如果我們把中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展放長(zhǎng)到45年的時(shí)間中（1978年改革開(kāi)放開(kāi)始），我們經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)情境-快速工業(yè)化進(jìn)程”、“制度情境-漸進(jìn)市場(chǎng)化進(jìn)程”、“技術(shù)情境-全球信息化進(jìn)程”為突出特征的現(xiàn)代化進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程改變了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化環(huán)境，這種變化的環(huán)境在與企業(yè)組織及相關(guān)社會(huì)成員的交互作用中，促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐和中國(guó)企業(yè)管理學(xué)的發(fā)展，企業(yè)品牌管理亦是其中至關(guān)重要的發(fā)展內(nèi)容。

2001年中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織，World Trade Organization 簡(jiǎn)稱 WTO)，大量的國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域、制造業(yè)、汽車領(lǐng)域的企業(yè)主也接受了大量4A廣告公司、國(guó)際公關(guān)公司的營(yíng)銷理念，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新做了與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化和迭代。

企業(yè)的發(fā)展，像極了一場(chǎng)馬拉松比賽。最大的對(duì)手不是外界，而是掌舵人的認(rèn)知和心智。創(chuàng)始人與核心層一定要持續(xù)進(jìn)化，也要始終葆有心勁。在這個(gè)20多年的發(fā)展中，也有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌是一個(gè)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。但品牌到底是什么？怎么做？今天的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是怎樣的？應(yīng)該如何在這樣的環(huán)境中去找到確定的機(jī)會(huì)，真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌商業(yè)生長(zhǎng)？

2023年B2B企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)八大關(guān)鍵趨勢(shì)

趨勢(shì)一：大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，企業(yè)商業(yè)價(jià)值生長(zhǎng)

在百度百科的詮釋中，大品牌戰(zhàn)略（big brand strategy）是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來(lái)傳播品牌，讓全員參與來(lái)打造品牌，用專業(yè)人才來(lái)管理品牌。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌并不是企業(yè)品牌部一個(gè)部門的事情，品牌是一個(gè)企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點(diǎn)，公司當(dāng)下所有的人事物，企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀、禮節(jié)和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、包括老板（或形象人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被傳達(dá)。

趨勢(shì)二：戰(zhàn)略定位，品效協(xié)同，整合提效

今天眾多的企業(yè)面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)的問(wèn)題，戰(zhàn)略定位無(wú)疑是這兩項(xiàng)工作最最重要的事情。在過(guò)往很多年，大多數(shù)企業(yè)（或公司）創(chuàng)始人對(duì)品牌的認(rèn)知是非常片面的，很多人認(rèn)為品牌無(wú)法追溯結(jié)果，只是營(yíng)銷過(guò)程中的一些內(nèi)容，但事實(shí)上品牌是非常非常重要的，是助力企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

我們?cè)谧銎髽I(yè)品牌顧問(wèn)的時(shí)候，對(duì)于發(fā)展成熟的企業(yè)，我們常常需要讓企業(yè)創(chuàng)始人重新梳理品牌的愿景、文化、價(jià)值觀，重新思考業(yè)務(wù)方向、資源與核心優(yōu)勢(shì)等，然后我們?cè)倩谛滦蝿?shì)和發(fā)展?fàn)顟B(tài)去找到該企業(yè)新的戰(zhàn)略定位，并基于新的定位去尋找新的發(fā)展方向和實(shí)現(xiàn)路徑。

今天，在營(yíng)銷環(huán)境尤為復(fù)雜的環(huán)境之下，B2B服務(wù)運(yùn)營(yíng)型企業(yè)，服務(wù)銷售價(jià)值越高越要關(guān)注品牌的價(jià)值。品牌一定要從頂層思考，通過(guò)品牌文化的紐帶將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)方向咬合起來(lái)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)模式、品牌生態(tài)和流量?jī)r(jià)值整合思考，將公域流量和私域運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成市場(chǎng)占有，進(jìn)入客戶的心智，實(shí)現(xiàn)客戶溝通，助力銷售高效達(dá)成。

趨勢(shì)三：內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)階文化智造，品效銷一體化

在談及今天的品牌規(guī)劃時(shí)，我們必須了解數(shù)智化趨勢(shì)，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。今天是一個(gè)全面社交時(shí)代，也是一個(gè)“品效銷一體化”進(jìn)階時(shí)代，簡(jiǎn)單來(lái)講有以下三個(gè)規(guī)則：

