全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ公布的最新研究顯示，后疫情時代，新零售行業(yè)趨勢興起，零售行業(yè)渠道結(jié)構的裂變在加劇。鄰里商店和O2O、社區(qū)團購、傳統(tǒng)渠道的現(xiàn)代化將給品牌商帶來新的發(fā)展機遇。

尼爾森IQ中國及亞太地區(qū)總裁Justin Sargent表示：

中國是全球經(jīng)濟復蘇信心和趨勢最為強勁的市場，消費在拉動經(jīng)濟復蘇中起到了重要作用，而其中零售和快消品又貢獻了4成的消費。疫情之下，零售市場格局經(jīng)歷了深刻調(diào)整，企業(yè)創(chuàng)新步伐加快，新商業(yè)模式、新渠道不斷涌現(xiàn)，中國的快消品市場從未像現(xiàn)在這樣充滿變化及活力。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，線上渠道推動快消品整體增長，線下渠道出現(xiàn)復蘇。2021年第一季度快消品全渠道銷售額增長8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，線上渠道仍保持雙位數(shù)的增長，增幅14.1%，上一季度為增長18.8%。線下渠道增長6.2%，上一季度為下降4.9%。

渠道結(jié)構裂變加劇, O2O發(fā)展前景可觀

后疫情時代，新零售電商風起云涌，渠道結(jié)構裂變加劇，數(shù)字消費正在重塑零售市場格局。

尼爾森IQ研究顯示，消費者光顧的消費渠道呈上升趨勢，2020年消費者平均光顧渠道數(shù)為5.4，高于2019年的5.0。新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團購正在受到消費者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區(qū)團購從3%升至16%。以食品飲料為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%，如果該增長趨勢保持不變，2年后數(shù)字化渠將占據(jù)25%以上的市場。

消費者選擇新興渠道的原因各有不同，但產(chǎn)品的豐富多樣性是電商、O2O和社區(qū)團購消費者都關注的因素。此外，消費者選擇社區(qū)團購更多是因為促銷力度大和價格有優(yōu)勢。

O2O目前的渠道重要性雖然較低，但發(fā)展前景可觀。尼爾森IQ研究顯示，新冠疫情后，用戶使用O2O渠道的購物粘性顯著增加。O2O渠道的購物頻率在疫情前為1.7，疫情后達到3.4，增長了一倍。在60個快消品類中，O2O銷售額目前在全渠道的占比約為2%-3%，但其增長勢頭迅猛，2020年下半年，O2O銷售額較上年同期增長78%，相比之下，線上渠道增長18%，線下渠道則下降4%。

從用戶來看，O2O整體偏向更具消費潛力的年輕人群。O2O的女性用戶中78%為40歲以下，男性用戶中75%為40歲以下。此外，不同商業(yè)模式背后各自具備不同優(yōu)勢細分人群。比如，配送到家和新零售模式50%以上的用戶為30歲以下人群，40歲及以上人群所占比例較低（配送到家7%，新零售6%），新鮮電商相對更吸引中老年人，40歲及以上人群的占比達到28%。

從品類來看，生鮮在O2O渠道的滲透率最高，2020下半年達到59%。除生鮮外，多個品類在O2O渠道也占據(jù)較高的滲透率，需整體重點關注，比如食品和飲料（33%）、家庭清潔用品（20%）、個護（18%）、家庭必需品（17%）、母嬰（12%）和酒類（10%）。此外，O2O渠道整體品類格局集中度較高，在60個快消品類中，前20%的品類占到了整體O2O銷售額的90%。

疫情加速推進了O2O渠道下社區(qū)團購的增長，并促使社區(qū)團購從上線城市向下線城市滲透，主要用戶群體以女性為主并橫跨中青年人群。社區(qū)團購以促銷/低價為主要優(yōu)勢，主要依托微信小程序運營，依靠社區(qū)店的強大觸達能力履約，品類以蔬果為主。不同城市購物者選擇社區(qū)團購的原因各異，一、二線城市購物者更多因為價格實惠和提貨方便；三線城市購物者更多關注產(chǎn)品多樣性。

文章來源： 尼爾森IQ

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