渠道管理策略地圖

針對行業(yè)用戶的不同需求，根據(jù)渠道開發(fā)、渠道政策、渠道成長和渠道推廣等渠道管理內(nèi)容，企業(yè)可以編制出自身的渠道策略地圖。如表：

渠道開發(fā)

一、渠道商選擇思路

（1）企業(yè)要把渠道商看成自己的員工，看成自己營銷隊伍營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，全面考慮，對其多加關(guān)心、支持和引導(dǎo)。

（2）企業(yè)選擇渠道商時要有全局眼光，不能從純商業(yè)、純貿(mào)易的角度出發(fā)（夠不夠大、有沒有錢、能帶來多少銷量），商業(yè)素質(zhì)（包括商業(yè)道德、口碑、信譽(yù)、營銷意識、對下線客戶的服務(wù)能力等）也很重要。

（3）企業(yè)選擇渠道商時要有長遠(yuǎn)眼光：客戶網(wǎng)絡(luò)要和設(shè)定區(qū)域匹配；注意觀察市場的外圍環(huán)境；盡量不選擇過大的客戶；要充分考慮客戶渠道的豐富程度等。

二、渠道商選擇標(biāo)準(zhǔn)

（1）綜合實力：知名度、社會資源、財務(wù)狀況等。

（2）管理能力：資金管理、人員管理、物流管理等。

（3）營銷意識：營銷策略、市場熟悉度、服務(wù)能力等。

（4）合作意愿：對你公司是否感興趣、對合作條件是否關(guān)心等。

（5）商業(yè)口碑：同行口碑、競爭同行對其評價等。選擇標(biāo)準(zhǔn)還包括信用、銷售能力、產(chǎn)品線、市場覆蓋范圍、銷售績效、管理的連續(xù)性、態(tài)度、規(guī)模等。

三、渠道開發(fā)道具

渠道開發(fā)最重要的道具是渠道商手冊，其目的是要規(guī)范行為、明確責(zé)任、公開透明。渠道商手冊可以有效明確渠道商與廠家各自的權(quán)利與義務(wù)，促進(jìn)分工與合作，化解渠道商對制造廠家的擔(dān)憂。

渠道商手冊一般包含代理流程、項目授權(quán)原則、定價政策、費(fèi)用分?jǐn)?、貨款回收、質(zhì)量保證、差額返款等具體內(nèi)容。

定價政策一定要公開透明，渠道商依據(jù)定價政策就能大致核算出價格，而且制造商制定價格時要接受渠道商的聽證。

四、渠道開發(fā)路徑

渠道開發(fā)路徑通常有三條：

一是直銷開發(fā)。

制造企業(yè)一般都會有一定數(shù)量的直銷人員，他們主要負(fù)責(zé)渠道商的開發(fā)與維護(hù)。他們的工作任務(wù)往往是深入市場一線，在負(fù)責(zé)區(qū)域收集大量渠道商信息后，對其進(jìn)行初步的篩選和分類，然后進(jìn)行電話溝通或者上門拜訪。

二是會議招商。

通過參加或者召開各種會議進(jìn)行會議招商也是制造企業(yè)常用的渠道開發(fā)手段，如參加有影響力的行業(yè)和專業(yè)展銷會、行業(yè)技術(shù)會議等，召開渠道招商會議等。

三是廣告招商。

企業(yè)可以通過在行業(yè)專業(yè)媒體上發(fā)布招商廣告，吸引潛在的渠道商。行業(yè)專業(yè)媒體包括行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)雜志、行業(yè)報紙等。

渠道成長

一、渠道商與制造商的資源梳理與對接

渠道要快速成長就必須與制造商進(jìn)行全面的資源對接，共同搭建有競爭力的資源平臺。渠道商能在一方“稱雄”，必有獨(dú)特的優(yōu)勢和資源；而制造商作為產(chǎn)品的提供方，也會有其自身的綜合優(yōu)勢。

系統(tǒng)地梳理各自的優(yōu)勢和資源，并很好地將其整合和對接，將有助于制造商與渠道的做強(qiáng)、做大。梳理內(nèi)容包括資金實力的匹配、社會關(guān)系的整合、客戶資源的共享、管理能力和市場能力的對接與提升等。如圖所示：