第一，企業(yè)要有非常明確的戰(zhàn)略目標(biāo)、商業(yè)策略與品牌定位，這是企業(yè)在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

第二，內(nèi)容戰(zhàn)略。內(nèi)容可以把一個(gè)組織塑造成思想領(lǐng)袖，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶的行動(dòng)。在B2B領(lǐng)域，我們更加強(qiáng)調(diào)“品牌信仰”，用高價(jià)值的品牌化內(nèi)容（Branded Content）串聯(lián)起產(chǎn)品、服務(wù)、情感、文化、社交與場(chǎng)景，獲取用戶信任，打通營(yíng)銷全要素。

第三，內(nèi)容戰(zhàn)略突圍=影響者營(yíng)銷??視頻生態(tài)，這個(gè)公式將創(chuàng)造全新?tīng)I(yíng)銷力量。內(nèi)容和產(chǎn)品同等重要，是企業(yè)的護(hù)城河，積累品牌資產(chǎn)，引領(lǐng)企業(yè)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，真正要實(shí)現(xiàn)“品效合一”，體系化的建設(shè)與資源配置同樣重要。因?yàn)槠放七@個(gè)專業(yè)是?個(gè)真正超級(jí)綜合學(xué)科，它既是科學(xué)?是藝術(shù)，既有邏輯和系統(tǒng)，又必須有細(xì)節(jié)。

這是?個(gè)集合商學(xué)、管理學(xué)、?理學(xué)、傳播學(xué)、?化?、審美?等各維度的綜合學(xué)科，需要真切地認(rèn)知商業(yè)底層邏輯，并在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)與?業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷環(huán)境、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈體系整合、渠道建設(shè)以及品牌建設(shè)等各??，要有充分的認(rèn)知與研究，擁有持續(xù)的創(chuàng)新意識(shí)。也因此，品牌建設(shè)成為全面社交時(shí)代B2B服務(wù)型企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷與文化進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。

趨勢(shì)四：IP智造、影響者營(yíng)銷進(jìn)入整合時(shí)代

這些年，我?直在洞察環(huán)境的變化、研究市場(chǎng)的趨勢(shì)、踐行品牌的差異化，我發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)境的變化以2012年為一個(gè)關(guān)鍵的分水嶺。

這是我2016年畫的一張圖，2012年前，智能手機(jī)尚未廣泛運(yùn)用、微信還未崛起的時(shí)候，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的。而之后，隨著短信、各種 app、微信、直播、抖音等各類媒體的綜合，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出去中心化的星河狀。當(dāng)下實(shí)際上是一個(gè)媒體融合的時(shí)代，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報(bào)紙等各類媒介瓜分著人們的注意力。

互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展，內(nèi)容精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦的平臺(tái)蔚然成風(fēng)，今日頭條、抖音、小紅書、視頻號(hào)即是這一場(chǎng)營(yíng)銷革命的代表 —— 他們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，以科技的方式在碎片化的信息時(shí)空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營(yíng)銷觸點(diǎn)。整體來(lái)說(shuō)，今天信息傳播的特點(diǎn)是：碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化。

在本文我們尤其要講講專業(yè)型公司的影響者品牌營(yíng)銷，大道恒美生成了一個(gè)專業(yè)型公司品牌公式：影響者營(yíng)銷=人物??理論??案例。在這個(gè)公式中：人物是靈魂，建設(shè)與傳播理論，輸出案例，是領(lǐng)袖、思想、戰(zhàn)略、文化、性格、集合；理論是核心，是戰(zhàn)略與內(nèi)容，是唯一性，是論點(diǎn)、定位、占位、內(nèi)容、觀點(diǎn)、態(tài)度；案例是載體，是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是論證、專業(yè)、能力、內(nèi)容、服務(wù)、落點(diǎn)。

那么如何讓這個(gè)影響者營(yíng)銷公式成立？我認(rèn)為今天已然是要思考「深度整合營(yíng)銷」這個(gè)概念，我們不但要弄清楚品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷、銷售之間的關(guān)系，又要全面深度融合，才能真正做到品效合一，打造一個(gè)真正擁有文化力、個(gè)性化和識(shí)別度的影響者（領(lǐng)袖）。

趨勢(shì)五：私域經(jīng)營(yíng)依然是B2B企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)、核心驅(qū)動(dòng)力

