中國市場支撐全球奢侈品行業(yè)度過了疫情最艱難的時候。
轉(zhuǎn)眼疫情爆發(fā)已滿兩年，這個增長引擎能否繼續(xù)滿足市場的期待，愈發(fā)成為投資者和品牌管理層最關(guān)切的問題。上周四，咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布了每年最受矚目的中國奢侈品市場報告。這份《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，中國奢侈品市場2021年消費總額接近4710億元人民幣，這是疫情之前2019年消費總額2340億元的兩倍多。
不過，2021年中國奢侈品市場增速從2020年的48%放緩至36%。報告預計，中國奢侈品市場2022年上半年增速將進一步放緩。
為何放緩？
貝恩報告將增速放緩歸因于去年下半年局部散發(fā)疫情致消費復蘇偏弱等因素。以最近的疫情為例，北京SKP和上海恒隆廣場兩大國內(nèi)奢侈品地標均有涉及，使得店鋪客流量不可避免地受到影響。
由于2022年上半年依然存在局部散發(fā)疫情，這一不確定性依然存在。不過，隨著各地應對措施的熟練，實體零售的反應效率已不斷提升。目前上海恒隆廣場和北京SKP均正常營業(yè)，西安SKP也已于上周日重新開業(yè)。
更重要的原因是2020年的可比基數(shù)較高。據(jù)貝恩與天貓發(fā)布的2020年中國奢侈品市場報告顯示，當年國內(nèi)的奢侈品銷售額大漲48%至3460億人民幣，其中皮具制品和珠寶品類的銷售額以70％以上的增幅領(lǐng)跑全球，成衣也提高了40％以上，高端手表消費增長了20％。
實際上，據(jù)貝恩最新報告顯示，2021年中國在全球奢侈品市場的份額仍在上升，從2020年的約20%上升到2021年的約21%，依然有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。皮革制品的銷售增長保持在約60%的高位，是增長最快的類別，其次是時尚和生活方式產(chǎn)品40%的增幅。
根據(jù)貝恩的估計，2021年全球奢侈品支出達到2830億歐元，已經(jīng)順利從2020年的低迷中恢復過來，超過了2019年2810億歐元的規(guī)模。然而如果從全球范圍內(nèi)的總和來看，中國消費者去年在奢侈品上的消費仍比2019年少了約300億歐元。
這意味著盡管奢侈品消費不斷向國內(nèi)回流，但仍有潛力沒有釋放，還有越來越多的中國消費者有可能建立在國內(nèi)購買奢侈品的習慣。
價差卷土重來
仍有一部分中國消費者不愿意在國內(nèi)購買奢侈品。貝恩認為他們可能更愿意將購物與海外度假結(jié)合起來，等待國際旅行恢復后體驗外國文化和環(huán)境。
不過還有其他觀點認為，價差仍然是國際旅行限制下，阻礙部分中國消費者在國內(nèi)購買奢侈品的重要因素。
此前的幾年里，歐洲奢侈品牌一直致力于將兩個地區(qū)之間的差距保持在一個相對平衡的水平，即25%至35%之間。這種讓消費者可以接受的價差主要來自于運輸成本和關(guān)稅等因素，有利于抑制代購等灰色市場的發(fā)展，同時避免向中國消費者過度收費。
得益于五年來奢侈品牌和中國官方所做的種種努力，尤其是疫情后的國際旅行限制，中國消費者逐步建立在國內(nèi)購買奢侈品的習慣。
然而根據(jù)摩根斯坦利發(fā)布的一份最新報告，在過去的幾個月里，頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場之間的價格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價差達到了35%到40%。Chanel則是例外，其歐洲和中國市場的價差僅為12%。
摩根斯坦利認為近幾個月價差重新拉大的主要原因還是匯率因素，人民幣對歐元和其他貨幣的走強，使得部分奢侈品牌在中國的售價比歐洲高出近一半。這個數(shù)字刨去了增值稅退稅的部分。假設(shè)國際旅行限制被打開，中國消費者此刻在歐洲旅游購買一款頭部奢侈品牌手袋，加上增值稅退稅的部分，價差甚至可能高達約60%。
令人警惕的是，奢侈品國內(nèi)外價差再次恢復可能重新削弱中國消費者的購買意愿。
為避免代購現(xiàn)象卷土重來，愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快將在接下來的2022年在歐洲市場提價。由于疫情后，奢侈品牌嚴重依賴中國市場貢獻的情況持續(xù)存在，像幾年前那樣通過中國市場降價來平衡價差的舉措發(fā)生概率可能較小。此外在Chanel一騎絕塵的漲價策略下，市場也掀起跟隨效應，而難以逆勢通過降價平衡價差。
然而不斷漲價的頭部奢侈品牌可能使得中產(chǎn)階層消費者望而卻步。在當前以海南為代表的免稅渠道的蓬勃發(fā)展下，上述中間搖擺領(lǐng)域的消費者可能更傾向于轉(zhuǎn)向免稅渠道的折扣單品。
疫情后，中國奢侈品市場的主要驅(qū)動力之一是海南免稅店的增長，目前海南已經(jīng)接棒香港成為國內(nèi)最熱門的免稅目的地。
