以“新農(nóng)人、新思維、新零售”為主題的首屆東北特色農(nóng)產(chǎn)品新零售高峰論壇，于2017年10月27日在吉林松原查干湖畔隆重舉行。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心原主任汪向東在論壇上發(fā)表了精彩演講。

以下是汪向東演講速記整理：

非常高興有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來到查干湖，我一直心馳神往。去年辛巴也邀請(qǐng)我參加冬捕節(jié)，可是日程沖突，沒能成行。下面利用很短的時(shí)間跟大家討論有關(guān)新零售電商系統(tǒng)的幾個(gè)問題。其實(shí)上午的“二十人談”，已經(jīng)開了個(gè)頭。

關(guān)于新零售和農(nóng)產(chǎn)品的新零售，應(yīng)該怎么看？上午我說到，理解新零售的要義，有一個(gè)重要維度，就是把握兩個(gè)詞義。一個(gè)是“變”，一個(gè)是“不變”。新零售之所以新，就因?yàn)樗淖兞嗽瓉砹闶鄣囊恍〇|西；但又因?yàn)樗€叫零售，所以它仍具有零售的本質(zhì)，遵循零售的基本規(guī)律。弄清楚什么變了，什么沒變，就能幫助我們理解這個(gè)概念。

新零售的事情，包括這個(gè)概念，從何而來？首先是因?yàn)橛性朴?jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等等，以及現(xiàn)在開始火起來的人工智能，這些新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，進(jìn)入到零售的領(lǐng)域，推動(dòng)了零售發(fā)生了新的變化。

我上午講到新技術(shù)，以及新業(yè)態(tài)、新物種等等，這些都是新零售“變”的方面。但是我們不能只講“變”這一個(gè)方面，還要講“不變”，才能全面把握它。

我們知道關(guān)于新技術(shù)帶來的零售新業(yè)態(tài)，有不同說法。馬云說是“新零售”，把它放在“五新”之首；劉強(qiáng)東說它的本質(zhì)是無界的，叫“無界零售”，屬“第四次零售革命”；張近東用的說法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗慶后說馬云的“五新”，除了“新技術(shù)”，其余的都是胡說八道。那到底它是什么？我今天想圍繞一些專家關(guān)于新零售電商平臺(tái)的幾個(gè)理念，重要討論上述“變”與“不變”的問題。

關(guān)于以“客戶為中心”

首先，有專家提新零售是“以客戶為中心”。這是什么意思呢？是指“需求決定供給”或是指“客戶定義價(jià)值”？我們先看“需求決定供給”這個(gè)事情。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念，叫作“消費(fèi)者主權(quán)”，對(duì)應(yīng)的還有“生產(chǎn)者主權(quán)”的概念，這都是出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之前的非常經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。相關(guān)的討論由來以久，在這里無需展開。好的零售其實(shí)都離不開對(duì)于客戶需求的分析，要符合客戶的需求。這不管新零售，還是舊零售都是一樣。

什么叫作“客戶定義價(jià)值”？產(chǎn)品的價(jià)值從來都不是客戶單方面說了算的。且不論勞動(dòng)價(jià)值論認(rèn)為勞動(dòng)決定商品內(nèi)在價(jià)值，即便用供求學(xué)派的說法，價(jià)值（價(jià)格）也是取決于供求雙方當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)。

也有另一種說法，新零售是價(jià)格不重要，價(jià)值最重要，其實(shí)是在說使用價(jià)值被客戶高度認(rèn)可時(shí)，可以有極高的溢價(jià)，上限不封頂。但反過來，商品可以沒有下限嗎？新零售能不計(jì)成本嗎？即便免費(fèi)，也是有人買單的。

在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，誰都不能不講成本和效率。作為市場(chǎng)策略，售價(jià)低于成本，短期可以，但是不能長(zhǎng)久；免費(fèi)可以，但必須找到對(duì)供給方的補(bǔ)償方式。具體的零售方式可因技術(shù)而改變，但這些原則沒變。

以客戶為中心，既得益于技術(shù)，更得益于產(chǎn)品豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等使客戶的主動(dòng)權(quán)加大。賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的客戶話語權(quán)，顯然是不一樣的。

