2020年的最后一天，工業(yè)品銷售員小羅走出上海星巴克甄選店。此刻，他拿下了鼠年最后一個(gè)客戶，為全年1000萬的銷售目標(biāo)畫上句號(hào)。工業(yè)品與咖啡店，看起來有點(diǎn)跨界混搭。對(duì)于小羅來說，一雙手套竟然成了這筆生意的起點(diǎn)。接下來，星巴克門店將從小羅所在的工業(yè)品電商采購手套。
“后面如果有一些工程改造、福利禮品、空調(diào)裝修等等，這些我們是可以做的。”小羅說。走在上海街頭的小羅，像一只無所不能的“機(jī)器貓”，隨時(shí)準(zhǔn)備從口袋掏出幾百萬種商品，推銷給有采購需求的客戶。就像個(gè)人消費(fèi)者的購物場(chǎng)景，從商場(chǎng)轉(zhuǎn)移至淘寶天貓一樣，企業(yè)的采購場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移至線上，隨之而來的是銷售方式和服務(wù)方式的變革。
“渠道數(shù)字化時(shí)代，一線人員的核心價(jià)值是用戶觸達(dá)（連接用戶）和BC一體化運(yùn)營（在線運(yùn)營由中臺(tái)完成）。”《中國式營銷》作者、營銷專家劉春雄提出了如是觀點(diǎn)。像小羅這樣跑在一線的工業(yè)品銷售員，首要任務(wù)是觸達(dá)客戶，但訂單達(dá)成以及客戶服務(wù)實(shí)際上來自與后端的緊密配合，這種工作方式類似于與現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中美國特種部隊(duì)的作戰(zhàn)方式。
馮侖曾經(jīng)講過“特種部隊(duì)”對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的啟示：前方士兵三人為一組，每個(gè)人配20萬美元裝備，機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)；后臺(tái)的支持系統(tǒng)和指揮系統(tǒng)非常龐大，至少5000萬美元，前后方配合可以調(diào)動(dòng)飛機(jī)精準(zhǔn)轟炸。他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營是同樣的道理，專業(yè)化、小型化、精準(zhǔn)化的前方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，配合后臺(tái)的數(shù)據(jù)處理和快速反應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)“花大代價(jià)找到精準(zhǔn)目標(biāo)，執(zhí)行非常短促有效”。
過去兩年，震坤行、京東工業(yè)品、銳錮商城、西域等工業(yè)品電商公司快速崛起，沖擊著傳統(tǒng)工業(yè)品經(jīng)銷體系。工作3年的小羅，帶領(lǐng)3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，去年實(shí)現(xiàn)了人均1000萬的銷售業(yè)績，個(gè)人收入超過40萬。今年，他定下的團(tuán)隊(duì)銷售目標(biāo)是6600萬。
工業(yè)品電商如何銷售？
小羅將產(chǎn)品賣給客戶，實(shí)際上也將數(shù)字化采購的解決方案賣給客戶。這是工業(yè)品電商的銷售員與傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售員最大的區(qū)別。沒有企業(yè)不需要買東西，大到機(jī)器設(shè)備，小到辦公紙筆，只要公司在運(yùn)營，必然產(chǎn)生采購開支。其中，用于維護(hù)、維修、運(yùn)行設(shè)備的物料和服務(wù)統(tǒng)稱為MRO（Maintenance,Repair&Operations）如勞防用品、電線電纜、緊固件、電動(dòng)工具等。
種類多、單價(jià)低、采購頻次高、管理難度大，是企業(yè)MRO采購中主要的痛點(diǎn)，MRO采購值一般只占企業(yè)采購總額的8%，卻消耗了采購部門超過60%的工作量。工業(yè)品電商平臺(tái)上商品豐富、價(jià)格透明、采購方便顯示出了優(yōu)勢(shì)。“他們以前的采購方式是需要到下面線下去比價(jià)的，每個(gè)人可能拿著Excel表格或者說是拿著一個(gè)文件，然后一一來比較。”小羅說，“現(xiàn)在的話那就不需要了，因?yàn)槲覀兦懊娴脑捊o他梳理好了之后，這些物料其實(shí)就可以直接從我們系統(tǒng)里面就直接采購了，只需要審批通過一下，極大地節(jié)省了采購中間的流程。”
