隨著中國網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展，以及中國居民可支配收入穩(wěn)定增長，線上購物成為中國網(wǎng)民不可或缺的消費(fèi)渠道之一。在中國網(wǎng)民網(wǎng)購的商品類別中，洗護(hù)用品（40.8%）、美容彩妝（33.1%）等產(chǎn)品的購買比例最高。在此背景下，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率達(dá)8.0%，預(yù)計(jì)2019將達(dá)到4256億元。

第一章：2019中國化妝品電子商務(wù)行業(yè)大數(shù)據(jù)分析

1.2 化妝品網(wǎng)購市場現(xiàn)狀分析

1.2.1 化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模分析

iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，從2014年至2018年，中國化妝品的銷售額從1825億元增長逐年增長至2619億元；其中，大部分化妝品銷售額來自線上消費(fèi)渠道，化妝品網(wǎng)購的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國電商環(huán)境發(fā)展愈發(fā)成熟，網(wǎng)購將繼續(xù)成為中國用戶購買化妝品的最重要渠道，而化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模也將持續(xù)增長。

1.2.3 化妝品市場規(guī)模及增長率

艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率達(dá)8.0%。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起，中國居民對化妝品的消費(fèi)將持續(xù)地只增不減；預(yù)計(jì)在2019、2020及2021年，中國化妝品市場規(guī)模將分別實(shí)現(xiàn)4256億元、4562億元、4852億元。

1.2.5 化妝品網(wǎng)購用戶畫像分析

（1）化妝品網(wǎng)購用戶畫像

iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，在愿意網(wǎng)購化妝品的用戶中，有38.8%來自一線城市，30.6%來自二線，15.6%來自三線，及15%來自四線及其它城市。由此可見，目前網(wǎng)購化妝品在中國市場的普及程度相對較低，網(wǎng)購化妝品的主力軍仍集中在一線城市。

（2）化妝品網(wǎng)購用戶特征及行為分析

iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，約有一半的消費(fèi)者每半年購買3到5次化妝品，22.9%一年購買1-2次，而13.8%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)季節(jié)情況來購買，12.8%表示一個(gè)月購買1次或多次化妝品。因此，總體來看中國消費(fèi)者對于日常必備的化妝品需求量較大，購買頻次高。

（3）化妝品網(wǎng)購用戶主要特點(diǎn)

從不同年齡層的化妝品網(wǎng)購用戶來看，19到25歲的用戶中，約33%傾向于購買護(hù)膚品，28%傾向于購買彩妝，17%傾向于購買護(hù)發(fā)產(chǎn)品；26至30歲的用戶中，約33%的用戶傾向于購買護(hù)膚品，22%傾向于購買護(hù)發(fā)產(chǎn)品，13%傾向于購買洗浴產(chǎn)品；31至40歲的用戶中，傾向于購買護(hù)膚產(chǎn)品、洗浴產(chǎn)品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的比例分別為32%、24%和17%。

總的來看，不同年齡層的化妝品網(wǎng)購用戶對不同類別的化妝品的消費(fèi)偏好差別不明顯，但19歲至25歲年齡層的用戶對于彩妝產(chǎn)品網(wǎng)購的需求相對較大。

1.3 化妝品行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

1.3.1 化妝品行業(yè)市場規(guī)模分析

（2）化妝品市場零售規(guī)模

2012年至2018年，中國限額以上化妝品企業(yè)的零售呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，從1340.1億元增長至2619億元，年復(fù)合增長率11.8%；2019年1月至7月，限額以上化妝品企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)1666.2億元。

1.4 化妝品行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析

1.4.1 化妝品行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析

總體上看，國際品牌在中國化妝品市場的競爭中占有較大優(yōu)勢，主要是國際品牌比較注重產(chǎn)品營銷及研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，在中國消費(fèi)群體里樹立了良好的品牌形象。而中國化妝品企業(yè)則以中小企業(yè)為主，化妝品安全問題頻出，也阻礙了中國品牌的發(fā)展。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前國產(chǎn)化妝品占據(jù)三四線超市中低端市場，而高端市場則被主要國際品牌占據(jù)。國際品牌的銷售量雖然只占到中國化妝品整體銷售量的60%，收入?yún)s占90%。

1.5 化妝品行業(yè)競爭格局分析

1.5.1 不同區(qū)域競爭格局分析

（2）三四線城市市場格局分析

一二線城市消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向電商、線上消費(fèi)化妝品，線下購買化妝品的需求減少，而三四線城市及小鎮(zhèn)青年對化妝品的需求則明顯增長，展示出了巨大市場潛力和上升空間。許多大眾化妝品品牌也嗅到這一商機(jī)，擴(kuò)張三四線城市的市場份額，不斷入駐便利店、化妝品街邊店轉(zhuǎn)型社區(qū)店等。例如佰草集就在2018年定制了CS渠道專屬產(chǎn)品，下沉到三四線市場。整體而言，三四線城市的消費(fèi)者是貢獻(xiàn)了化妝品電商和CS兩個(gè)渠道的增長的主要來源與新的需求，而非渠道的替代。

