2023年1月13日，由各職能部門支持，由上海市商業(yè)聯(lián)合會、上海市東方世紀消費品發(fā)展促進中心（東方快消品中心）等組成的“中國（上海）金品推廣組委會”主辦，超過20家中國領(lǐng)先的零售商和電商聯(lián)辦，行業(yè)領(lǐng)先全媒體--《快消品（網(wǎng)）》獨家承辦的“前瞻2023第23屆中國（上海）快消品高層年會”在上海隆重舉行。
來自政府部門、行業(yè)組織、知名快消品品牌、經(jīng)銷商、零售商等超過150位高管與會，一同對事關(guān)內(nèi)需及民生的快消品行業(yè)進行回顧與展望，本屆年會的主題是“展示金品風采，打響購物品牌”。
根據(jù)主辦機構(gòu)統(tǒng)一組織的消費評議，超過4000家的代表性超市、賣場、便利店的零售監(jiān)測，重點B2C電商的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，專家審議和職能部門審核，從眾多品牌和產(chǎn)品中推選出“2022消費金品”、“2022暢銷金品”、“2022經(jīng)典金品”、“2022高端金品”、“2022潛力之星”、“2022節(jié)慶金品”、“2022網(wǎng)購金品”等，并在此基礎(chǔ)上推選出“暢銷金品大獎”，會議同期揭曉了根據(jù)年度調(diào)查，產(chǎn)生了“2022年標桿采購經(jīng)理人（買手）”等年度獎項。
2022年回顧
1、產(chǎn)業(yè)韌性成長
東方快消品中心歷時近3個月,實地走訪110家知名快消品企業(yè)高管，并結(jié)合超過200家在滬、深、港上市的快消品公司的案頭研究，發(fā)布的《2022中國快消品產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示：2022年營收增長的快消品企業(yè)占比為47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7個百分點，有29.3%的被調(diào)查企業(yè)表示2022年營收與上年持平，有22.9%的快消品企業(yè)表示2022年營收減少。
而貝恩公司日前的一份調(diào)查顯示，2022年中國快消品的銷售較上年同期增長5.9%，展現(xiàn)出較強韌性。
2、金品一枝獨秀
東方快消品中心根據(jù)長三角地區(qū)超過4000家賣場、超市、便利店和專業(yè)店及天貓、京東、抖音、蘇寧易購、唯品會等占中國B2C零售市場規(guī)模超過80%的主要電商平臺的大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，今年第23年獨家權(quán)威完整發(fā)布“大快消TOP金品榜”。
此次榜單總共涉及將近230個大快消品類，上榜品牌超2100個，CR5（行業(yè)前5位品牌所占市占率之和）均值為69.3，而CR10（行業(yè)前10為品牌所占市占率之和）均值為81.6。新上榜品牌353個，品牌更替率為15.5%。其中線下渠道新上榜品牌199個，品牌更替率為12.1%；線上渠道新上榜品牌154個，品牌更替率為24.4%。
面對種種不利的外部環(huán)境，金品品牌仍舊保持強大的競爭力！
奧利奧餅干、滴露消毒液、青島啤酒、金龍魚食用油、太太樂雞精、威猛先生家庭清潔劑、雷達驅(qū)蚊產(chǎn)品、灣仔碼頭速凍調(diào)理品、德亞進口牛奶、白貓洗潔精、光明優(yōu)倍新鮮奶、三得利烏龍茶、禾煜南北貨、大牧汗冷凍牛羊肉、雀巢怡養(yǎng)成人奶粉、OATLY噢麥力燕麥奶、延中鹽汽水、老恒和料酒、谷欣粉絲、雙橋味精、徐福記糖果、寶鼎天魚糟鹵、立豐休閑肉（魚）制品、丹麥皇冠曲奇、費列羅巧克力、好奇嬰幼兒紙尿褲、魯花花生油、味全100%果汁、天喔干果、海霸王火鍋調(diào)理品、章華染發(fā)產(chǎn)品、天堂藕粉等品牌雄踞各自品類“TOP金品榜”的頭把交椅；
而百事可樂、東方樹葉無糖茶、潔云生活用紙、大寶護膚品、艾惟諾母嬰護膚品、世棒午餐肉、恒源祥內(nèi)衣、李錦記醬油、三全速凍調(diào)理品、特侖蘇牛奶、每日鮮語鮮奶、阿華田沖調(diào)飲料、安佳乳制品、美加凈護膚品、可比可咖啡、波普專研漱口水、味好美沙司、佳沛奇異果、都樂水果、瓦倫丁進口啤酒等也位列品類“TOP金品榜”的前列。
3、資本退燒，居家場景和大健康成熱點
根據(jù)東方快消品中心對產(chǎn)業(yè)的長期跟蹤監(jiān)測顯示，2022年中國共發(fā)生363起快消品主要資本事件，與2021年相比減少了15.4%，涉及金額為785.57億元，同比減少35.8%；居家場景和大健康的快消品品類成為資本投資的熱點。
主辦機構(gòu)根據(jù)2022年發(fā)生的快消品主要資本并購和融資事件涉及金額的高低，獨家發(fā)布“2022年中國快消品10大并購”和“2022中國快消品10大融資”。
在2022年，共有20家快消品企業(yè)成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分別有3家，納斯達克和紐交所分別1家。而梅花創(chuàng)投、壹叁資本、奈雪的茶、番茄資本、順為資本、凱輝基金、險峰長青、金鼎資本、小紅書和若羽臣等在2022年積極入局投資，入選為“2022快消品10大活躍投資公司”。
