疫情和經(jīng)濟(jì)疲軟的因素下，今年上半年社會(huì)零售表現(xiàn)慘淡，消費(fèi)需求下滑。和零售息息相關(guān)的電商行業(yè)也整體遭遇低谷。營(yíng)收增速普遍下滑，降本增效，盈利過(guò)冬成為主旋律。在資本眼中，電商行業(yè)似乎不再具有想象力，各大公司的市值也一夜回到解放前。阿里巴巴市值倒退六年，京東和拼多多的市值倒退兩年，快手市值史前最低。在經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)下行的周期下，電商的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了哪些改變？流量紅利消失，哪些公司會(huì)更具有價(jià)值？

01 消費(fèi)降級(jí)下，競(jìng)爭(zhēng)格局生變

在過(guò)去，疫情線上購(gòu)物增加，帶動(dòng)電商滲透率的提升。截至今年8月，調(diào)整后的線上零售滲透率為34.3%，比疫情最嚴(yán)重的2020年又提升了1.3%。提升的原因更多是防疫政策下，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的依賴。聚焦全品類的電商們沒(méi)有分到紅利，這一小塊被催化出的蛋糕，還可能隨著線下的復(fù)蘇對(duì)沖掉一部分。可以說(shuō)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)整體的流量紅利沒(méi)有了，社零大盤是激活電商的重要因素。消費(fèi)降級(jí)下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化。從交易額的數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里的市場(chǎng)份額正在被一步步吃掉，抖快和拼多多的市占率今年將進(jìn)一步提升。

注：圖片來(lái)源星圖數(shù)據(jù)、國(guó)海證券

直播電商最初被看作是去庫(kù)存的渠道，聚集了價(jià)格敏感的用戶。消費(fèi)者更偏向于剛需和性價(jià)比高的產(chǎn)品。這對(duì)抖快和拼多多都是利好。快手上半年電商交易額3662億元，同比增長(zhǎng)38%；抖音并未上市，但根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年交易額同比增長(zhǎng)150%。拼多多未披露交易額數(shù)據(jù)，但營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭相比前幾年有所放緩。

02 增速放緩的綜合電商

具體來(lái)看每家傳統(tǒng)電商，很難回到過(guò)去的高增長(zhǎng)的時(shí)代。阿里巴巴曾經(jīng)的輝煌不再了。阿里巴巴成立十九年來(lái)首次出現(xiàn)了交易額的下滑。今年二季度營(yíng)收也首次下滑。阿里巴巴最核心的收入，傭金及廣告收入已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。本質(zhì)是阿里的流量饑渴找不到解法。外部的引流已經(jīng)無(wú)法減緩流量的下滑，淘寶客的萎縮、快手切斷外鏈、抖音自建電商完善閉環(huán)。內(nèi)生流量薄弱，不論是收購(gòu)高鑫零售布局線下，還是重金投入的本地生活都沒(méi)有給阿里帶來(lái)流量的改善。流量稀缺下，商家需要花費(fèi)更多的廣告才能獲得同等流量，但也不能挽回下滑的單量。為吸引品牌入駐而設(shè)置的天貓，更是加劇了內(nèi)部流量分配的不均衡。今年年初天貓和淘寶完成了首次融合，但短時(shí)間也難彌補(bǔ)中小商家的流失。

反壟斷管制，“二選一”被嚴(yán)格限制，品牌也終于可以在其他平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。阿里的優(yōu)勢(shì)在不斷減弱。經(jīng)濟(jì)放緩下，3C品類成為非必需品，京東的優(yōu)勢(shì)品類營(yíng)收基本維持。日用百貨產(chǎn)品被寄予增長(zhǎng)想象力，但增速已經(jīng)從最高的48%下滑到8%。日用百貨目前把京東當(dāng)作銷售的渠道。二選一結(jié)束后，服飾美妝更多去往了抖快。

拼多多吸收了早期淘寶偏向自營(yíng)外溢出的中小商家，由此入局下沉市場(chǎng)。在社交裂變完成早期收割后，拼多多的年度活躍消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到和淘寶同樣的規(guī)模。上半年消費(fèi)疲軟，品牌庫(kù)存積壓，拼多多早期靠百億補(bǔ)貼也建立了品牌心智。品牌的奔赴給拼多多帶來(lái)了新增量。但拼多多廣告和抽傭很難高于淘系，低傭金率才能更好的吸引品牌商家。