除了大眾化妝品，三四線城市對高端化妝品的需求也呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢。至2018年，三四級城市的消費(fèi)者購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費(fèi)者對歐美高端品牌的偏好指數(shù)名列前茅。以雅詩蘭黛為例，2018年三四線城市的人均雅詩蘭黛購物客單價(jià)已經(jīng)超過了一二線城市。

第二章：2019-2022中國化妝品電商投資前景調(diào)研分析

2.1 化妝品行業(yè)發(fā)展困境分析

2.1.1 化妝品行業(yè)存在問題分析

（1）高端市場被國際品牌主導(dǎo)

長期以來，我國化妝品行業(yè)國際品牌居多，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。2018年，中國網(wǎng)購用戶對于化妝品的搜索，最關(guān)注的是歐美品牌；在2019年，中國消費(fèi)者最常用的化妝品仍然是來自歐美的品牌。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。國際市場方面，中國化妝品品牌在高端消費(fèi)類市場占有率僅為2%。并且，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有國產(chǎn)品牌的身影。

2.1.2 化妝品行業(yè)渠道困境分析

雖然這近年來化妝品行業(yè)的發(fā)展一直勢頭迅猛，然而隨著不斷壯大的電商以及專營店渠道出現(xiàn)，化妝品在商場和超市的銷售渠道卻日漸衰落。例如，在2016年，KA賣場日化品類的增速為-4.3%，大超市日化品類增速為-0.6%。另外，隨著微商、電商、海外代購等新興渠道的崛起，護(hù)膚品在各渠道的銷售比重在不斷發(fā)生變化，最明顯的是，商超渠道的份額被逐漸壓縮。

首先，本土護(hù)膚品牌進(jìn)駐商超渠道各項(xiàng)費(fèi)用逐年上漲。事實(shí)上，進(jìn)場費(fèi)只是品牌進(jìn)駐商超渠道的“門檻”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的運(yùn)營上也存在很多問題。比如，部分護(hù)膚品牌在進(jìn)駐商超渠道過程中，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目，忽視了平均單店的產(chǎn)出。而線上渠道的上架費(fèi)用以及維護(hù)成本比線下渠道明顯要低。其次，電商平臺日益壯大，線上渠道幾乎涵蓋了所有外資或本土品牌，比起線下花費(fèi)大量時(shí)間尋找目標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向直接線上搜索，時(shí)間成本也更低。另外，由于線上渠道沒有導(dǎo)購，產(chǎn)品介紹以文字為主，消費(fèi)者更傾向于自己搜索相關(guān)專業(yè)知識，因此有時(shí)導(dǎo)購更專業(yè)，更能符合自身實(shí)際情況，因此化妝品店的傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢正逐漸被新銷售渠道替代。

2.2 化妝品行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇分析

2.2.1 化妝品行業(yè)新盈利增長點(diǎn)分析

（1）低線城市消費(fèi)者是電商化妝品行業(yè)新客的主要來源

隨著中國三四線城市生活消費(fèi)水平的不斷提高，護(hù)膚品行業(yè)未來的盈利增長點(diǎn)將大部分從三四線城市消費(fèi)者手中獲得。數(shù)據(jù)表明，2018年中國快消品的銷售額在地級市達(dá)5.5%，在縣級市及以下城市達(dá)9.3%，超一線城市7.3個(gè)百分點(diǎn)。目前，化妝品行業(yè)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已悄然發(fā)生變化。

（2）社交電商、內(nèi)容電商的興起將進(jìn)一步帶動(dòng)化妝品消費(fèi)的增長。

2014年至2018年，中國社交電商市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，同比增長率基本維持在80%以上；至2018年，社交電商市場規(guī)模達(dá)11397.8億元。在2019年，有61.0%的中國消費(fèi)者表明社交媒體平臺成為他們“種草”化妝品的重要陣地，其中95后、00后會(huì)因社交電商推薦而“拔草”的概率為76.6%。

（3) 跨境電商的發(fā)展成為化妝品消費(fèi)的增長動(dòng)力。

iiMedia Research（艾媒咨詢）顯示，2018年，在中國消費(fèi)者海淘購買商品品類調(diào)查中，洗護(hù)用品和美容彩妝分別占比50.6%、45.3%。因持續(xù)受到中國用戶歡迎，小紅書、豌豆公主、考拉海購等跨境電商為化妝品消費(fèi)提供動(dòng)力支持。

（4）細(xì)分化產(chǎn)品市場的拓展

在中國女性化妝品市場中，未來值得關(guān)注的是彩妝類產(chǎn)品，其中唇部彩妝將持續(xù)升溫。另外面部與臉部依然是護(hù)膚重點(diǎn)，具有很大的市場基礎(chǔ)，除了基礎(chǔ)的保濕防曬需求，消費(fèi)者對祛斑和抗衰等功能性護(hù)膚品的需求也會(huì)越來越大。整體來看，中國化妝品市場仍處于不完全成熟的狀態(tài)。從消費(fèi)產(chǎn)品來看，隨著相對成熟的消費(fèi)者如女性對化妝品要求越來越專業(yè)、越來越高，新興產(chǎn)品及細(xì)分產(chǎn)品值得行業(yè)關(guān)注。