4、品效合一、熱點事件、消費場景引領(lǐng)“實效創(chuàng)意”
2022年，快消品品牌更關(guān)注熱點事件、消費場景，而在消費市場承壓的背景下在營銷上更追求品效合一。
東方快消品中心依據(jù)年度大數(shù)據(jù)零售監(jiān)測，并經(jīng)微信和網(wǎng)絡(luò)投票，推選出對品牌提升和市場銷售產(chǎn)生較大推動作用的“2022年快消品10大實效創(chuàng)意”（排名不分先后）：
百事可樂打造美食江湖、蒙牛世界杯“世界品質(zhì)，天生要強”、大潤發(fā)創(chuàng)意海報、鐘薛高×FIRST青年電影展、Babycare為愛，重新設(shè)計、薇諾娜跨界聯(lián)名，斬雙十一佳績、finish亮碟×米家洗碗機廣告、奧利奧認養(yǎng)兩頭大熊貓、美團優(yōu)選“明日達超市”和珀萊雅品效合一，“炸場”GMV破7000萬！
5、疫情影響一些品牌及企業(yè)關(guān)?；蛲顺?/b>
3年多的新冠疫情給中國的消費品市場帶來深遠影響，十薈團、每日優(yōu)鮮、洋碼頭等知名平臺紛紛關(guān)停，跨國品牌如美寶蓮、雅培等縮減或退出中國大陸市場；而雙匯、聯(lián)合利華旗下TheLaundress、麥趣爾等因為質(zhì)量問題被曝光。
東方快消品中心依據(jù)產(chǎn)業(yè)監(jiān)測和相關(guān)公開報道，并結(jié)合微信和網(wǎng)絡(luò)投票，當天獨家發(fā)布“2022年10大失意快消品（公司）”（排名不分先后）:
十薈團關(guān)停所有業(yè)務(wù)、雙匯生產(chǎn)車間亂象、每日優(yōu)鮮關(guān)停、麥趣爾純牛奶抽檢不合格、洋碼頭遇寒冬、“美寶蓮”關(guān)閉中國所有線下門店、“時萃”大規(guī)模閉店、聯(lián)合利華旗下TheLaundress存在微生物污染危險被召回、雅培退出中國大陸嬰幼兒奶粉市場、寶潔旗下品牌檢出致癌物苯等不幸入榜。
2023中國快消品前瞻
東方快消品中心歷時近3個月,實地走訪110家知名大快消品企業(yè)高管，并結(jié)合案頭研究，匯總分析出2023年中國快消品產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)10大新趨勢：
1、政策調(diào)整，擁抱市場復(fù)蘇
2022年12月7日，國務(wù)院應(yīng)對新型冠狀病毒肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布了《關(guān)于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，中國的疫情防疫政策出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。元旦市場隨即呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象，很多快消品企業(yè)紛紛做出積極回應(yīng)，表示2023年將會迎來市場復(fù)蘇，并展現(xiàn)出一定的樂觀情緒。
2、大健康快消品受青睞
消費者對健康越來越重視，“更健康”、“高品質(zhì)”成為升級的關(guān)鍵詞。后疫情時代，消費熱點瞬息萬變，從追求個性、健康綠色，再到細分領(lǐng)域的成份追求，主導(dǎo)健康生活的快消品品類被廣泛青睞。
百事可樂無糖、農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉、三得利烏龍茶等無糖產(chǎn)品市場領(lǐng)跑；李錦記薄鹽生抽、寶鼎天魚薄鹽糟鹵、Zuo一下低卡果凍、方朗帶橄翡翠油柑汁、咖世家Costa輕乳茶等低鹽低脂輕卡產(chǎn)品廣受好評；蒙牛主打免疫力的冠益乳免疫力瓶、朗迪旗下碳酸鈣、佳沛奇異果、都樂水果等健康類產(chǎn)品，滴露、威猛先生、白貓、家安等消毒清潔類產(chǎn)品將實現(xiàn)較快增長。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新品類拓展
隨著90后和00后成為消費的主力，產(chǎn)品創(chuàng)新成為快消品企業(yè)發(fā)展的重要手段。太太樂創(chuàng)新推出了菜譜式調(diào)味料和鮮雞汁新品，品渥旗下德亞推出了A2β-酪蛋白全脂牛奶，利潔時旗下滴露推出了洗衣凝珠，而朗迪則推出維生素膠囊新品。
一些快消品企業(yè)則在品類拓展上做足文章，豫園股份大力發(fā)展以“真嘗家”為品牌的預(yù)制菜；沖調(diào)飲料領(lǐng)先品牌阿華田跨界零食品類，推出酷脆心情夾心餅干；光明冷飲擴展速凍調(diào)理品品類，全新推出“流沙八寶飯”；老牌南北貨品牌—閩龍達推出小山風物脆皮夏威夷果仁系列；荷美爾則新出了小酒館薩拉米休閑肉制品；老牌白貓推出泡沫洗碗慕斯等。
4、消費兩極分化，雙向延伸
疫情后，消費兩極分化愈加明顯。追求高端化品質(zhì)成為部分消費者的追求。