03 攻防戰(zhàn)下，新勢(shì)力如何崛起？

消費(fèi)降級(jí)之外，新勢(shì)力崛起的底層邏輯是什么。抖快少了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于京東和拼多多而言，直播帶貨更多是一種營(yíng)銷手段，更好的講解商品的特點(diǎn)。京東和拼多多兩家入局直播較晚，交易額體量較小，消費(fèi)者對(duì)這兩家平臺(tái)的直播帶貨印象也不深。京東CEO徐雷曾表明，“電商直播是很好的營(yíng)銷工具，而直播帶貨不是生意。”或許是因?yàn)椋辈ж洷旧砭陀袥_動(dòng)下單的屬性。京東的優(yōu)勢(shì)3C品類，客單價(jià)更高，頻率也低，一般消費(fèi)者還需要綜合考慮。數(shù)碼家電本身的毛利率比服裝美妝低，優(yōu)惠力度有限制，也不符合主播動(dòng)輒“買一送一”、“價(jià)格打骨折”的噱頭。直播電商中受歡迎的更多是廚房小家電，iphone更多是拿來(lái)抽獎(jiǎng)，給直播間引流。

拼多多曾推出多多視頻，我們認(rèn)為更多是用現(xiàn)金激勵(lì)提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)。在流量紅利消失下，講好高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的故事。作為貨架電商，拼多多效率很高。自帶下沉屬性，百億補(bǔ)貼“全網(wǎng)最低價(jià)”和直播電商定位也相同。客觀上，很多中小商家可能不具備完善的直播運(yùn)營(yíng)能力。電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)不一樣的流量邏輯。首先抖快的用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶規(guī)模提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

抖音的流量推薦機(jī)制，確定了平臺(tái)不會(huì)缺少頭部主播。流量牢牢把握在平臺(tái)手里。在對(duì)流量進(jìn)行分發(fā)時(shí)，粉絲的流量分配比例僅占10%，更多是推向公域用戶。雖然大主播的誕生是一種玄學(xué)，很看觀眾緣。但這種機(jī)制可以不斷推薦不斷試錯(cuò)，靠流量和成交額選中觀眾喜愛(ài)的主播。主播對(duì)抖音而言，更像是積聚流量，或者把流量進(jìn)行再分類的“工具人”。羅永浩、東方甄選都是抖音造的“星”，當(dāng)然這些主播本身就有過(guò)人之處。

快手主打的是私域?qū)傩?，?huì)把40%的流量推薦給粉絲。老鐵文化讓主播和粉絲之間粘性更強(qiáng)?？焓值目蛦蝺r(jià)比抖音低，主要靠復(fù)購(gòu)率和下單頻次取勝。淘寶本質(zhì)是交易平臺(tái)。打開淘寶更多是明確的購(gòu)物需求，用戶停留時(shí)間比較短，淘寶沒(méi)有試錯(cuò)機(jī)會(huì)?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古曾表示，淘寶直播的來(lái)源更多是從商品詳情頁(yè)進(jìn)入，用戶需要先搜索商品，再進(jìn)入直播間。在這樣的鏈條上又會(huì)有流量消耗。用戶只記得頭部主播，薇婭和李佳琦兩大主播離開后，用戶不知道接下來(lái)該看哪個(gè)主播。一鯨落萬(wàn)物生的場(chǎng)面并沒(méi)有出現(xiàn)，再造大主播對(duì)淘寶而言太難了。

品牌也需要有紅利的新渠道。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂、以及阿里二選一壟斷被制裁之后，拼多多和直播電商也不在只是去庫(kù)存的渠道，品牌也在逐漸籌備。服飾品牌的風(fēng)向標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)已在今年9月入駐抖音進(jìn)行品牌自播，上線的商品也有許多新品。從交易額的構(gòu)成來(lái)看，抖音和快手正在逐漸搶奪天貓的市場(chǎng)份額。服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚等品類在抖音快手上占比重最大，這些也都是天貓所擅長(zhǎng)的品類。抖音的交易額有34%來(lái)源于服飾內(nèi)衣，8.6%來(lái)源于美妝護(hù)膚；快手交易額有36%來(lái)源于服飾鞋靴，18%來(lái)源于美妝護(hù)膚。和傳統(tǒng)電商相比，抖快有差異化的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)能發(fā)揮多久，在幾乎存量競(jìng)爭(zhēng)的模式下，直播電商未來(lái)還會(huì)有多少增量？

