2020年5月中旬，正當(dāng)新冠疫情令整個(gè)社會(huì)進(jìn)入全面封鎖時(shí)，波士頓的Neuroelectrics公司收到了振奮人心的消息。美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）批準(zhǔn)了它的臨床實(shí)驗(yàn)申請(qǐng)，允許它測(cè)試一種用于居家治療抑郁癥的新型腦刺激療法。獲批速度很快，距公司提交申請(qǐng)還不到一個(gè)月。

在焦慮情緒普遍高漲、好消息寥寥無(wú)幾的時(shí)期，這家遠(yuǎn)程醫(yī)療企業(yè)可能取得的成功尤其令人欣慰。在此危機(jī)關(guān)頭，Neuroelectrics之所以能夠推進(jìn)其“重塑大腦健康”的使命，同時(shí)幫助脆弱無(wú)助的患者（即老年人），正是因?yàn)樗麄兛梢栽谛鹿诓《镜耐{迫近時(shí)接受遠(yuǎn)程治療。

“每個(gè)挑戰(zhàn)都會(huì)帶來(lái)一個(gè)機(jī)會(huì)。”公司CEO安娜·邁克斯（Ana Maiques）說(shuō)，“在這次疫情中我們加速行動(dòng)，進(jìn)度已經(jīng)比原計(jì)劃提前了大約五年。”無(wú)獨(dú)有偶，微軟公司CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）2020年春天對(duì)投資者說(shuō)：“我們?cè)趦蓚€(gè)月內(nèi)完成了兩年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作。”

公司在充滿不確定性的時(shí)期果斷采取行動(dòng)：為了擴(kuò)張?jiān)朴?jì)算帝國(guó)的版圖，僅在2020年3月~6月期間它就進(jìn)行了五次收購(gòu)。盡管新冠疫情給世界帶來(lái)種種厄運(yùn)，但這片陰云中也閃爍著銀色的光芒。在供應(yīng)鏈中斷、旅行受限、大規(guī)模集會(huì)遭禁、需要實(shí)行社交隔離的情況下，沒(méi)有哪家企業(yè)能照常運(yùn)營(yíng)。然而，為保護(hù)公眾健康而實(shí)施的限制措施未必會(huì)束縛企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想象力。

當(dāng)前正是開(kāi)展商業(yè)模式創(chuàng)新（BMI）、改變價(jià)值創(chuàng)造方式的黃金時(shí)期。

《商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略：創(chuàng)業(yè)型領(lǐng)導(dǎo)的轉(zhuǎn)型概念和工具》（Business Model Innovation Strategy: Transformational Concepts and Tools for Entrepreneurial Leaders）是由IESE商學(xué)院的克里斯托夫·佐特（Christoph Zott）和沃頓商學(xué)院（Wharton School）的拉斐爾·阿米特（Raphael Amit）合著的新書(shū)，我們將向書(shū)中的企業(yè)家學(xué)習(xí)銳意革新和改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，并在本文中分享一些實(shí)用的創(chuàng)新方法。

什么是商業(yè)模式，什么不是

首先，什么是商業(yè)模式？簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是公司的經(jīng)營(yíng)方式。

商業(yè)模式是公司面對(duì)的基本戰(zhàn)略問(wèn)題之一。IESE商學(xué)院的霍弗特·弗羅姆（Govert Vroom）最近研究了917家零售公司，發(fā)現(xiàn)在控制其他因素后，商業(yè)模式對(duì)公司成功有顯著影響，對(duì)其資產(chǎn)回報(bào)率的貢獻(xiàn)占5.1%。他和他的合著者將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“商業(yè)模式效應(yīng)”。

為了更好地理解商業(yè)模式的運(yùn)作機(jī)制，佐特教授和阿米特教授在書(shū)中給出的技術(shù)性定義：“商業(yè)模式是一個(gè)由相互依存的活動(dòng)組成的跨界系統(tǒng)，它以核心公司為中心，但也可能包括合作伙伴、供應(yīng)商和客戶為追求價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取而從事的活動(dòng)。”

