試著拋開(kāi)To B這個(gè)概念，一起去思考一件事：我們的客戶在企業(yè)這個(gè)組織場(chǎng)景下，他的思維特點(diǎn)、行為邏輯發(fā)生了哪些變化?

我隨便列幾個(gè)：

人是貪便宜的，打折促銷總是能起到作用，但在企業(yè)場(chǎng)景下他就變了，價(jià)格低又怎么樣，他還要看性能、看服務(wù)、看資質(zhì)、看結(jié)算方式...決定他下單要素變得又多又復(fù)雜；

人是圖新鮮的，新產(chǎn)品一出爐很多人都愛(ài)嘗試嘗試，但在企業(yè)場(chǎng)景下，人的決策變得更追求穩(wěn)定、更守舊，不希望輕易改變，因?yàn)橐蛔児竞芏喹h(huán)節(jié)都有可能跟著要變；

人是沖動(dòng)消費(fèi)的，一篇推文就可以讓他爽快下單，但在企業(yè)場(chǎng)景下，用戶的購(gòu)買變得特別理性，往往要經(jīng)過(guò)多層審批，好不容易熬到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，還是有可能被pass；

客戶變了，你的營(yíng)銷手段也必須應(yīng)該跟著變。

結(jié)合我為一些To B企業(yè)做營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三條營(yíng)銷建議，送給To B的小伙伴。

1、洞察客戶，做一個(gè)“客戶分析匯總表”

營(yíng)銷的立足點(diǎn)是對(duì)客戶的洞察，在企業(yè)場(chǎng)景下人變得更復(fù)雜，你想讓他們喜歡、信任、下單，你就更需要超級(jí)了解他們。

舉個(gè)例子，某個(gè)大型企業(yè)在做采購(gòu)的時(shí)候，會(huì)故意不選報(bào)價(jià)較低的服務(wù)商，這是因?yàn)榇笃髽I(yè)里實(shí)行年度預(yù)算制，今年預(yù)算如果花的少了，明年管理層很可能就會(huì)根據(jù)今年的數(shù)據(jù)減少預(yù)算撥款，負(fù)責(zé)采購(gòu)的人員當(dāng)然不想這樣，于是低價(jià)不但沒(méi)能成為優(yōu)勢(shì)，反而成為隱形的劣勢(shì)，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷推廣上主打“性價(jià)比”、“省錢”，有可能最早被淘汰，洞察了客戶的這個(gè)特點(diǎn)，你才有可能獲得訂單。

下面來(lái)個(gè)互動(dòng)，問(wèn)你幾個(gè)關(guān)于客戶的問(wèn)題，看看你能毫不猶豫地答出來(lái)嗎？

你的產(chǎn)品面向的是什么樣的企業(yè)？

客戶中的KP是誰(shuí)？（key person 意為有關(guān)鍵決策權(quán)的人）

客戶的決策要素有哪些？

客戶的決策流程是怎樣的？

不同客戶的需求點(diǎn)有什么區(qū)別？

這個(gè)行業(yè)有哪些隱性規(guī)則？

客戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)最容易流失？

什么樣的客戶會(huì)向其他企業(yè)推薦你們的產(chǎn)品？

什么樣的客戶貢獻(xiàn)了最高的銷售收入？為什么？

獲取客戶最有效的渠道是什么？

客戶最關(guān)注的資訊內(nèi)容是哪一類？

如果這些問(wèn)題里面，你有超過(guò)兩個(gè)答不出來(lái)或者猶豫半天才答，那么你其實(shí)并不了解你的客戶群體，營(yíng)銷做不好是正常的。

做To B營(yíng)銷的小伙伴們，電腦里一定要有一個(gè)“客戶分析匯總表”，把了解到的、思考到的、調(diào)研到的所有關(guān)于客戶的分析匯總起來(lái)，并且不斷更新，遇到營(yíng)銷難題的時(shí)候，就去里面去找答案。

2、圍繞業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備一個(gè)“內(nèi)容素材包”

To B公司的業(yè)務(wù)比To C的復(fù)雜，尤其是新技術(shù)、新模式公司，客戶的理解成本、信任成本比較高。所以在做營(yíng)銷推廣之前，有一項(xiàng)工作一定要做，就是先梳理提煉所有對(duì)外的內(nèi)容：名字、口號(hào)、簡(jiǎn)介、話術(shù)、推文、官網(wǎng)等等，都要去琢磨一遍！