04 直播電商還能分到多大蛋糕？

長(zhǎng)期來(lái)看，直播電商的天花板高于傳統(tǒng)電商。表現(xiàn)在抖快的貨幣化率將比傳統(tǒng)貨架電商的更高。據(jù)了解，貨幣化率從高到低依次為抖音在13%左右，京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%，快手（包含廣告和電商傭金在內(nèi)）為3%左右。抖音具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。拆分來(lái)看，直播電商的傭金率和傳統(tǒng)電商沒(méi)有差別，都在1%到3%之間。優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在廣告收入上。直播電商在品牌營(yíng)銷方面更占優(yōu)勢(shì)。一方面，短視頻目前是使用時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)，是品牌絕對(duì)不會(huì)放棄的廣告投放陣地。另一方面，商家在傳統(tǒng)電商上買廣告主要是為了提高搜索排名、增加展位，提高曝光量來(lái)輔助交易。抖音快手的內(nèi)容平臺(tái)的屬性可以通過(guò)向KOL投放，完成品牌營(yíng)銷，從種草到最終拔草一體化。

上半年阿里也發(fā)力內(nèi)容，將逛逛提升到底部一級(jí)入口。想通過(guò)內(nèi)容提高粘性，盤活存量用戶。逛逛的模式和界面更像小紅書，但點(diǎn)贊和互動(dòng)人數(shù)都比較少。逛逛目前很難撐起阿里的內(nèi)容野心。品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)吸引了高毛利率的品類。服飾、美妝等本就是非剛需的消費(fèi)品，需要用營(yíng)銷吸引下單。品牌自播在逐步發(fā)展，取代原來(lái)頭部主播霸占市場(chǎng)的局面。抖快的交易額結(jié)構(gòu)比淘寶更有優(yōu)勢(shì)。淘寶交易額中11%來(lái)源于服飾內(nèi)衣，護(hù)膚品類占比4.4%；抖音交易額中34%來(lái)源于服飾內(nèi)衣，8.6%來(lái)源于美妝護(hù)膚；快手交易額中36%來(lái)源于服飾內(nèi)衣，18%來(lái)源于美妝護(hù)膚。高毛利率決定了品牌有更多的營(yíng)銷預(yù)算，可以在平臺(tái)商進(jìn)行更多的廣告投流。

從結(jié)果上來(lái)看，快手還在商業(yè)化早期，紅利更多偏向了抖音。抖音的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，貨幣化率的提升對(duì)應(yīng)的是商家ROI的下滑?？焓衷谒接蚍矫娴膬?yōu)勢(shì)有望吸引更多商家入駐。直播電商存在短板，無(wú)法顛覆傳統(tǒng)電商。SKU較少，供給商品有限，不如貨架電商齊全。也不能滿足用戶即時(shí)的下單需求，因?yàn)橄M(fèi)者并不是時(shí)刻有時(shí)間看直播。為彌補(bǔ)貨架電商的缺失，抖音和快手也已經(jīng)相繼上線了商城界面進(jìn)行補(bǔ)充。直播電商更多受益于流量方面的優(yōu)勢(shì)，目前還沒(méi)有形成核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。直播間沖動(dòng)下單的人群也相對(duì)較多。如何減少用戶的退貨率也是關(guān)鍵。

在流量紅利消失的背景下，本質(zhì)是流量邏輯的阿里優(yōu)勢(shì)正在減弱。預(yù)計(jì)未來(lái)抖快會(huì)對(duì)阿里、唯品會(huì)等造成沖擊，還會(huì)有所增長(zhǎng)。抖快的增速明顯，但還沒(méi)建立起很深的護(hù)城河。電商行業(yè)將從過(guò)去三足鼎立變成群雄割據(jù)的局面。

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文章來(lái)源：東哥解讀電商，作者：金珊

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