獲得客戶的采購物料清單，是達(dá)成合作的關(guān)鍵一步，這個(gè)清單少則幾行，多則幾千行。接下來的工作是梳理清單，即確定每個(gè)物料的品牌型號(hào)規(guī)格，與系統(tǒng)中商品進(jìn)行匹配。智能詢報(bào)價(jià)工具可以解決清單梳理的工作，但是，有些客戶的清單并不規(guī)范，比如只寫了“正泰斷路器”，型號(hào)規(guī)格都沒有，系統(tǒng)無法匹配，需要銷售員跟客戶反復(fù)確認(rèn)。如有專業(yè)的物料，小羅會(huì)求助公司內(nèi)部技術(shù)專家，由專家提供代替和選型建議。
梳理完畢的物料清單及相應(yīng)報(bào)價(jià)返回給客戶，客戶可能會(huì)選擇全部合作或部分合作。接下來的步驟也非常重要，IT團(tuán)隊(duì)介入，將電商平臺(tái)對(duì)接至客戶自有系統(tǒng)，并將合作商品鎖定價(jià)格。“如果我們不做這一步的話，在客戶眼中我們就是一個(gè)傳統(tǒng)的貿(mào)易商，”小羅說，盡管他們可以服務(wù)不對(duì)接系統(tǒng)或者不在官網(wǎng)下單的客戶，但是客戶的在線下單率是作為銷售的一個(gè)考核指標(biāo)的。
2020年疫情的爆發(fā)對(duì)工業(yè)品銷售線上化起到了推動(dòng)作用。工控貓前副總裁曾經(jīng)做過一個(gè)《無接觸式銷售》的分享，他提到，“摸清企業(yè)客戶到底是分銷商、五金門店、OEM還是終端客戶，要靠大量地推人員來完成，但很多時(shí)候上門服務(wù)無法完全覆蓋。如果銷售來不及上門，一種解決方法是客服通過電話辨識(shí)，另一種是通過平臺(tái)沉淀的行為數(shù)據(jù)辨識(shí)。”
通過銷售員的直接接觸完成客戶辨識(shí)工作非常重要，客戶辨識(shí)的目的執(zhí)行最優(yōu)定價(jià)策略，企業(yè)客戶不同于個(gè)人客戶，不適于使用統(tǒng)一價(jià)格。實(shí)際上，銷售員掌握著一定的價(jià)格調(diào)整空間，根據(jù)客戶類型、采購數(shù)量、商品利潤、未來合作空間等等因素，向不同客戶提供不同報(bào)價(jià)，通過系統(tǒng)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)一客一價(jià)。
小羅的前期工作完成之后，客戶下單及發(fā)貨由交付經(jīng)理負(fù)責(zé)，開發(fā)票由客服中心負(fù)責(zé)。服務(wù)并非到此結(jié)束。小羅說：“后面還是經(jīng)常要去拜訪一下，客戶只知道你是賣勞防用品的，你可能要告訴他，我們可能連一些福利用品，比如說像一些月餅券，像一些化妝品口紅這種也可以賣，這也是銷售要做的一個(gè)事情，挖掘更多的需求。”
震坤行、京東工業(yè)品等企業(yè)的核心能力已經(jīng)成為整體供應(yīng)鏈服務(wù)能力，就像美國特種部隊(duì)一樣，他們的作戰(zhàn)方式是，前方對(duì)客戶需求精準(zhǔn)挖掘，后方配合系統(tǒng)和不同職能的支撐，實(shí)現(xiàn)更高效的業(yè)務(wù)增長。小羅說，他的銷售同事中，業(yè)績過億的并不少見。
線上還是線下？
北京一名工業(yè)品電商銷售員老袁覺得，讓客戶在線上下單這事，并沒有那么容易。老袁管理著一個(gè)6人團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)100個(gè)客戶，他剛在望京拜訪完客戶，石景山一個(gè)客戶電話打來，想看涂料色卡，要求他盡快送過去，老袁只能馬不停蹄地回公司取了色卡，再跑到石景山一個(gè)小區(qū)圖書館的施工工地。
在一片石灰瓦礫中，客戶拿著色卡挑選了5種顏色，關(guān)于用量和價(jià)格，客戶和老袁討價(jià)還價(jià)了一番，最后談定每桶135元，先買100桶，老袁拿著本子記了下來，之后他會(huì)回到公司，協(xié)助客戶在線上商城上下單。老袁的客戶大都為建筑施工企業(yè)，很難要求認(rèn)知程度不一的客戶全部接受線上采購方式，另一方面，部分客戶的需求需要定制。“比如說這個(gè)涂料，需要調(diào)色，線上商城是沒有的，只能調(diào)好色之后做一個(gè)單獨(dú)的商品鏈接給客戶。”老袁說。
老袁從事工業(yè)品銷售已經(jīng)10年，他還記得入行時(shí)，智能手機(jī)剛剛普及，他趕時(shí)髦買了一臺(tái)，但是還得時(shí)刻帶著功能機(jī)接打客戶電話，詢價(jià)報(bào)價(jià)占據(jù)了他工作的很大一部分時(shí)間。至少現(xiàn)在，他可以隨時(shí)在手機(jī)上查詢上千萬種商品的詳情和價(jià)格。“以前你給客戶說一個(gè)價(jià)格，他可能不相信，憑什么是135塊？現(xiàn)在的話更陽光透明了。”老袁說。