媒體營(yíng)銷環(huán)境的多元化、碎片化與去中心化導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象——對(duì)于很多新的品牌，事實(shí)上很難有企業(yè)有資本能夠真正做到“人盡皆知”。傳播越來(lái)越碎片化，圈層越來(lái)越明顯，私域流量的激活與互動(dòng)非常重要，要想深入溝通目標(biāo)客戶，品牌需要能夠更深探索客戶的需求，也需要真正重視互動(dòng)和溝通。

B2B領(lǐng)域高溢價(jià)品牌要形成勢(shì)能，除了正確的戰(zhàn)略與準(zhǔn)確的定位，還需要整合營(yíng)銷與私域經(jīng)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)：公域打基礎(chǔ)，私域建圈層；公域成IP，私域成生意。抓住這兩點(diǎn)，可形成企業(yè)真正的勢(shì)能和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。公域流量需精準(zhǔn)定義后選擇，核心要點(diǎn)是：精準(zhǔn)、跨界、整合、有效。私域經(jīng)營(yíng)真正經(jīng)營(yíng)的是圈層，重要的幾個(gè)內(nèi)容是：建立核心定位、形成品牌勢(shì)能、形象足夠明確、文化溝通圈層、內(nèi)容持續(xù)輸出、長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)IP形象。

這個(gè)里面對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)的必然要求是：要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)、要心胸開(kāi)闊、要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、借勢(shì)而為。趨勢(shì)五這一個(gè)小節(jié)看起來(lái)是一組關(guān)鍵詞，但真正要做到，這其中有著高遠(yuǎn)的愿景、正確的價(jià)值觀、超凡的智慧、值得敬仰的文化力，以及深入人心的個(gè)性與形象。當(dāng)然，非常非常重要的是，這里面也同樣需要品牌主理人（運(yùn)營(yíng)者）有著非凡的溝通能力。

趨勢(shì)六：視頻營(yíng)銷成為生產(chǎn)力，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，也是內(nèi)容戰(zhàn)略選擇

前面提到，今天信息傳播的特點(diǎn)是：碎片化、移動(dòng)化、可視化、互動(dòng)化、瞬時(shí)化。這也是視頻和直播的核心特質(zhì)。自2016年短視頻興起，品牌短視頻營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為目前企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。這其中營(yíng)銷類短視頻的創(chuàng)意傳播更多地在短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)出來(lái)。短視頻本身作為一種新媒體形式（新媒介載體），自然是品牌營(yíng)銷傳播不可錯(cuò)失、不可忽視的重要渠道。

2022年，無(wú)論是視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書、西瓜視頻、bilibili 等視頻平臺(tái)，短視頻在這個(gè)年度占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量高地。以微信視頻號(hào)為例，依托微信強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和用戶基礎(chǔ)，自2020年正式推出后，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。2021年微信視頻號(hào)不斷豐富功能，于2022年7月推出原生信息流廣告，商業(yè)化進(jìn)程不斷加速。另外2022年明星演唱會(huì)線上演唱會(huì)的流行，以及一些政治文化生活的普及也開(kāi)始依托短視頻的方式進(jìn)行傳播，這些更加使得視頻號(hào)徹底出圈。

隨著短視頻行業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)的流量紅利時(shí)代步入高質(zhì)量發(fā)展的存量化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，步入成熟期的短視頻產(chǎn)業(yè)2022年在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容拓展以及商業(yè)化變現(xiàn)方面取得了明顯進(jìn)展。在內(nèi)容上，用戶需求推動(dòng)短視頻內(nèi)容邊界不斷拓寬，短視頻持續(xù)深入滲透用戶的休閑娛樂(lè)、資訊獲取、生活服務(wù)、文化傳播、購(gòu)物消費(fèi)等生活全場(chǎng)景，用戶對(duì)于內(nèi)容的需求由新穎、獵奇向真實(shí)、原創(chuàng)、深度等深層次轉(zhuǎn)變，催生短視頻拍攝技術(shù)設(shè)備不斷升級(jí)，內(nèi)容質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)。

另一方面，平臺(tái)將場(chǎng)景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒體和機(jī)構(gòu)入駐，使得抖音等短視頻平臺(tái)成為用戶信息搜索的新入口，搶占傳統(tǒng)搜索平臺(tái)市場(chǎng)，而豐富的內(nèi)容積累和視頻的呈現(xiàn)形式也是促使用戶在短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息搜索的重要因素。

2022年短視頻營(yíng)銷生態(tài)的另一個(gè)升級(jí)在于直播電商的發(fā)展，電商購(gòu)物走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和閉環(huán)，多場(chǎng)景營(yíng)銷加持帶貨能力，短視頻變現(xiàn)方式持續(xù)拓展，抖音、快手、小紅書與視頻號(hào)的差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。

