代，現(xiàn)在承認(rèn)自己并非無(wú)所不能。

以前 B2B 講了很多顛覆、取代的說(shuō)法，現(xiàn)在更多談合作、賦能。這是好事。

有些 B2B 平臺(tái)會(huì)告訴品牌商，有些事情我不做，讓經(jīng)銷商做，平臺(tái)也不亂你的價(jià)格。所以，下半年有一個(gè)很大的變化，在 B2B 平臺(tái)上的低價(jià)不再是平臺(tái)方的補(bǔ)貼，而是廠家的促銷活動(dòng)。

原來(lái)廠家的促銷活動(dòng)給經(jīng)銷商了，經(jīng)銷商給二批，二批再給零售店，平臺(tái)得不到，平臺(tái)得不到就補(bǔ)貼，補(bǔ)貼一定是非常態(tài)化的銷售。

如果 B2B 是靠補(bǔ)貼出來(lái)的，一定不能成功，因?yàn)檠a(bǔ)貼在 B2B 里面的坑太大了。只有常態(tài)化的訂單，才能真正驅(qū)動(dòng) B2B 的發(fā)展。

零售商對(duì)價(jià)格非常敏感，由廠家出面的促銷政策，形成常態(tài)化訂單，替代以前 B2B 的平臺(tái)補(bǔ)貼，我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的趨勢(shì)，這是 B2B 平臺(tái)從非常態(tài)走向常態(tài)的標(biāo)志。

現(xiàn)在，我有一個(gè)直覺(jué)，阿里零售通有變撮合的趨勢(shì)。我們一直說(shuō)零售通是自營(yíng)的，但是我感覺(jué)它已經(jīng)在做撮合了。

這恰恰是品牌商感興趣的。因?yàn)?，什么才不?huì)干擾正常銷售？撮合才不會(huì)干擾。

廠家的態(tài)度是：我可以配合你，但你不能干擾我。所以，這個(gè)趨勢(shì)我認(rèn)為是今年下半年品牌商態(tài)度變化的一個(gè)重要標(biāo)志，撮合就意味著很多渠道職能是由廠家和經(jīng)銷商承擔(dān)的，平臺(tái)不是無(wú)所不能的，品牌商更愿意深度參與，更愿意合作做訂單，就是因?yàn)槟悴辉僬f(shuō)我要顛覆渠道，我要把經(jīng)銷商干掉。所以現(xiàn)在很多大平臺(tái)在下半年做一件事，在安撫品牌方和經(jīng)銷商，我不再把你干掉了，我會(huì)給你賦能。我覺(jué)得，這就正常了。

B2B 剛開始的時(shí)候太自大了。我覺(jué)得 B2B 這兩年干的是完全不符合【互聯(lián)網(wǎng)精神】的事情。

現(xiàn)在 B2B 還是不正常，盡管從滲透力已經(jīng)很不錯(cuò)了。交易量上升了，但訂單密度和客單價(jià)仍然沒(méi)有上來(lái)，履約成本仍然很高。

盡管沒(méi)有一家平臺(tái)愿意公布訂單密度和客單價(jià)，但我們可以從配送成本反推，數(shù)據(jù)很不理想，目前還沒(méi)有效率優(yōu)勢(shì)。

只有常態(tài)化的訂單，才能提高訂單密度和管路單價(jià)。常態(tài)化的訂單，只有廠家和經(jīng)銷商的配合才能完成。

3 渠道的終極安排

B2B 就是渠道，還是 B2B 是渠道的一部分？這涉及渠道的終極安排。把未來(lái)想明白了，就知道現(xiàn)在做什么了。

B2B 要干成，必須符合互聯(lián)網(wǎng)精神。第一屆我們討論一個(gè)問(wèn)題，B2B 要上游控貨，下游控店，中間把經(jīng)銷商的事情全干了。

這就是想做萬(wàn)能的 B2B ，想做渠道霸主。如果真干到了，這個(gè)世界就死了。

我相信這樣的事干不成！B2B 作為平臺(tái)不可能全部渠道。如果是自營(yíng) B2B ，連平臺(tái)都不是，就是一個(gè)電子化的貿(mào)易商而已。

互聯(lián)網(wǎng)精神是什么？互聯(lián)網(wǎng)精神用一句話概括就是：降維成平臺(tái)，平臺(tái)生成生態(tài)。

平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的公共設(shè)施，平臺(tái)只有一個(gè)維度。所有平臺(tái)都只有一個(gè)維度。搜索平臺(tái)就做搜索，支付平臺(tái)就做支付，阿里也是一個(gè)交易平臺(tái)，社交平臺(tái)就做社交。如果一個(gè)平臺(tái)把所有事情都做了，它就不再是平臺(tái)了，它是交易商。平臺(tái)是為交易商服務(wù)的，我認(rèn)為這才是互聯(lián)網(wǎng)精神。

降維成平臺(tái)，降維，降到最后只有一個(gè)維度。B2B 平臺(tái)未來(lái)就是一個(gè)維度。

渠道有很多維度，多大致分為三個(gè)維度：訂單、推廣、配送。每個(gè)維度都是一個(gè)平臺(tái)。

同城配送能集成配送，是有效率的。B2B 平臺(tái)的集成訂單，也是有效率低的，但推廣能否變成集成的，我不這么認(rèn)為。

推廣能不能與訂單成為同一個(gè)維度，有些可以，有些不行。比如，即時(shí)的促銷活動(dòng)，打折，這是訂單平臺(tái)的一部分，在 B2C 里面也有。

如果一個(gè)廠家說(shuō)，我現(xiàn)在準(zhǔn)備上市一款新品，三五年后爆量，但現(xiàn)在要持續(xù)推廣，做個(gè)三五年，平臺(tái)敢不敢接？原不愿意接？

如果平臺(tái)只是做即時(shí)推廣，那么品牌商就只能維持存量。再有增量，就必須有戰(zhàn)略性推廣。

戰(zhàn)略性推廣，只能與廠家是命運(yùn)共同體的經(jīng)銷商來(lái)做。很多廠家要求經(jīng)銷商排它性經(jīng)營(yíng)，就是要成為共同體。

所以，我認(rèn)為品牌商與 B2B 平臺(tái)能否長(zhǎng)期和平共處，關(guān)鍵是能否為經(jīng)銷商找到位置。

B2B 時(shí)代的渠道變革，要把經(jīng)銷商的非核心功能剝離，讓經(jīng)銷商變成廠家的戰(zhàn)略推廣商，并因此獲得報(bào)酬。

最終的渠道格局，應(yīng)該是三個(gè)大平臺(tái)共同重構(gòu)渠道，然后平臺(tái)之間協(xié)同。

平臺(tái)怎么賺錢？其它成功平臺(tái)的共同特征是：圍繞平臺(tái)生成生態(tài)，生態(tài)帶來(lái)利潤(rùn)。

4 B2B 不要干不該干的事

現(xiàn)在 B2B 平臺(tái)干了不少不該干的事，比如翻牌店。當(dāng)然，我們得承認(rèn)，這些事對(duì)推動(dòng) B2B 的發(fā)展有階段性的貢獻(xiàn)。當(dāng)階段性工作完成后，就不應(yīng)該做了。也有一些做翻牌店是其它方面的目的，我不屬于我討論的范圍了。

還有，像城市拍檔這類事，現(xiàn)在有價(jià)值，未來(lái)不一定需要，可能也要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出。

文章來(lái)源：劉老師論壇

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