為解釋清楚這一定義的基本內(nèi)容，我們列出每種商業(yè)模式中四個(gè)看似簡(jiǎn)單的要素，并幫助你針對(duì)自己的商業(yè)模式提出四個(gè)相關(guān)問(wèn)題：

● 什么（What）：商業(yè)模式的內(nèi)容。我的商業(yè)模式涉及哪些活動(dòng)？

● 如何（How）：商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)。這些活動(dòng)是如何相互關(guān)聯(lián)的？各項(xiàng)活動(dòng)的次序和它們之間的交流機(jī)制是怎樣的？

● 誰(shuí)（Who）：商業(yè)模式的管理。誰(shuí)是活動(dòng)的執(zhí)行者？也就是說(shuō)，哪些活動(dòng)由我的公司執(zhí)行，哪些活動(dòng)由我們的合作伙伴、供應(yīng)商或客戶執(zhí)行？

● 為什么（Why）：商業(yè)模式的價(jià)值邏輯。我的商業(yè)模式為什么能創(chuàng)造價(jià)值？為什么能增加價(jià)值獲??？

這四個(gè)要素之間常常是高度依存的。對(duì)其中任何一個(gè)進(jìn)行創(chuàng)新性變革時(shí)，事情就會(huì)開(kāi)始變得有趣了。

發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新

如果說(shuō)商業(yè)模式的本質(zhì)就是“如何經(jīng)營(yíng)”，那么商業(yè)模式創(chuàng)新就可以被定義為“如何以新的方式經(jīng)營(yíng)”。這聽(tīng)起來(lái)比實(shí)際情況簡(jiǎn)單。考考你自己：以下哪項(xiàng)真實(shí)創(chuàng)新最有可能促成商業(yè)模式創(chuàng)新？

A. 機(jī)器人勞力

B. 植物肉

C. 類(lèi)似蘋(píng)果這樣的在線平臺(tái)

如果你的回答是A，抱歉：雖然機(jī)器人勞動(dòng)大軍可能會(huì)大幅提高效率，但它并不能從根本上改變采摘、郵寄或分揀工作的完成方式。如果你的回答是B，再次抱歉：雖然這對(duì)地球更友好，但如果公司仍然采用傳統(tǒng)的方式，比如說(shuō)在超市出售素食漢堡，那么無(wú)論產(chǎn)品創(chuàng)新在商業(yè)上多么成功，它都不是商業(yè)模式創(chuàng)新。如果你的回答是C，那么你答對(duì)了：開(kāi)發(fā)一個(gè)受益于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的平臺(tái)，將從根本上改變公司的價(jià)值邏輯（“為什么”）以及“誰(shuí)”在做“什么”。

換言之，當(dāng)蘋(píng)果這樣的公司從單純的產(chǎn)品創(chuàng)新者轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺(tái)提供商時(shí)，商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的許多要素都會(huì)發(fā)生變化。啟示：商業(yè)模式創(chuàng)新并不僅僅是提高運(yùn)營(yíng)效率或者提供新產(chǎn)品或新服務(wù)，無(wú)論其本身的創(chuàng)新性有多強(qiáng)。佐特和阿米特經(jīng)過(guò)20年研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是：

1、商業(yè)模式創(chuàng)新對(duì)其他形式的創(chuàng)新形成補(bǔ)充

如果能成功實(shí)施，商業(yè)模式創(chuàng)新可以同產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生積極的協(xié)同效應(yīng)。因此，你或許是被最新版iPhone的創(chuàng)新吸引，首次成為蘋(píng)果的客戶，但如果你對(duì)這個(gè)平臺(tái)始終不離不棄，則可能是因?yàn)槟沌姁?ài)它的應(yīng)用商店、音樂(lè)下載或Apple TV。

