近年來(lái)，膳食營(yíng)養(yǎng)的均衡成為熱議話題，隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)乳制品的需求趨向多樣化、高端化的勢(shì)態(tài)，品牌也更加注重多營(yíng)銷渠道的建設(shè)，將在乳制品賽道上獲得廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一、乳制品行業(yè)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告稱，2026年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5966.5億元，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平及健康飲食理念的不斷提升，乳制品行業(yè)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

天貓?zhí)詫毴橹破肥袌?chǎng)頭部效應(yīng)明顯，TOP5品牌的銷售額占比穩(wěn)步提升，伊利、蒙牛市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

伊利、蒙牛在常溫乳制品市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，而新興品牌在低溫、鮮奶細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力；簡(jiǎn)愛(ài)在低溫酸奶及低溫調(diào)制乳市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，成為賽道top1品牌；妙可藍(lán)多則在即食奶酪市場(chǎng)大顯身手，快速占領(lǐng)即食奶酪市場(chǎng)份額，成為top1品牌；悅鮮活鮮奶市場(chǎng)份額也有所提升。

二、消費(fèi)場(chǎng)景及需求趨向多元化

在健康意識(shí)逐步提升的當(dāng)下，乳制品市場(chǎng)消費(fèi)人群趨向細(xì)分化，場(chǎng)景及需求趨向多元化。

從人群上看，在校學(xué)生及剛進(jìn)社會(huì)的上班族成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，50歲以上群體占比小幅提升，男性消費(fèi)群體占比有小幅增長(zhǎng)。從場(chǎng)景上看，除早餐場(chǎng)景外，運(yùn)動(dòng)/健身、代餐等細(xì)分場(chǎng)景同樣受到消費(fèi)者關(guān)注；從口味上看，消費(fèi)者對(duì)乳制品口味需求趨向豐富，巧克力、水果、堅(jiān)果、咸口、咖啡味等占比較高。

中國(guó)消費(fèi)者注重營(yíng)養(yǎng)搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)“健康飲食，營(yíng)養(yǎng)均衡”，牛奶和酸奶為消費(fèi)者普遍認(rèn)可的乳制品；健康度高的液體乳也順理成章成為我國(guó)消費(fèi)者選擇的主要乳制品，在牛奶、酸奶、奶酪市場(chǎng)中，21-35歲人群均是消費(fèi)主力。

隨著乳制品應(yīng)用場(chǎng)景的日常化，消費(fèi)者對(duì)口味的需求逐漸多元，低溫奶市場(chǎng)口味產(chǎn)品份額不斷提升，乳制品的場(chǎng)景也更加豐富，頭部品牌紛紛布局。

三、技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品高端品質(zhì)化

2022年7月到23年6月期間，線上主要貨架電商平臺(tái)乳制品累計(jì)銷售額821.6億元，同比增長(zhǎng)2.5%，受產(chǎn)品均價(jià)上漲帶動(dòng)銷售額，其均價(jià)增長(zhǎng)4.6%。當(dāng)前乳制品市場(chǎng)不僅關(guān)注大眾消費(fèi)，同時(shí)關(guān)注高端市場(chǎng)，乳制品在消費(fèi)者自用需求上升級(jí)，也逐漸具有禮品屬性。

在商品價(jià)格段方面，受消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)和消費(fèi)者的產(chǎn)品需求變化影響。主要貨架電商平臺(tái)在百元以下的產(chǎn)品，其商品數(shù)和成交額比例均呈現(xiàn)下滑；500元以上的高端乳制品呈高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)乳制品整體規(guī)模提升；中端乳制品市場(chǎng)中，商家在100-300元價(jià)格區(qū)間的商品數(shù)比例有所增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿增加主要集中在200-250元的價(jià)格區(qū)間。

0糖、優(yōu)質(zhì)乳蛋白的牛/羊奶在常溫及低溫賽道均保持高速增長(zhǎng)，廣西水牛奶、伊犁等含有國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源地名的概念正在高速增長(zhǎng)，伊犁牛奶2022年同比增長(zhǎng)超10倍，有明顯發(fā)展?jié)摿?；INF低溫殺菌技術(shù)鮮奶2022年銷售額破1900萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超28倍，相關(guān)技術(shù)概念或?qū)?dòng)低溫奶產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)。

在天貓?zhí)詫毸崮淌袌?chǎng)中，常溫酸奶中西柚、菠蘿口味銷售額快速增長(zhǎng)，低溫酸奶中各個(gè)口味同樣表現(xiàn)不俗，巴旦木口味酸奶同比增長(zhǎng)324.2%，菠蘿、巧克力味增長(zhǎng)均超10倍，口味創(chuàng)新和多樣化或?qū)⒊蔀樗崮淌袌?chǎng)發(fā)展新方向。

奶制品企業(yè)不斷挖掘牧場(chǎng)地域價(jià)值，打造產(chǎn)品差異化創(chuàng)新品類，開(kāi)辟更多奶源高端化品質(zhì)化的賽道。不僅如此，為了讓用戶得更好的體驗(yàn)，電商平臺(tái)全方位搭建核心城市倉(cāng)，推出周期購(gòu)、智能訂奶平臺(tái)等服務(wù)，提升奶制品配送效率，送貨上門給到消費(fèi)者。

整體來(lái)看，乳制品行業(yè)從新品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、養(yǎng)殖地域到供應(yīng)鏈都呈向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)，乳制品商家應(yīng)該抓住消費(fèi)人群的新需求和行業(yè)最新趨勢(shì)，以此獲得更大的增長(zhǎng)。