一、傳統(tǒng)家電企業(yè)擊穿互聯(lián)網次元壁

互聯(lián)網圈從來不缺新聞，但就在春節(jié)后的2月，互聯(lián)網圈的新聞卻被一家傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)搶了頭條。對于這一新聞，商業(yè)財經作家秦朔在《中國經濟的韌性到底在哪里？》一文中評論道：我以前從不覺得格力的江湖地位有可能被誰動搖，但看了奧克斯的模式后，我覺得至少從營銷和銷售角度，它代表了更有效率、離消費者更近的玩法。

這家叫奧克斯的空調制造企業(yè)到底干出了一件什么事？能夠擊穿互聯(lián)網的次元壁，吸引到大量的跨界關注。根據新聞顯示，2月25日，在大量互聯(lián)網新聞的“發(fā)源地”烏鎮(zhèn)，奧克斯集團董事長鄭堅江發(fā)布了“互聯(lián)網直賣”的新定位，奧克斯空調實現(xiàn)了全渠道優(yōu)化、去除層層代理，全面顛覆了傳統(tǒng)家電行業(yè)的銷售模式。

如果以上引述過多，讓您誤會為這是一篇軟文，在此我表示抱歉，我僅僅是是希望各位能夠通過最官方的方式了解這家企業(yè)發(fā)生了什么，而文本的目的在于，以這家企業(yè)作為切入點，進一步探討企業(yè)特別是耐用品企業(yè)，從傳統(tǒng)渠道到線上渠道，再到下一步“混合渠道”的各種嘗試。當然，也有部分媒體觀察者看到這一消息后高呼，傳統(tǒng)企業(yè)開始玩微商了，甚至說空調企業(yè)在學二手車的玩法，我也希望通過這篇文章，和大家一起把這個模式看得更清晰。

二、體驗——互聯(lián)網銷售的阿喀琉斯之踵

渠道這一形式的發(fā)明，是商業(yè)發(fā)展的重要進步，從販運香料的波斯商人，到中國的絲綢之路，再到荷蘭的海上馬車夫，都在通過渠道擴大企業(yè)的商業(yè)價值。時至今日，在很多行業(yè)中，渠道為王依舊是部分企業(yè)的核心競爭力。縱橫中國的手機廠商OV，正是通過幾十萬的渠道鐵軍打下了廣闊的市場。渠道的出現(xiàn)讓企業(yè)可以將精力集中在產品的生產研發(fā)和市場營銷之上。

當然，在渠道的發(fā)展過程中，又分化出了代理商、分銷商、經銷商等多種形式，渠道成為了企業(yè)與消費者之間的橋梁。商品完成生產后，先被sellin進渠道，渠道通過自身體系進入店端，最終賣給消費者實現(xiàn)sellout。

在這個過程中，渠道提供倉庫、物流、銷售、安裝等多項服務，同時也因此獲得企業(yè)的傭金或返點。但由于傳統(tǒng)零售不得不通過人與人之間的互動，因此銷售也需要分級，這種分級雖然實現(xiàn)了渠道下沉，但也帶來了渠道成本的提升。

隨著2003年前后互聯(lián)網電商的興起，企業(yè)也開始逐漸關注到了線上渠道。甚至截止到今天，線上渠道和線下渠道的主導權爭奪還沒有停止，但可以基本做出判斷的是，在過去的幾年內，線上渠道的增長在顯著提升。

這種提升的成因，一方面源于線上流量的自然增長，另一方面也源于借助電商這一平臺，企業(yè)可以縮短與用戶之間的鏈路，降低渠道成本的同時，更直接地獲取用戶的反饋。

在這個過程中，當然也存在一些盲點。根據奧維云網的數(shù)據，截止2018年年末，大部分主流家電品牌中，雖然線上銷量的增長顯著，但線上均價遠低于線下渠道，其中的價差甚至高達50%。同時，在產品系列上我們也能看到，高端產品線、大尺寸電視的線上銷售情況一直都不樂觀，很多企業(yè)僅僅把電商頁面當作產品展示頁面。

對于背后的原因各方觀點不盡相同，有的觀點認為：源于消費者的信任，畢竟高端耐用消費品普遍價格不菲，線下門店給消費者的安心感更強。也有人認為，源于物流和配送，大尺寸家電物流的安全性依舊是大家關心的焦點。但實際上，以上觀點都僅限于電商起步的初級階段，在近期針對南京市民的一項調查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于線上售后和物流的滿意度已經實現(xiàn)了對線下的反超。

對于這種趨勢的產生，這里要談的另外一種觀點就是，單純線上銷售“體驗”感的缺失。購買任何商品都要考慮成本，對于耐用品來說，這種成本不僅僅是消費的金額，還有對于空間和時間的占用。

一臺電視放在家里，要占用2平米的墻面面積，一臺冰箱安置好之后，可能未來10年都不會再進行移動。而一臺空調不僅僅是家庭的制冷設備，其實一定意義上也是家庭的裝飾品。對于消費者來說，不到店里按按遙控器、不拉拉冰箱門、不看看空調和墻紙顏色是否搭配，這個購買過程終究是忐忑的。