2、商業(yè)模式創(chuàng)新通常并不需要大量的前期投資

它可能會(huì)具有成本效益。尤其是數(shù)字化使得企業(yè)能夠頻頻對(duì)商業(yè)模式開(kāi)展低成本實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新。如果你把房子租給使用愛(ài)彼迎（Airbnb）的旅行者，你就不必先建好酒店才能賺錢(qián)。

3、商業(yè)模式創(chuàng)新可以成為阻止模仿的有效屏障

當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新被嵌入新商業(yè)模式中時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度會(huì)增加。

4. 商業(yè)模式創(chuàng)新可以成為行業(yè)中的顛覆性力量

克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）生前讓“顛覆性創(chuàng)新”廣為人知，它能創(chuàng)造全新的市場(chǎng)或在現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)掘新機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，商業(yè)模式創(chuàng)新也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，包括：

● 客戶采用率或市場(chǎng)規(guī)模不足。

● 組織變革成本及其他實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)。

● 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

● 合法性風(fēng)險(xiǎn)：新商業(yè)模式必須具有高度的合法性，這對(duì)新企業(yè)而言可能會(huì)更難一些。

● 復(fù)雜性增加可能會(huì)導(dǎo)致生存風(fēng)險(xiǎn)升高。

危機(jī)時(shí)期的商業(yè)模式創(chuàng)新

上述風(fēng)險(xiǎn)看起來(lái)固然令人望而生畏，但切勿因此停滯不前。以愛(ài)爾蘭領(lǐng)先的大型活動(dòng)獨(dú)立票務(wù)零售商為例。“我們的Tickets.ie生意一夜之間就消失了。”公司創(chuàng)始人兼CEO約翰·奧尼爾（John O'Neill）說(shuō)，“3月13日，愛(ài)爾蘭學(xué)校宣布關(guān)閉的第二天，我們只賣(mài)出了25張票，而一年前的這一天是6600張。”雪上加霜的是，買(mǎi)了票的這25人可能會(huì)要求退款。

尤其是在相對(duì)年輕的企業(yè)，在線供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型或商業(yè)模式創(chuàng)新的潛力不可限量，甚至可能是避開(kāi)流動(dòng)性危機(jī)的必要途徑。為確保商業(yè)模式創(chuàng)新能夠推動(dòng)積極的變革，佐特和阿米特提供了幾種分析工具，可以幫助你在著手設(shè)計(jì)新商業(yè)模式之前對(duì)當(dāng)前模式進(jìn)行評(píng)估。

1、講清楚你的故事

為了理解一個(gè)商業(yè)模式，你就要講述它的故事，而且要講得簡(jiǎn)單。

試著做個(gè)練習(xí)：用一段話來(lái)描述你們公司的商業(yè)模式是如何運(yùn)作的。除了“什么”（活動(dòng)的內(nèi)容）、“誰(shuí)”（活動(dòng)的執(zhí)行者）和“如何”（活動(dòng)以什么順序執(zhí)行）之外，你還要記得簡(jiǎn)要地解釋一下“為什么”，也就是解釋模式的邏輯和價(jià)值創(chuàng)造的主要來(lái)源。這個(gè)故事能得出條理清晰的結(jié)論嗎？如果答案是不能，就將其視為危險(xiǎn)信號(hào)。

這一段文字的練習(xí)完成后，就可以將它復(fù)制到你的公司網(wǎng)站上。它會(huì)向潛在客戶講述你的故事，供所有人閱讀了解。另一種有用的工具是商業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究中經(jīng)常使用的商業(yè)模式活動(dòng)圖或流程圖。

首先畫(huà)出表示“什么”的方框，各個(gè)方框之間用箭頭描繪“如何”，再為方框設(shè)置不同的顏色來(lái)代表“誰(shuí)”，如有必要，還要添加一些文字來(lái)說(shuō)明“為什么”。IESE商學(xué)院的里卡特建議將每個(gè)主要因素同與其相關(guān)的績(jī)效指標(biāo)連接起來(lái)，以描繪價(jià)值環(huán)路、良性循環(huán)和其他價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)態(tài)。這種直觀的圖形可以幫助你從整體上把握商業(yè)模式和潛在的動(dòng)態(tài)力量。

