任何一條數(shù)字化的路徑都沒有錯，但要謹(jǐn)記：每條路徑的天花板有多高。從天花板的量級看，有億級、十億級、百億級、千億級。

也許一個讓創(chuàng)業(yè)公司滿心歡喜十億級的數(shù)字化路徑，在千億級公司根本擺不上臺面。選擇數(shù)字化的路徑，就是選擇公司未來的量級。

中國的數(shù)字化是從2C開始的，2C曾經(jīng)是數(shù)字化的主戰(zhàn)場。

2C的數(shù)字化大致分為兩類：

1、平臺數(shù)字化，如阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等；

2、IP化數(shù)字渠道，包括短視頻、直播等。

2C數(shù)字化封頂后，出現(xiàn)2B數(shù)字化熱，現(xiàn)在看來第三方2B已經(jīng)大結(jié)局了，倒是品牌商和大商B2B很熱。

快消品領(lǐng)域，2C占比不超過10%。如果沒有剩下的超過90%份額的數(shù)字化，就不能認(rèn)為數(shù)字化成功了。

傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化分為兩大類型：

1、傳統(tǒng)渠道和門店的數(shù)字化，這是快消品的主流；

2、圈層深分?jǐn)?shù)字化，如白酒、茶、精釀啤酒的數(shù)字化。

歸納起來有品牌商四條數(shù)字化渠道。一個企業(yè)也許四條路徑都選擇，但一定要把握主渠道。企業(yè)規(guī)模的天花板是主渠道決定的。

數(shù)字化渠道之一：IP數(shù)字化‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2020年數(shù)字化提速6年，是萬馬奔騰的6年。

受去中間化和網(wǎng)紅直播等影響，2020年的數(shù)字化有明顯的B2C特征，比如短視頻、直播等?，F(xiàn)在，這已經(jīng)是一條數(shù)字化渠道。

這類數(shù)字化渠道的典型特征是圍繞IP粉絲形成的數(shù)字化渠道。其特征是：

1、IP化的網(wǎng)紅、產(chǎn)品或品牌是渠道主體；

2、粉絲是其用戶；

3、直播、短視頻是技術(shù)手段，B2C是渠道路徑形式。

IP數(shù)字化適合網(wǎng)紅產(chǎn)品、新消費產(chǎn)品、個性化產(chǎn)品。總之，是標(biāo)簽鮮明的產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品雖然也能夠通過此方式實現(xiàn)部分銷售，特別是折扣銷售，但影響力不大。

IP數(shù)字化的天然缺陷是天花板低，大約10億左右。

對于快消品而言，萬馬奔騰，也許走了一條羊腸小道。

方剛老師總結(jié)IP數(shù)字化的特點：千萬粉絲，10億銷量。10億是天花板。

傳統(tǒng)頭部企業(yè)2020年的IP數(shù)字化實踐表明，雖然能夠增量數(shù)億或數(shù)十億，但占比太小。有平臺統(tǒng)計，傳統(tǒng)頭部企業(yè)所有數(shù)字化渠道銷量占比不超過10%。

數(shù)字化渠道之二：圈層深分?jǐn)?shù)字化渠道

有些品類，如白酒、精釀啤酒、茶等，認(rèn)知門檻高，認(rèn)知周期長，通過短期傳播形成認(rèn)知有困難。因此，通過圈層熟人背書形成【強(qiáng)關(guān)系+強(qiáng)認(rèn)知】組合，就成為主要渠道。這種渠道模式，我們稱為圈層營銷。

圈層營銷受鄧巴數(shù)限制，銷售受限。按照鄧巴數(shù)，一個人擁有穩(wěn)定的社交關(guān)系的極限人數(shù)是148人。認(rèn)知背書很難超過鄧巴數(shù)。因此，要想讓圈層成為渠道，就要打破鄧巴數(shù)。我們提出的方案是圈層深分。

可以說，圈層深分像快消品的深度分銷一樣重要。

在《新營銷2.0：立體連接》中，我們提出了一套圈層深分的基本模式：

1、先打造場景體驗，讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知。這是圈層深分的前提，因為圈層深分是圍繞KOC的深分；

2、通過組織體系，深挖KOC的社交關(guān)系，并且圍繞社交關(guān)系持續(xù)延伸新關(guān)系，即發(fā)現(xiàn)新KOC；

3、通過云店連接圈層深分發(fā)展的用戶。因為多層級圈層深分后，形成了熟人鏈，熟人鏈可能 會失聯(lián)，所以要借助技術(shù)手段連接。

圈層深分的模式，總結(jié)為一句話：

場景造需，圈層深分，云店連接。

數(shù)字化渠道之三：平臺數(shù)字化渠道

交易平臺即渠道。

平臺數(shù)字化指的是互聯(lián)網(wǎng)大平臺，包括B2C平臺，如阿里、京東、拼多多；也包括O2O平臺，如美團(tuán)；還包括新興的社區(qū)團(tuán)購平臺，社區(qū)團(tuán)購平臺雖然有團(tuán)長，但多數(shù)終將去團(tuán)長化，成為分布式B2C。

平臺數(shù)字化渠道適合長尾產(chǎn)品、高價值產(chǎn)品（如家電）、高附加值產(chǎn)品（如化妝品），現(xiàn)在是最大的數(shù)字化渠道。

數(shù)字化渠道之四：傳統(tǒng)渠道數(shù)字化

這是數(shù)字化渠道最大的戰(zhàn)場。一旦傳統(tǒng)渠道完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，意味著所有渠道都是數(shù)字化渠道。

截止目前，快消品渠道數(shù)字化模式基本定型，我總結(jié)為四句話：渠道模塊化，全鏈路連接，全場景觸達(dá)，BC一體化運營。

渠道模塊化，指渠道將會變成四大數(shù)字化模塊，即運營模塊、訂單模塊、倉配模塊、金融模塊。

全鏈路連接指F2B2b2C，渠道所有參與方全部在線連接。

全場景觸達(dá)，指在終端觸達(dá)用戶的觸達(dá)場景，包括物（如一物一碼）、人（包括店主、店員、導(dǎo)購等）、店。

傳統(tǒng)渠道產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的目標(biāo)是：百萬終端億萬粉。百萬終端是門店小b，億萬粉是C端用戶。

傳統(tǒng)渠道已經(jīng)實現(xiàn)了“百萬終端，百億或千億營收”，平臺數(shù)字化或IP數(shù)字化已經(jīng)實現(xiàn)了“千萬粉絲，十億營收”。

站在品牌商角度看，最大的銷量仍然在傳統(tǒng)渠道，平臺或IP數(shù)字化渠道的天花板很低。但是，如果挾平臺或IP數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)影響力，下沉至傳統(tǒng)渠道，是否可以實現(xiàn)營收數(shù)倍或數(shù)十倍的放大呢？

我們認(rèn)為完全能夠?qū)崿F(xiàn)。

單一渠道的數(shù)字化以后，緊接著就應(yīng)該打通不同類型的渠道，實現(xiàn)影響力在不同渠道的滲透。

這是比單一渠道數(shù)字化更艱難的工作。相當(dāng)于從單項冠軍向全能冠軍轉(zhuǎn)型。

文章來源：新經(jīng)銷

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