具體到農(nóng)產(chǎn)品的新零售，農(nóng)產(chǎn)品零售中的成本、效率、體驗(yàn)，更是我們必須考量的因素。這跟產(chǎn)品本身的性質(zhì)有關(guān)。比如說東北的農(nóng)產(chǎn)品，中國(guó)這么大的國(guó)土面積，農(nóng)產(chǎn)品零售更要考慮物流成本。上午討論的時(shí)候，劉總專門提到了物流問題。特別是客單價(jià)不是很高的大宗農(nóng)產(chǎn)品，能不考慮物流成本嗎？這樣的產(chǎn)品，從物流上講，要改變遠(yuǎn)途的B2C，為遠(yuǎn)途B2B，落地以后再2C，可能更適合這類產(chǎn)品。所以我們講新零售不是沒有底線，成本就是底線。

關(guān)于“客戶驅(qū)動(dòng)”

第二個(gè)非常核心的理念是“客戶驅(qū)動(dòng)”?？蛻趄?qū)動(dòng)是什么？客戶的需求創(chuàng)造供給，驅(qū)動(dòng)供給去滿足需求。沒錯(cuò)，這是客戶驅(qū)動(dòng)。其實(shí)，理論上和實(shí)踐中，供給并不僅僅只是滿足需求，被需求驅(qū)動(dòng)，而且，供給也創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。

這對(duì)于新零售、舊零售都是一樣。好的零售是客戶愿為之買單的零售，而客戶買單的意愿是可以被供給方激發(fā)的。

營(yíng)銷是干嘛的？營(yíng)銷其實(shí)是攻守兼?zhèn)洌菏?，是按客戶需求，生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。供呢？是主動(dòng)去占有需求者的心智。有時(shí)候客戶往往都不知道自己想要什么，那供方引導(dǎo)需求，尤其用開發(fā)新產(chǎn)品去激發(fā)需求，就成了必然。

福特說，如果不把汽車造出來，客戶的需求也就是快一些的馬車。離我們更近的例子，比如，喬布斯的蘋果，褚時(shí)健的褚橙，也是供給驅(qū)動(dòng)的知名案例。人家說客戶驅(qū)動(dòng)，我非要講供給驅(qū)動(dòng)，聽起來像是抬杠。其實(shí)我不是否定客戶驅(qū)動(dòng)，回到前面講的，是想說不是單方驅(qū)動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，供方將自己農(nóng)產(chǎn)品的差異性告知市場(chǎng)，這是守。同時(shí)用品牌化去引導(dǎo)需求，甚至去占領(lǐng)客戶心智，這是攻。所以，新零售不應(yīng)該只是被動(dòng)地、片面地去理解客戶驅(qū)動(dòng)這樣的理念，不應(yīng)放棄了生產(chǎn)者、提供方對(duì)于市場(chǎng)的引領(lǐng)。新零售，不應(yīng)該動(dòng)搖農(nóng)業(yè)品牌化的方向，相反應(yīng)該用新技術(shù)助力農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展。

關(guān)于“智慧化運(yùn)營(yíng)”

第三個(gè)重要的理念，叫作“智慧化運(yùn)營(yíng)”。好的零售是供給端效率又高，成本又低，客戶端的體驗(yàn)又好。新零售、舊零售都是如此。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等等，用好了可以幫助提高運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度。廣告業(yè)有一個(gè)眾所周知的說法，說是我知道50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪50%被浪費(fèi)了。那么有了大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以有助于人們把運(yùn)營(yíng)做得更精準(zhǔn)。

但是，我們還必須看到，這些智慧化運(yùn)營(yíng)所需的數(shù)據(jù)、技術(shù)、手段等等的分布，又是不均勻的。數(shù)據(jù)的可得性，如何獲取成本以及用什么代價(jià)獲得的問題，是無法回避的。大數(shù)據(jù)是個(gè)好東西，但不是誰都可以玩的，那是需要花錢的。

在此前提下，我們?cè)賮砜崔r(nóng)產(chǎn)品的新零售。一邊是農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，一邊是客戶偏好的多元性，二者加在一起，客觀上當(dāng)然要求更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，要求智慧化運(yùn)營(yíng)。因此，一種更低成本、更便捷、更可靠的新零售技術(shù)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)值得期待。

但又因?yàn)榧夹g(shù)和數(shù)據(jù)的分布是不均勻的，所以我們希望新零售的智慧化運(yùn)營(yíng)，從宏觀上講應(yīng)該盡量具有普惠性，從而，建立一種利于共享的、競(jìng)爭(zhēng)的、高效的數(shù)據(jù)供給制度是必要的舉措。如果說這個(gè)領(lǐng)域人們?nèi)找嫘枰臄?shù)據(jù)“新能源”，被少數(shù)的贏利性的平臺(tái)高度壟斷，未來是可怕的。