2、設(shè)計(jì)新模式

了解商業(yè)模式是一回事，可是從零開(kāi)始設(shè)計(jì)商業(yè)模式呢？那又是另一回事。在這方面，也有一些工具可以幫助你解決這個(gè)問(wèn)題，其中一些借鑒了設(shè)計(jì)思維或與設(shè)計(jì)思維相吻合。

1）找出問(wèn)題

首先，想想你的潛在客戶有哪些目標(biāo)和需求。寫(xiě)下這些潛在客戶遇到的某個(gè)問(wèn)題，然后致力于解決。構(gòu)建問(wèn)題陳述會(huì)迫使你設(shè)身處地地從客戶的角度去思考，并在重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)將客戶放在最重要的位置。

2）調(diào)查利益相關(guān)者

確定問(wèn)題陳述之后（以客戶而不是你自己的視角來(lái)構(gòu)建），不要想當(dāng)然地以為你知道如何解決這一問(wèn)題，而是要以開(kāi)放的態(tài)度征求建議。設(shè)計(jì)一份面向利益相關(guān)者的調(diào)查問(wèn)卷，從中獲得更有價(jià)值的意見(jiàn)。問(wèn)卷對(duì)象不僅要包括潛在客戶，還要包括員工和供應(yīng)商。這項(xiàng)工作的目標(biāo)是進(jìn)一步理解問(wèn)題，而不是尋求解決方案（時(shí)機(jī)未到）。

3）借鑒模板

現(xiàn)在你離制定解決方案又進(jìn)了一步，此時(shí)你可以去查找大量的成功商業(yè)模式，從中學(xué)習(xí)借鑒。先研究一下本行業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)模式是如何運(yùn)作的，然后放眼眺望，將目光投向截然不同的行業(yè)，從（對(duì)你而言）全新的商業(yè)模式模板中學(xué)習(xí)。

例如，當(dāng)安娜·邁克斯的公司決定進(jìn)入大腦功能障礙無(wú)創(chuàng)電激療法這一行業(yè)時(shí)，它發(fā)現(xiàn)自己面臨許多選擇：它可以成為一家硬件公司，銷(xiāo)售的設(shè)備看起來(lái)就像實(shí)施神經(jīng)刺激的有線頭盔；或者，它也可以提供一個(gè)監(jiān)測(cè)和實(shí)施電擊治療的平臺(tái)。研究并了解了兩種商業(yè)模式的本質(zhì)后，它選擇了后者，即提供治療，這與銷(xiāo)售藥品的藥企模式并無(wú)不同。

4）向四周探察

戰(zhàn)略學(xué)教授總是會(huì)提醒你務(wù)必要了解外部環(huán)境，尤其是在變化不定的時(shí)期。IESE商學(xué)院的米克爾·利亞多（Miquel Llado）建議，在我們渡過(guò)疫情難關(guān)時(shí)，要時(shí)常審視政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)方面的因素。

5）重新部署資源和能力

以?shī)W尼爾的票務(wù)公司為例。目前，他的團(tuán)隊(duì)正致力于開(kāi)發(fā)基于時(shí)間的排號(hào)系統(tǒng)，將其提供給希望安全有序地挽回實(shí)體店顧客的零售商。他將進(jìn)入排號(hào)管理行業(yè)描述為一次相當(dāng)激進(jìn)的轉(zhuǎn)型——從出售大量門(mén)票，到通過(guò)二維碼提供許許多多“活動(dòng)”的限量門(mén)票，這些活動(dòng)基本上就涵蓋了一家全天候營(yíng)業(yè)商店的各個(gè)分區(qū)。

6）尋求有價(jià)值的伙伴關(guān)系

如何靠管理有序的排號(hào)系統(tǒng)賺錢(qián)呢？此時(shí)就可以引入一家已經(jīng)在跟蹤顧客零售店軌跡的商業(yè)伙伴。這樣的合作伙伴可以向奧尼爾的公司支付傭金或訂費(fèi)來(lái)?yè)Q取它獲得的客戶數(shù)據(jù)。