總而言之，“短視頻+生態(tài)”與各行業(yè)之間的聯(lián)系不斷深化，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，逐漸深入用戶日常各個(gè)方面，必然成為品牌的必爭(zhēng)之地，無(wú)論是被迫選擇還是主動(dòng)擁抱，品牌都不應(yīng)該放棄這一生產(chǎn)力，這是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，也是內(nèi)容戰(zhàn)略選擇。

趨勢(shì)七：AI塑造數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與交互新范式虛實(shí)共生

2022 年是 AlGC(Al-Generated Content，人工智能生成內(nèi)容)爆火出圈的一年，不僅被消費(fèi)者追捧，而且備受投資界關(guān)注，更是被技術(shù)和產(chǎn)業(yè)界競(jìng)相追逐。

大型語(yǔ)言模型AI

在過(guò)去的一年多，我們的生活中常常出現(xiàn)數(shù)字人，比如虛擬偶像洛天依就登錄了央視2022年元宵晚會(huì)，此后數(shù)字人頻頻亮相重要舞臺(tái)，各大品牌直播間中AI虛擬主播滲透率在持續(xù)走高，人們?cè)谔摂M世界中足不出戶進(jìn)行云看展、云旅游等休閑娛樂(lè)活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮，2022年12月，OpenAl的大型語(yǔ)言生成模型ChatGPT刷爆網(wǎng)絡(luò)，更是帶來(lái)了人類對(duì)人工智能的重新思考。

總體來(lái)說(shuō)，以虛擬身份（數(shù)字人）、虛擬空間（元宇宙）、虛擬資產(chǎn)（數(shù)字藏品等）為基本元素的全新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式正在構(gòu)建。同樣，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者心理變化，目前在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，以AI、區(qū)塊鏈、XR等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，品牌通過(guò)創(chuàng)設(shè)人性化、沉浸式的虛實(shí)共生體驗(yàn)，與用戶平等互信溝通，達(dá)成價(jià)值共創(chuàng)。

百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組市場(chǎng)部總經(jīng)理尹英利談及數(shù)字世界，他說(shuō)：“未來(lái)每個(gè)品牌也許都將擁有數(shù)字孿生世界的人格化分身，實(shí)現(xiàn)代言人自由。數(shù)字人將成為品牌營(yíng)銷的新生產(chǎn)力。”大道恒美也在探索這一新生產(chǎn)力在品牌營(yíng)銷的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)。

趨勢(shì)八：品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期確定性增長(zhǎng)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。正如管理專家彼得·德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。”

作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌一直是市場(chǎng)棋盤中錨定企業(yè)發(fā)展資源的重要存在。可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫說(shuō)：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是對(duì)作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。

David A.Aaker（品牌資產(chǎn)管理的鼻祖），他認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。它是可被進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的，包括品牌名稱對(duì)顧客偏好的影響、品牌的重置價(jià)值、股票價(jià)格以及品牌的收益能力。

品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強(qiáng)有力的保障，但同時(shí)，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來(lái)獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強(qiáng)助力 —— 品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有，增強(qiáng)溢價(jià)能力，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模，贏得資源整合的機(jī)會(huì)。

總結(jié)而言，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，是文化信仰，亦是數(shù)字利潤(rùn) —— 用心智獲得認(rèn)同，甚至建立信仰，從而創(chuàng)造利潤(rùn)；用數(shù)字讀懂用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。這也是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)將品牌建設(shè)的“品效合一”，將品牌轉(zhuǎn)化為數(shù)字，構(gòu)筑價(jià)格錨定與價(jià)格支撐力，助力客戶商業(yè)轉(zhuǎn)化的增量。

新品牌時(shí)代，認(rèn)知力、文化力和審美力決定產(chǎn)品力與商業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以認(rèn)知構(gòu)建，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以戰(zhàn)略定義，以文化智造，以審美引領(lǐng)，用整合傳播，在大品牌戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)下，趨時(shí)求新，擁抱變化，關(guān)注品牌迭代與生長(zhǎng)的新機(jī)遇，服務(wù)于客戶的商業(yè)目標(biāo)，為客戶定制符合時(shí)代發(fā)展的品牌系統(tǒng)方案，并自上而下推動(dòng)品牌發(fā)展，助力客戶的商業(yè)增長(zhǎng)。