根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，海南免稅店的奢侈品銷售額在2021年實現(xiàn)了85%的年增長至600億元人民幣，而2020年則同比增長122%。2021年的銷售額占中國個人奢侈品市場總銷售額的13%，高于2020年的9%和前幾年的6%。
不過貝恩分析師表示，海南免稅店成功的最大驅(qū)動力是大幅折扣。官方新品上市價格和海南免稅店的巨大價格差距可能又導致品牌其它銷售渠道的增長緩慢，至少對某些產(chǎn)品來說是這樣。海南的免稅市場在產(chǎn)品種類和價格競爭力方面仍然落后，尤其是中高端產(chǎn)品，這顯然與奢侈品牌希望賣出更多高溢價中高端產(chǎn)品的意愿不符。
中國仍是奢侈品行業(yè)的“確定性”
盡管奢侈品牌在中國市場的超速發(fā)展最終將不可避免地回歸常態(tài)，但問題在于，拐點究竟是不是現(xiàn)在。
市場需要意識到一些潛在的、可能影響判斷的因素。例如，對于奢侈品行業(yè)過度依賴中國市場的擔憂，可能導致決策者急于尋找第二個增長點，并對最新復蘇的市場賦予過高權(quán)重，從而產(chǎn)生判斷偏差。
中國奢侈品市場在2020年一枝獨秀，尤其是2020年下半年增速出色，而包括美國市場在內(nèi)的其他市場則在2021年滯后復蘇。因此中國市場在2020年高速增長的高基點或使其在2021年全球地區(qū)市場增幅的比較中喪失此前的懸殊優(yōu)勢?？紤]到投資者傾向于對更近的事件產(chǎn)生深刻印象，市場很可能低估了中國奢侈品市場的長期發(fā)展?jié)摿Γ虼藨摼枭鲜鏊季S陷阱。
中國市場依然是全球奢侈品行業(yè)的一個確定性因素。貝恩的分析師指出中國有不斷增長的中產(chǎn)階層，可支配收入的平均增長仍然高于通貨膨脹，這是重要的判斷依據(jù)。隨著新一輪財報季的到來，逐步揭曉的各品牌2021年市場表現(xiàn)也將為2022年的市場預測提供更多證據(jù)。
實際上，在中國奢侈品市場更長遠的發(fā)展過程，奢侈品牌決策層應該將注意力放在中國市場發(fā)展模式的升級上。
除了上述價差問題，還有奢侈品牌應該在多大程度上依賴中產(chǎn)階層的問題。在《幣圈新貴成為奢侈品的新消費者？》一文中，LADYMAX援引投行Jeffreries等機構(gòu)報告，指出一批因加密貨幣實現(xiàn)財富自由的美國年輕男性消費者正在為美國奢侈品市場貢獻增量。
這一現(xiàn)象帶來的啟示是，奢侈品牌要做的不是通過無限制地下沉、通過迎合中產(chǎn)階層來擴大消費人群，更重要的實際上不斷尋找新貴。在中國市場的奢侈品消費結(jié)構(gòu)上，如何通過有效的品牌教育使得消費者從入門產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向更加貼近品牌精神的成衣系列和其他中高端產(chǎn)品。
一個典型的例子是，2021年11月Louis Vuitton在上海舉辦2022春夏女裝秀。這次大秀不僅是女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière在任以來的中國首秀，也是Louis Vuitton近9年來首次在中國以時裝秀形式展示女裝系列。
選擇將一個相較以往更加概念性，而非充滿商業(yè)化實穿款式的女裝系列帶向中國，暗示了Louis Vuitton把女裝成衣作為下一個市場教育重點的意圖。對于今年進入中國市場已滿30周年的Louis Vuitton而言，品牌正從追逐規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求增長的質(zhì)量。
與很多品牌將中國市場作為單純銷售市場的傳統(tǒng)態(tài)度不同，Louis Vuitton觀察到了這個市場正在發(fā)生的潛在轉(zhuǎn)變，如今的中國市場已經(jīng)不僅僅是交易場，還將變身為奢侈品文化和藝術(shù)交流的重要場所。奢侈品也不單單是消費狂熱的對象，而開始成為多元價值的表達。
在頭部品牌的引領(lǐng)下，如果越來越多品牌進入這樣的良性增長循環(huán)，那么這無疑是中國奢侈品市場可持續(xù)發(fā)展的一種值得期待的圖景。不僅是在中國，在全球不斷進步的社會思潮下，奢侈品牌若要免受社會對其消費主義和其它陳舊思維的批判，就必須趁早在新的文化環(huán)境下加強品牌敘事的獨特性，以及品牌精神的前瞻性，扭轉(zhuǎn)粗放的增長模式。
近年來奢侈品牌兩極分化的趨勢已經(jīng)為各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)革命發(fā)出了信號，因此整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并非當前最主要的矛盾。
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文章來源： LADYMAX，作者：Drizzie
編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)
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