怎么寫(xiě)，客戶能秒懂公司的業(yè)務(wù)？

說(shuō)什么，能讓客戶能產(chǎn)生信任？

怎么寫(xiě)，能立刻體現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)嗎？

怎么說(shuō)，能激發(fā)客戶的咨詢欲望？

昨天，我看到一個(gè)公司的官網(wǎng)，它的文案引起了我的注意。

這段文案是官網(wǎng)上的第一句話，最突出醒目，你覺(jué)得怎么樣呢？你能理解這家公司是做什么的嗎？如果讓你像別人介紹這家公司你能說(shuō)清楚嗎？我覺(jué)得很難。

其實(shí)這是一家設(shè)計(jì)平臺(tái)，它聚集了很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，給企業(yè)客戶提供設(shè)計(jì)服務(wù)，相關(guān)的匹配、監(jiān)管、工資結(jié)算都由平臺(tái)來(lái)解決。它的官網(wǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)得很酷，公司實(shí)力也不俗，像淘寶、印象筆記、星巴克都找過(guò)他們。

如果是我來(lái)寫(xiě)文案，會(huì)怎么改呢？

公司的業(yè)務(wù)太復(fù)雜一句話說(shuō)不清，那就先把客戶吸引住再慢慢交代，所以官網(wǎng)的第一句話就是要吸引他往下看。

這樣寫(xiě)的好處是首先用了淘寶和星巴克來(lái)背書(shū)，增加客戶信任，同時(shí)交代了公司是做設(shè)計(jì)服務(wù)的，此外還突出了節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)，而“偷偷用”這個(gè)詞則進(jìn)一步調(diào)動(dòng)客戶的好奇心，用戶被吸引住了，再讓他一步一步了解我們就有可能了，至于你是眾包平臺(tái)模式、采用了技術(shù)匹配，這些次級(jí)賣點(diǎn)都可以留在后面交代。

為什么用淘寶和星巴客，不用紅杉資本背書(shū)？大家可以琢磨琢磨這里面的道理。

企業(yè)對(duì)外做宣傳，文案必須精雕細(xì)琢，如果不能讓客戶快速理解和信任，那么廣告投放、新媒體運(yùn)營(yíng)、PR傳播這些營(yíng)銷動(dòng)作就等于白白燒錢。前不久，我寫(xiě)了一篇推文發(fā)在今日頭條，標(biāo)題里改變了幾個(gè)字，就極大地提升了閱讀打開(kāi)率。

所以在此建議，To B型公司都能有一個(gè)“內(nèi)容素材包”，把反復(fù)提煉調(diào)整好的各類內(nèi)容做一個(gè)匯總，口號(hào)、簡(jiǎn)介、賣點(diǎn)文案、銷售話術(shù)、推文范例、官網(wǎng)文案、海報(bào)傳單、長(zhǎng)短文案、媒體溝通話術(shù)、客戶問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)答案...越全越好，共享給公司的每一個(gè)小伙伴，保證對(duì)外傳播的一致性。

3、品牌傳播，制定一個(gè)“曲線救國(guó)方針”

To B型公司的品牌傳播很重要，因?yàn)椴粩酁槠放瓢l(fā)聲有兩個(gè)好處：客戶有可能被吸引過(guò)來(lái)主動(dòng)找你，從而起到銷售作用；增加客戶對(duì)你的了解和信任，從而降低銷售成本。有了這兩點(diǎn)，銷售額才會(huì)增長(zhǎng)地更快。

但是，做傳播的坑就比較多了，比方說(shuō)每個(gè)公司都有微信公眾號(hào)，但請(qǐng)問(wèn)有多少To B型公司的公眾號(hào)是直接拿公司名字命名的呢？“智加科技”、“迅風(fēng)分銷”甚至“ 杭州大通有限公司”這種類型的公眾號(hào)非常非常多。

發(fā)布的內(nèi)容是什么呢？我的產(chǎn)品更新了、我和某公司戰(zhàn)略合作了、我們分公司成立了、我們發(fā)展的越來(lái)越好了...誰(shuí)會(huì)看？我想除了公司內(nèi)部人看看，其他人會(huì)直接忽略，這就等于把打品牌的新媒體做成了“公司內(nèi)刊”。

所以，B2B電商平臺(tái)做傳播不能太直接粗暴，而是要有個(gè)“曲線救國(guó)方針”。前面我們說(shuō)過(guò)，不管To B還是To C，都是To 人，你所要面向的“人群”會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容感興趣？就是你傳播的立足點(diǎn)。對(duì)于To B型公司做營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最好立刻著手去做，而且越早越好。

文章來(lái)源：電子商務(wù)研究中心

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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