關(guān)于“O2O+現(xiàn)代物流”

關(guān)于第四個(gè)重要的理念，馬云提出來說新零售是“線上+線下+現(xiàn)代物流”。其實(shí)他說的是一種跨場(chǎng)景、全場(chǎng)景的新銷售場(chǎng)景，加上精準(zhǔn)倉(cāng)配為之提供支撐。好的零售都一樣，多場(chǎng)景、信息流和實(shí)物流匹配協(xié)調(diào)。

馬云為了強(qiáng)調(diào)新零售，甚至說以后不再提電商。他講這個(gè)話，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)線下。聯(lián)想到馬云從一開始一直批評(píng)京東自建物流，做重資產(chǎn)模式，到現(xiàn)在自己去大力發(fā)展線下，這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常有意思的。

他要不僅要建立線上+線下，而且進(jìn)軍包括交通、娛樂、飲食、健康、教育等等領(lǐng)域，構(gòu)建全場(chǎng)景零售模式。在這個(gè)情況下，智能倉(cāng)配變得更加重要。其中，有兩個(gè)指標(biāo)，一是庫(kù)存的深淺度，二是響應(yīng)需求的速度，成為競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。

我們?cè)賮砜崔r(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售。要用全場(chǎng)景+智能倉(cāng)配來要求農(nóng)產(chǎn)品新零售的話，那這個(gè)要求就太高了。比如，我們的冷鏈夠嗎？大家講，直供直銷、扁平化、從田園到餐桌，我不知道你們?cè)趺纯?，?duì)這個(gè)肯定是見仁見智的。我認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的新零售，批發(fā)環(huán)節(jié)可以被優(yōu)化，但無法被徹底消滅。

關(guān)于“柔性化生產(chǎn)”

今天要講到的最后一個(gè)重要概念，叫作“柔性化生產(chǎn)”。柔性生產(chǎn)、按需生產(chǎn)、個(gè)性化大規(guī)模定制，JIT（及時(shí)生產(chǎn)）。這些都是信息化對(duì)生產(chǎn)的主要訴求，以及由此提出來的概念。隨著技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等等有助于優(yōu)化生產(chǎn)體系對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)。柔性化生產(chǎn)，不僅是技術(shù)的應(yīng)用，而且要求對(duì)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)組織進(jìn)行改革和重組。

我們?cè)賮砜崔r(nóng)產(chǎn)品。訂單農(nóng)業(yè)，其實(shí)就是柔性化生產(chǎn)在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)上的反映，是人們對(duì)于農(nóng)業(yè)信息化追求的方向。這完全可以理解，也值得為之努力。然而，我們還是不能把它強(qiáng)調(diào)過了頭。

比如，我們說，工業(yè)生產(chǎn)是一個(gè)物理的、化學(xué)的過程，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一個(gè)生物的、生命的過程。你無法想象說，市場(chǎng)要雞了，我們馬上就有，它得生長(zhǎng)，對(duì)吧？市場(chǎng)想要什么農(nóng)作物了，馬上就能夠提供，它也得有一個(gè)生長(zhǎng)的過程。

你不能夠指望單純用信息流的優(yōu)化，來替代農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)。信息化可以讓信息流的結(jié)構(gòu)做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到實(shí)物的世界，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

尤其現(xiàn)如今的農(nóng)業(yè)還是在很大程度上靠天吃飯，天災(zāi)時(shí)常發(fā)生，大旱、大澇、臺(tái)風(fēng)等等都會(huì)嚴(yán)重影響災(zāi)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。所以我講，柔性化生產(chǎn)，如果說工業(yè)上還好辦一些的話，那么農(nóng)產(chǎn)品這是不得不考慮的因素。

最后做個(gè)總結(jié)。既然是新零售，它就有與以前不同的變化；既然新零售還是零售，就有不變的零售本質(zhì)。它叫什么不重要，重要的是我們要把握其中的變和不變，找準(zhǔn)自己的位置。農(nóng)產(chǎn)品的新零售還必須立足于農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)。否則，盲目跟風(fēng)，會(huì)死得很難看。

文章來源：億歐網(wǎng)

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