一場(chǎng)疫情，給所有線下活動(dòng)按下了“暫停鍵”，卻也給線上直播按下了“加速鍵”。為大力支援產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)積極探索B端直播帶貨模式，不少平臺(tái)開(kāi)始直播B2B試水。以上市公司國(guó)聯(lián)股份為例，其旗下的多多電商于3月11日正式開(kāi)啟工業(yè)品/原材料直播季，4場(chǎng)直播總體訂單超過(guò)3.89億元，觀眾超過(guò)10.6萬(wàn)人次。就在日前，第64屆廣交會(huì)已經(jīng)開(kāi)始試水直播。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，盡管B2B直播的觀看量和交易量與B2C直播沒(méi)有可比性，但是相比線下的交易場(chǎng)景，通過(guò)直播收獲的客戶資源和訂單量仍然非常可觀，未來(lái)直播將成為“to B”采購(gòu)的重要渠道。

01“B2B”直播采購(gòu)火了

4月1日晚，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音正式開(kāi)啟了個(gè)人帶貨直播首秀。雖然是第一次，他卻在3個(gè)小時(shí)的直播中交出了1.1億銷售額、4800萬(wàn)人圍觀的成績(jī)單。當(dāng)晚與羅永浩同臺(tái)打擂的“帶貨一姐”薇婭史無(wú)前例地“直播賣火箭”。

實(shí)際上，就在這些“主播”賣力直播帶貨的同時(shí)，中國(guó)各大企業(yè)也吹響了進(jìn)軍直播經(jīng)濟(jì)的號(hào)角。

實(shí)際上，就在這些“主播”賣力直播帶貨的同時(shí)，中國(guó)各大企業(yè)也吹響了進(jìn)軍直播經(jīng)濟(jì)的號(hào)角。“現(xiàn)在直播已經(jīng)成為公司重要的銷售手段。”作為電子供應(yīng)鏈服務(wù)商，芯片超人CEO姜蕾一直在探索工業(yè)品B2B營(yíng)銷新模式，此前嘗試的快手直播為公司帶來(lái)20%左右的新增交易用戶。

前不久，上市公司齊心集團(tuán)自有品牌首次開(kāi)展了經(jīng)銷商專場(chǎng)的春季大促直播。記者了解到，齊心集團(tuán)的這次直播主要向全國(guó)各地經(jīng)銷商客戶推介齊心自有品牌當(dāng)季產(chǎn)品，包括文管用品、辦公文具、消殺產(chǎn)品、紙品本冊(cè)、工器具等多種品類，同時(shí)也通過(guò)直播互動(dòng)的方式開(kāi)啟“秒殺”大促，與面向C端消費(fèi)者的帶貨直播略有不同的是，齊心自有品牌的直播首秀主要面向B端客戶。

除了企業(yè)自身依靠直播賣貨外，也有部分企業(yè)打造平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)B端用戶的對(duì)接。國(guó)聯(lián)股份多多電商于3月11日正式開(kāi)啟工業(yè)品/原材料直播季。旗下各多多平臺(tái)分別完成首秀，3月4場(chǎng)直播總體訂單超過(guò)3.89億元，觀眾超過(guò)10.6萬(wàn)人次。國(guó)聯(lián)股份負(fù)責(zé)人表示，2B行業(yè)需要積極嘗試一些C端新技術(shù)、新模式在B端的應(yīng)用。to B領(lǐng)域也在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，直播就是一個(gè)很好的渠道。

“不同于面向C端的直播帶貨，這是一種全新的模式，需要不斷嘗試和實(shí)踐。”談到to B直播，上述國(guó)聯(lián)股份的負(fù)責(zé)人表示。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師張周平表示，由于疫情，工業(yè)產(chǎn)品線下銷售受到很大影響，而當(dāng)下直播時(shí)最火多銷售方式，加之工業(yè)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售，基于以上幾點(diǎn)原因，促使to B直播爆發(fā)。

02直播將成工業(yè)品to B標(biāo)配

疫情之下，直播不僅是民眾宅家生活的點(diǎn)綴，更成為了助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工的得力工具。4月15日，國(guó)聯(lián)股份發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，公告顯示，2020年1月1日至2020年3月31日，公司盈利同比增長(zhǎng)約80.38%到84.94%，本期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因是，通過(guò)直播工業(yè)品銷售的方式，實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶和訂單量的快速增長(zhǎng)。重慶一企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，盡管企業(yè)有淘寶等平臺(tái)店鋪，但由于單品價(jià)格較高，成交量一般，公司之前主要銷售途徑仍是通過(guò)線下實(shí)體經(jīng)銷商。“不過(guò)受疫情影響，公司加大了線上營(yíng)銷的力度，尤其是通過(guò)微信直播的方式，進(jìn)行獲客。目前來(lái)看通過(guò)直播獲得的增量新客戶，是之前通過(guò)傳統(tǒng)渠道無(wú)法觸達(dá)的，而基于微信生態(tài)的直播可以通過(guò)行業(yè)人群的裂變傳播，吸引更多精準(zhǔn)人群加入。”上述負(fù)責(zé)人介紹。

該負(fù)責(zé)人表示，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，to B直播值得持續(xù)做下去，一方面這種方式會(huì)不斷提升to B直播的產(chǎn)品體驗(yàn)，另一方面也會(huì)與線下會(huì)展相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。