7）開(kāi)展實(shí)驗(yàn)

對(duì)全面改動(dòng)或轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行初步規(guī)劃后，公司就有可能開(kāi)展一些低成本的實(shí)驗(yàn)。如果你身處一家成熟的公司，那么實(shí)驗(yàn)不僅有助于驗(yàn)證你的假設(shè)，還能成為克服創(chuàng)新惰性的關(guān)鍵。 

8）測(cè)試假設(shè)

許多公司的商業(yè)模式都很復(fù)雜，如果你的也是如此，那么分解其背后的關(guān)鍵假設(shè)就是一項(xiàng)頗有成效的練習(xí)。需要問(wèn)的問(wèn)題很多：存在需求嗎？第三方供應(yīng)商同你合作會(huì)獲得價(jià)值嗎？你的中期計(jì)劃是否能適應(yīng)環(huán)境的變化？在這方面，測(cè)試假設(shè)矩陣（test-assumption matrix, TAM）可以找到用武之地。它能幫助你確定實(shí)驗(yàn)的優(yōu)先順序。

在TAM表格中，各橫行重點(diǎn)列出商業(yè)模式的關(guān)鍵假設(shè)，各縱列包含使用低成本實(shí)驗(yàn)達(dá)成的里程碑。將表格動(dòng)態(tài)化：根據(jù)縱列中記錄的結(jié)果，更改橫行的排序，可以突出優(yōu)先級(jí)的變化。每次測(cè)試一種商業(yè)模式，測(cè)試中得出的實(shí)證可以確認(rèn)商業(yè)模式的有效性并降低風(fēng)險(xiǎn)。

3、用商業(yè)模式創(chuàng)新的思維模式開(kāi)展變革

麥肯錫全球創(chuàng)新調(diào)查顯示，80%的受訪高管認(rèn)為公司當(dāng)前的商業(yè)模式存在被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。那么，阻礙變革的因素有哪些？新冠疫情令這一問(wèn)題更加緊迫。IESE商學(xué)院院長(zhǎng)弗蘭斯·赫坎普（Franz Heukamp）說(shuō)：“這場(chǎng)危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)都產(chǎn)生了巨大影響。因此，我們需要的是敏捷型領(lǐng)導(dǎo)者，他們要有能力適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在供需兩方面快速發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、開(kāi)展創(chuàng)新。”

研究表明，培養(yǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新思維模式能幫助你排除變革阻力。但要注意的是，結(jié)構(gòu)性措施也會(huì)有所助益。聘用外部人員并建立獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)也有助于克服惰性。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制亦有同樣的作用。無(wú)論在何種情形下，高層管理人員都必須積極參與商業(yè)模式創(chuàng)新流程。

分析商業(yè)模式“鼓勵(lì)你在考慮創(chuàng)新時(shí)從系統(tǒng)和整體的角度去思考，而不是專(zhuān)注于一個(gè)個(gè)孤立的選項(xiàng)”。他們向管理者傳達(dá)的首要信息是 “開(kāi)展創(chuàng)新時(shí)，你要看到森林，而不是樹(shù)木”。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，要戰(zhàn)略性地開(kāi)展招聘，帶著目的去輔導(dǎo)，自己以身作則。具有成功潛質(zhì)的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)型高管還有一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，那就是堅(jiān)持樂(lè)觀主義的精神。在這場(chǎng)危機(jī)期間，出于對(duì)流動(dòng)性的擔(dān)憂，樂(lè)觀主義者會(huì)去尋找創(chuàng)造性合作甚至合并的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在我們似乎正面臨一個(gè)引爆點(diǎn)。商業(yè)模式創(chuàng)新可以幫助我們開(kāi)啟一個(gè)適合所有企業(yè)的后疫情時(shí)代。

文章來(lái)源：商業(yè)評(píng)論

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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