二、與渠道商共同制定渠道戰(zhàn)略

制造商要幫助渠道成長，構(gòu)筑渠道競爭力。將渠道商視為制造商的核心成員，讓其參與渠道戰(zhàn)略的討論和制定是解決渠道戰(zhàn)略執(zhí)行不到位的根本。

只有當(dāng)家做了主人，渠道商才會有渠道戰(zhàn)略制定的積極性和戰(zhàn)略執(zhí)行的主動性。而且，從渠道中來，又回到渠道中去的渠道戰(zhàn)略才會精準(zhǔn)，才會有可操作性，生命力才強(qiáng)。

三、對渠道商進(jìn)行培訓(xùn)

對渠道商及其員工進(jìn)行培訓(xùn)是制造廠家常用的渠道成長手段。渠道商培訓(xùn)可以達(dá)成以下目的：

（1）滿足渠道商提升和發(fā)展的欲望。

（2）利用“師生”效應(yīng)樹立培訓(xùn)組織者的權(quán)威、領(lǐng)導(dǎo)地位。

（3）提高渠道商隊伍的素質(zhì)和“作戰(zhàn)能力”。

（4）加強(qiáng)渠道商對市場政策、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的支持與配合。

（5）通過培訓(xùn)吸引、留住的客戶一般都是優(yōu)質(zhì)的客戶。

四、渠道商培訓(xùn)的主要內(nèi)容模塊有：

（1）企業(yè)文化與品牌。

（2）產(chǎn)品、質(zhì)量知識。

（3）行業(yè)與競爭知識。

（4）營銷知識與營銷技能。

（5）財務(wù)與管理知識。

（6）管理技能。

（7）營銷策略及執(zhí)行技巧。

（8）市場政策、制度宣貫。

渠道激勵

一、渠道商的激勵

渠道商的激勵包括直接激勵和間接激勵兩種。

• 直接激勵是通過給渠道商物質(zhì)、金錢的獎勵來激發(fā)渠道商的積極性，從而實現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。

• 間接獎勵是通過幫助中間商獲得更好的管理、銷售的方法，提高銷售績效。

直接獎勵主要有：

（1）物質(zhì)獎勵：獎金、獎品等。

（2）返利獎勵：與某些指標(biāo)掛鉤，如總量、總額、目標(biāo)達(dá)成率、市場規(guī)范指標(biāo)、增長率、網(wǎng)點建設(shè)指標(biāo)等。

（3）促銷：折扣、贈送、補(bǔ)貼等。

間接獎勵主要有：

（1）評比表彰。

（2）培訓(xùn)交流。

（3）重點支持，如產(chǎn)品支持、價格支持、人員支持、資金支持、信息支持、管理支持、服務(wù)支持等。

渠道商激勵的原則是以獎為主、以罰為輔；物質(zhì)獎勵與精神鼓勵相結(jié)合；營造一種比、學(xué)、趕、超的良好融洽氛圍。

二、渠道商管理

渠道商管理的原則是溝通服務(wù)為主、監(jiān)督控制為輔。

渠道商管理的主要內(nèi)容有：信用管理、存貨監(jiān)控、推廣督導(dǎo)、信息反饋、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)督導(dǎo)、沖突處理、交易額管理、投訴處理、市場規(guī)范監(jiān)督、聯(lián)絡(luò)與溝通、財務(wù)監(jiān)控等。

三、處理渠道沖突三步曲

渠道之間的沖突，實質(zhì)上是經(jīng)營者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的。渠道沖突處理一般分評估、分析和調(diào)節(jié)三步來進(jìn)行。如圖所示。

產(chǎn)生渠道沖突時，首先要對渠道沖突對效率的影響進(jìn)行評估；

然后分析渠道沖突產(chǎn)生的原因，是市場范圍的沖突、經(jīng)營價格的沖突、經(jīng)營品種的沖突、經(jīng)營方式的沖突還是經(jīng)營素質(zhì)的沖突等，找到產(chǎn)生渠道沖突的本質(zhì)原因；

第三步就是調(diào)節(jié)沖突或調(diào)整模式，比如：嚴(yán)格界定經(jīng)營范圍、界定價格體系、界定渠道的級別、對不同類型渠道采取不同政策、加強(qiáng)渠道管理、對制造廠家業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求等。

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