在震坤行區(qū)域負(fù)責(zé)人王經(jīng)理看來，工業(yè)品電商銷售，并不在于強(qiáng)行推動(dòng)客戶在線上下單，實(shí)際上是順應(yīng)客戶自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求，而這個(gè)轉(zhuǎn)型通常不是短時(shí)間內(nèi)完成的。“我們只要在全國范圍之內(nèi)能找到愿意進(jìn)行這方面變革的，有這方面需求的，在你的供應(yīng)鏈的變革過程當(dāng)中對(duì)你呈現(xiàn)的價(jià)值，開始全面合作。如果說雙方的價(jià)值還沒匹配，沒關(guān)系，我們?cè)俚鹊取?rdquo;王經(jīng)理說。
他舉了一個(gè)飲料公司客戶的例子。2017年震坤行已經(jīng)與該公司已經(jīng)有接觸，但是這個(gè)客戶覺得震坤行的商品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更偏好招投標(biāo)方式采購，與震坤行只合作了潤滑油一個(gè)品類。后來該飲料公司看到一些同行向數(shù)字供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，而它自身的招投標(biāo)也顯示出無法真正降低成本的弊端。直到2019年，該公司開始轉(zhuǎn)變意識(shí)，認(rèn)為需要一個(gè)綜合的數(shù)字供應(yīng)鏈服務(wù)商，提高采購效率。最終2020年，該公司在震坤行的協(xié)助下完成線上采購商城的搭建。
前瞻研究院報(bào)告顯示，2019年，我國MRO工業(yè)品年采購金額已達(dá)到2.11萬億元人民幣，線上滲透率約為3.69%，預(yù)計(jì)到2025年，我國MRO工業(yè)品采購金額約達(dá)到0.67萬億元，線上滲透率將上升至24.3%。
個(gè)人英雄主義時(shí)代過去了
2021年春天，工業(yè)品電商都加大了招聘的力度，尤其是前臺(tái)銷售崗位。震坤行招聘信息顯示，前臺(tái)需求崗位包括區(qū)域高級(jí)客戶經(jīng)理、行業(yè)高級(jí)客戶經(jīng)理、技術(shù)支持等；京東工業(yè)品正在招聘大客戶行業(yè)經(jīng)理、商品經(jīng)理、系統(tǒng)運(yùn)營支持等崗位；銳錮商城則發(fā)布了“2021千人計(jì)劃”。
銷售員（或業(yè)務(wù)員）是傳統(tǒng)工業(yè)品銷售體系中重要的組成部分。劉春雄在文章中提到：“與美國渠道的第三方化不同，中國碎片化的渠道系統(tǒng)是靠業(yè)務(wù)員鏈接的，渠道鏈就是人鏈。但凡中國渠道做得好的企業(yè)，一定有兩個(gè)特點(diǎn)：1、渠道管理能力極其強(qiáng)悍；2、業(yè)務(wù)員整體水平超過平均值。”
在如何拿到訂單，服務(wù)好客戶這件事上，以前的個(gè)人英雄主義不那么重要了。王經(jīng)理提到，銷售、客服、物流等多個(gè)角色就像“八爪魚”，是服務(wù)客戶的多個(gè)觸點(diǎn)。為了讓每個(gè)觸點(diǎn)都運(yùn)作良好，公司的客戶體驗(yàn)系統(tǒng)每天從工單系統(tǒng)中抓取客戶案例，對(duì)共性的問題進(jìn)行討論，并沉淀為統(tǒng)一的解決方案。“相比于經(jīng)驗(yàn)和資源，我們更要求銷售員的綜合素質(zhì)要求，有沒有學(xué)習(xí)能力，有沒有自我更新迭代能力。”他說。
在工業(yè)品貿(mào)易快速發(fā)展的“黃金十年”中，掌握品牌商資源、客戶關(guān)系的經(jīng)銷商老板以及超級(jí)銷售員吃到了最多的紅利。那么，工業(yè)品采購線上化，銷售員更重要了還是更不重要了？不同的人對(duì)這個(gè)問題有不同的答案。億邦動(dòng)力研究院院長鄭敏認(rèn)為，未來的業(yè)務(wù)員應(yīng)該是美國大兵，即強(qiáng)悍的單兵作戰(zhàn)能力，又有精良的裝備。劉春雄認(rèn)為，渠道的人海戰(zhàn)術(shù)會(huì)因?yàn)闋I銷數(shù)字化而改變，業(yè)務(wù)員觸達(dá)關(guān)鍵客戶，后臺(tái)觸達(dá)C端，激活b端，形成“BC一體化形成的渠道拉力”。脈鏈聯(lián)合創(chuàng)始人翁航說：“純粹的銷售角色會(huì)被淘汰，銷售自己要轉(zhuǎn)型，向服務(wù)轉(zhuǎn)型，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)這是很關(guān)鍵的。”
未來最理想的狀況可能是這樣的：所有的企業(yè)服務(wù)都通過系統(tǒng)完成，大數(shù)據(jù)比銷售員更善于挖掘客戶需求，相關(guān)崗位角色都轉(zhuǎn)移至線上，從前服務(wù)10個(gè)客戶的成本，未來可以服務(wù)1000個(gè)客戶。但是從當(dāng)下各家工業(yè)品電商的人員擴(kuò)張速度來看，它們離這個(gè)未來還有一些距離。
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文章來源：億邦動(dòng)力；作者：張睿；
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