張周平認(rèn)為，直播未來(lái)將成為工業(yè)品to B乃至電商企業(yè)的標(biāo)配。“目前來(lái)看，疫情催化下，推動(dòng)工業(yè)品電商直播將持續(xù)下去，未來(lái)線上和線下結(jié)合的程度會(huì)異常緊密。”國(guó)聯(lián)股份負(fù)責(zé)人則表示，工業(yè)品to B直播很可能成為一個(gè)新的趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)積極探索更多適合B端的模式與方法，讓工業(yè)品的特質(zhì)與直播的特質(zhì)能夠進(jìn)行更有效的融合。不過(guò)，在采訪過(guò)程中，多位業(yè)內(nèi)人士指出，B2B直播交易很難取得立竿見(jiàn)影的效果，而且上架商品后銷售速度也不如C端產(chǎn)品，用戶需要依靠品牌實(shí)力打動(dòng)用戶，形成自己的IP，以便開(kāi)展后續(xù)業(yè)務(wù)。

03B2B直播最關(guān)心精準(zhǔn)獲客

相比大家熟悉的B2C直播玩法，B2B電子商務(wù)系統(tǒng)直播有何特殊性呢？首先與C端容易變現(xiàn)的流量相比，to B的獲客并不容易。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，工業(yè)品的交易是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，交易額比較大，并且與消費(fèi)品相對(duì)感性、沖動(dòng)型采購(gòu)的模式有極大的差別，企業(yè)購(gòu)買大部分都是理性采購(gòu)的行為。

“想要抓住客戶的心理，需要大量的前期工作，鎖定用戶群體，獲得用戶的信任。”重慶優(yōu)拓傳媒負(fù)責(zé)人胡濤表示，在明確用戶觀看直播的需求后，還制定相應(yīng)的直播內(nèi)容策略。“相比于C端消費(fèi)者在觀看直播中的沖動(dòng)消費(fèi)，B2B交易屬于計(jì)劃性的采購(gòu)，決策周期比較長(zhǎng)，需要考慮的問(wèn)題比較多，比如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量、利潤(rùn)空間、線下陳列等。因此要拼單、團(tuán)購(gòu)、打折、秒殺等活動(dòng)融合在一起，提升活躍度，吸引受眾的同時(shí)提高銷售效率。”胡濤說(shuō)。

“除此之外，to B端直播的主播和C端直播完全不同，企業(yè)直播需要的主播一定要專業(yè)，這種專業(yè)并不是指話術(shù)或形象展示方面的層面，而是指在所介紹的產(chǎn)品領(lǐng)域是專業(yè)人士，要懂行業(yè)、懂產(chǎn)品。”張周平告訴記者。業(yè)內(nèi)人士表示，to B交易更多的是基于對(duì)商家本身的信任，而不是對(duì)主播的信任。因此，to B直播的主播一般由品牌負(fù)責(zé)人、店鋪老板、運(yùn)營(yíng)人員或者對(duì)產(chǎn)品和品牌熟悉程度高的人來(lái)負(fù)責(zé)，而不是隨便合作網(wǎng)紅直播。

不過(guò)，胡濤也表示，B端采購(gòu)商是偏向理性的決策和消費(fèi)，to B直播不需要依賴網(wǎng)紅主播來(lái)聚集人氣，但是直播間的互動(dòng)還是商家應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。

04to B也要做客戶習(xí)慣培養(yǎng)

to B企業(yè)直播不僅僅是一種形式，它更是企業(yè)獲取更多潛在客戶的一種重要營(yíng)銷手段?！?019年企業(yè)直播戰(zhàn)略報(bào)告》顯示，“78%的營(yíng)銷人員表示，將企業(yè)直播分析與 CRM 和營(yíng)銷自動(dòng)化相結(jié)合是有效管理網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的關(guān)鍵。“盡管工業(yè)品直播已經(jīng)顯露出爆發(fā)的苗頭，但是其問(wèn)題還是不少。

國(guó)聯(lián)股份副總裁潘勇認(rèn)為，目前工業(yè)品直播還沒(méi)有成熟的大平臺(tái)，大家都是在用既有的存量流量帶動(dòng)部分新增流量，在此基礎(chǔ)上通過(guò)直播平臺(tái)的拉動(dòng)轉(zhuǎn)化訂單用戶。“這是一個(gè)意識(shí)培養(yǎng)、意識(shí)啟發(fā)和習(xí)慣培養(yǎng)的過(guò)程，大家需要不斷迭代更新自己的思維方式和帶貨模式，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。我們的直播帶貨也剛開(kāi)始，還有很多不足，需要在實(shí)踐中不斷加以改進(jìn)和完善。”

火眼云創(chuàng)始人、CEO 張陸鵬表示，包括企業(yè)直播在內(nèi)的 B 端市場(chǎng)的“云活動(dòng)”會(huì)是一個(gè)大的趨勢(shì)，只是因?yàn)橐咔榈挠绊?，讓它更急速的到?lái)，相信疫情過(guò)后 B 端的活動(dòng)云化，會(huì)逐步如消費(fèi)市場(chǎng)一樣變成常規(guī)形式。同時(shí)，張陸鵬也表示，實(shí)際上要做一次成功的企業(yè)直播活動(dòng)并不容易，需要在會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后做大量工作，特別是大量的數(shù)據(jù)需要留存分析。為此，企業(yè)需要選擇好能夠管理整個(gè)直播流程的獲客平臺(tái)，通過(guò)自動(dòng)化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的企業(yè)直播效果。張陸鵬認(rèn)為，隨著疫情陰霾慢慢散去，直播（尤其是企業(yè)直播）或許會(huì)隨著風(fēng)力的消減而慢慢下降。但可以肯定的是，這場(chǎng)直播風(fēng)加速了客戶習(xí)慣的培養(yǎng)。

文章來(lái)源：B2B產(chǎn)業(yè)研究院

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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