三、直賣——混合渠道模式的試水

剛剛開篇的時候提到了奧克斯發(fā)展互聯(lián)網直賣空調，在奧克斯的體系中，他們將這些直賣商簡稱為“小B”,在2月的發(fā)布中，奧克斯表示，現(xiàn)在已經有15000家小B在銷售奧克斯的產品。這些小B廣泛分布于3級以下城市，以“夫妻店”、“小門臉”、“社區(qū)店”的形式直接服務于身邊的消費者。

在很多外界觀點看來，奧克斯發(fā)力小B很重要的原因是，傳統(tǒng)渠道已經被格力、美的瓜分，重新開拓的成本過高，效率也相對較低，所以被動為之。但了解奧克斯發(fā)展歷史的人會有另一種觀點：看似線下渠道的小B，其實是奧克斯線上營銷的延伸。

主打線上銷售的奧克斯，在過去的幾年，已經從市場第九，奮起直追到線上第一，全行業(yè)第二。線上是他們的優(yōu)勢戰(zhàn)場，但也正是因為他們選擇了線上，也就不得不接受線上銷售的規(guī)律，只有低價的“快速消費品”才能夠實現(xiàn)快速決策。

線上流量的增長雖然放緩，但相對于線下和整體趨勢來看，依舊有著很大的空間，企業(yè)特別是耐用消費品企業(yè)期待獲得突破，就必須順應趨勢并補足單純線上銷售的短板，而短板的核心就在于體驗。從本質上講，奧克斯的互聯(lián)網直賣模式是線上銷售的延伸。因為直賣的前提是互聯(lián)網，小B借助互聯(lián)網平臺，解決庫存、物流、倉儲、售后的短板。同時，企業(yè)借助小B解決耐用消費品的售前體驗問題。

對于小B，由于免去了層層代理的消耗，也能在最大限度內獲得利潤。同時，由于背后有企業(yè)提供的強大的配套設施，也極大降低了前期投入。而消費者可以進店體驗、線下成交，享受廠商配送和安裝，解決了中國大量低級別城市消費者的體驗需求。

對于廠商來說，這種好處也是顯而易見的。一方面在極短時間內快速拓展了線下體驗渠道，另一方面，由于縮短了產品銷售鏈路，企業(yè)可以更好地控制sellin到sellout之間的節(jié)奏，也為隨時調整產能，甚至是定制化生產提供了可能，并最終降低了商品的流轉成本。

四、小B盈利能力——營銷人的新挑戰(zhàn)

當然，所有美好的事物都要看到兩面性，就像電商興起后企業(yè)市場部門拼命學習如何向線上引流一樣。耐用品企業(yè)通過小B開展新電商模式實驗的過程中，也會面臨各種問題和未知領域。

小B雖然能更近距離地接觸到消費者，增加銷售機會提升轉化率。但由于勢單力薄缺少推廣經驗，大部分小B還在做著守株待兔的生意，如何幫助小B建立知名度并實現(xiàn)線下引流是問題的關鍵。產品可以通過高比例的渠道傭金壓進渠道，但如果賣不出去，也成了一錘子買賣。

因此如何對低級別城市店面進行引流，成為了企業(yè)全新的課題。針對這一課題，由于剛剛啟動，還缺少成熟的案例和數(shù)據積累，在近期的嘗試中比較有效的有：基于家裝市場的線下路演、基于3—10月裝修季的節(jié)點促銷、針對小城市地標戶外的“一城一牌”、針對后市場的以舊換新，當然這些具體玩法和轉化效果可以在未來再做深入討論。

除了店面引流，小B在盈利上還有另一個困難，就是贏利點單一。以奧克斯為例，他的小B以空調銷售為主，但是空調是有季節(jié)屬性的家電，消費者進店后如果沒有購買空調的需求或者對推薦的型號不感興趣，就可能會造成消費者流失。而對于身處三線以下城市的小B來說，又沒有能力接觸更多的企業(yè)。

因此在這個生意模式中，作為發(fā)起方的企業(yè)，不僅要幫助企業(yè)完成自身品牌的銷售，未來還可以在品類不發(fā)生沖突的前提下，幫助自己的小B渠道洽談更多合作品牌。比如，奧克斯的店面是否可以同步出樣展示西門子的洗碗機或AO史密斯的電熱水器？對于奧克斯來說，不僅養(yǎng)活了自己的渠道，甚至還可以通過渠道共享實現(xiàn)盈利。

因此，互聯(lián)網直賣耐用消費品這一形式，雖然從名稱上借用了“直賣”這一稱謂，但本質上是對線上銷售體驗缺失的補全，是一種混合渠道模式的嘗試。雖然他的發(fā)展方向我們還無法判斷，但的確是互聯(lián)網電商發(fā)展到全新階段的一次創(chuàng)新。

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