益海嘉里旗下金龍魚推出外婆鄉(xiāng)小榨傳統(tǒng)鮮榨風味菜籽油，蒙牛旗下特侖蘇推出沙漠有機奶，銀蕨則力推進口鹿肉制品，伽藍集團旗下美素推出太空乳霜。而北緯47度重推鮮食玉米，目標直指一二線城市；通用磨坊灣仔碼頭則推出黑緞?wù)邕x系列，面向高端消費者；弗倫德推出0添加的高品質(zhì)香腸；朗迪高鈣蛋白粉，專為缺鈣人士及久坐不動的上班族準備。
另一方面，受疫情影響，消費信心下降，選購更講究性價比。很多品牌推出性價比更高的組合裝或家庭裝產(chǎn)品，以適應(yīng)消費的降級趨向。
5、通脹下不漲價，自我消化占多數(shù)
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眾多快消品品牌對2023年產(chǎn)品是否漲價做出了謹慎的判斷。
在本次百位高管年度訪談?wù){(diào)研中，25.70%的高管2023年計劃對產(chǎn)品進行漲價，因為受到俄烏戰(zhàn)爭等國際因素的持續(xù)影響，大宗商品、原材料、運輸、人力成本等大都漲價；43%的高管認為2023年不會對產(chǎn)品進行漲價，因為受到疫情長時間的影響，市場呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，消費者信心也下降；而31.30%的高管表示不確定，要依據(jù)市場的走向和發(fā)展態(tài)勢以及競爭對手的策略來決定。
6、近場化、內(nèi)容電商、會員店等逆勢增長
東方快消品中心主任，《快消品》創(chuàng)始人陳杰博士在當天的年會上表示：線下渠道，如便利店和中小型社區(qū)超市，由于滿足消費者便利化和即時性需求，成為渠道增長的亮點。
一份研究顯示，2022年小型及迷你超市銷售額同比增長51%，便利店銷售額同比增長13%。另外，以山姆、開市客、麥德龍會員店、盒馬X等會員店渠道由于較強的選品能力，高性價比的商品將繼續(xù)逆勢增長。
線上渠道處于存量競爭的新階段，以抖音和快手為首的內(nèi)容電商，以超大用戶規(guī)模，吸引人的內(nèi)容傳播、閉環(huán)的交易鏈路受到快消品品牌的重視。理象國壹號蔥油餅、好奇皇家御褲系列嬰幼兒紙尿褲、魅力廚房雞湯等在線上渠道表現(xiàn)良好。
7、供應(yīng)鏈的完善和補強
在當前復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境下，單一供應(yīng)鏈的抗沖擊能力較弱，疫情也讓許多品牌加快改變并優(yōu)化供應(yīng)鏈，包括品渥、立豐等品牌的高層表示，2023年將完善國內(nèi)供應(yīng)鏈的布局和投入，和合作伙伴一起將供應(yīng)鏈的短板補強。
8、直播、聯(lián)名、種草等提升品牌力
2022年是疫情持續(xù)肆虐的第三年，而直播、聯(lián)名、種草等成為提升品牌力的重要手段。徐福記總裁親自上直播，OATLY噢麥力、十七光年等進行跨界聯(lián)名，億滋奧利奧玩起了二次元，而更多的品牌則通過小紅書等不斷種草，通過潛移默化來教育消費者，從而提升品牌和銷售。
9、增效降本狠抓利潤和現(xiàn)金流
受經(jīng)濟環(huán)境、疫情等因素影響，很多快消品面臨前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，選擇增效降本等保證利潤和現(xiàn)金流成為企業(yè)高管的重要工作。擁有潔云和米婭等品牌的東冠健康用品高管向《快消品》表示，降本增效、開源節(jié)流，組織和團隊能力提升是2023年的重要工作。泰森表示將積極削減成本，提升整個供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)效能，提高生態(tài)系統(tǒng)的有效轉(zhuǎn)化等。
10、全方位數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級
快消品企業(yè)2023年將更堅決地向全方位數(shù)智化轉(zhuǎn)型。羅森便利通過“三大重點”（前端的顧客分析、后端的供應(yīng)商影響力、中端的門店運營管控）和“二條線路”（即線下好做體驗升級和商品優(yōu)化，線上開展數(shù)據(jù)優(yōu)化，適時推送適合的商品）用數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能運營；
本土美妝集團—伽藍集團通過營銷數(shù)字化、門店數(shù)字化、中臺數(shù)字化，目標成為一家全面以數(shù)字化驅(qū)動的美妝科技公司；
而蒙牛集團打造“數(shù)智化的蒙牛”，旨在推動全鏈路數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，連結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈與消費者，促進商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，跨越業(yè)務(wù)邊界、行業(yè)邊界、認知邊界。
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