2.3 化妝品電商行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)

2.3.1 護(hù)膚類產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)分析

（1）護(hù)膚類產(chǎn)品市場需求規(guī)模

中國護(hù)膚品市場規(guī)模逐年增長。至2017年，護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)1135億元，同比增長13.7%?？梢娤M(fèi)者對護(hù)膚品的需求仍在逐步擴(kuò)大。

（2）護(hù)膚類產(chǎn)品熱銷品牌分析

2018年至2019年，國外化妝品品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等的銷售增速逐年上升，并幾乎每年都以100%的增速上漲，相較之下，本土品牌如珀萊雅、佰草集等的平均每年的增速只有10%左右，在2019年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。這種情況表明，近兩年本土品牌仍然處于劣勢，想要異軍突起非常困難。

（3）護(hù)膚類產(chǎn)品投資熱點(diǎn)分析

抗衰老、保濕產(chǎn)品：由于中國面部護(hù)膚產(chǎn)品銷售規(guī)模逐年上漲，在2018年超過250億美元，因此護(hù)膚品投資額也隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大而增加。而在面部護(hù)理的細(xì)分功能中，抗衰老和保濕產(chǎn)品市場份額占比最大的兩類產(chǎn)品，因此成為護(hù)膚領(lǐng)域里投資最熱的細(xì)分產(chǎn)品。

（4）護(hù)膚類熱銷產(chǎn)品分析

中國護(hù)膚品市場的爆品主要分為兩類，一類是長期熱售的產(chǎn)品，通常是一些國際化妝品大牌旗下的產(chǎn)品，如雅詩蘭黛的“小棕瓶”精華液、蘭蔻的“粉水”爽膚水等；還有一類爆款護(hù)膚品是近兩年才出現(xiàn)在中國市場的新興產(chǎn)品，通常是海外的小眾品牌或者是國產(chǎn)品牌旗下的產(chǎn)品，具有創(chuàng)新性，以及在各大社交平臺頻繁出現(xiàn)，例如去年大熱的西班牙MartiDerm安瓶精華，以及今年新出的珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”。2019年7月份，珀萊雅的“黑海鹽泡泡面膜”剛推出就在社交媒體中獲得廣泛“種草”，以一千多萬的新增瀏覽量以及66.6萬的銷量迅速成為“抖音美容護(hù)膚榜”的第1名。

第四章：中國化妝品電商行業(yè)市場開拓策略數(shù)據(jù)分析

4.1 化妝品電商用戶獲取策略分析

4.1.1 化妝品電商市場定位分析

化妝品電商的定位可以理解為三點(diǎn)的結(jié)合：店鋪的目標(biāo)市場，目標(biāo)客戶的需求，店鋪經(jīng)營者的個(gè)性化核心競爭力。

店鋪定位的第一步就是對于目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶的市場調(diào)研。要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)工具幫助我們判斷市場和選擇產(chǎn)品品類，通過數(shù)據(jù)才是真正精準(zhǔn)的判斷一個(gè)產(chǎn)品市場歡迎力的核心。從店鋪定位來說，還應(yīng)該考慮下面幾個(gè)因素，選擇的產(chǎn)品線必須考慮到長期的運(yùn)營周期，每個(gè)子類目的產(chǎn)品數(shù)量要有一定的規(guī)模選擇，品類線應(yīng)該豐富，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該有不同層次的定位，比如有高中定的價(jià)格策略定位，產(chǎn)品有做品牌的潛力。

第二步則是對目標(biāo)客戶的需求分析。首先要確定目標(biāo)人群，選擇最符合公司利益的一部分作為目標(biāo)人群，理論上公司想要利益最大化，會(huì)希望將目標(biāo)群擴(kuò)大到全年齡段、全性別的人群，但是如果目前公司開發(fā)產(chǎn)品的能力，只能開發(fā)到針對年輕男性的產(chǎn)品，那么目標(biāo)客戶就會(huì)是某個(gè)年齡段之間的男性，而非全年齡段男性。然后是用戶角色劃分，即使在同一個(gè)目標(biāo)群體中，個(gè)體差異仍然是非常大的，因此需要明確定義可能的每一個(gè)個(gè)體需求。以女士粉底液為例，女士在粉底液需求上可以是重遮瑕，重保濕，重控油，又或者遮瑕和控油并重等方面，將這些功能需求區(qū)分得越詳細(xì)，則會(huì)越準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶需求，并提高用戶黏度。最后是構(gòu)建用戶模型。使用用戶畫像構(gòu)建一個(gè)典型用戶，用這個(gè)典型用戶代表該角色的用戶群體，在典型用戶的模型中通常會(huì)包含性別、年紀(jì)、工作，收入、地域、情感，目標(biāo)，行為等，數(shù)量通常在3～6個(gè)。

最后就是要形成店鋪的個(gè)性化核心競爭力?；瘖y品市場上的產(chǎn)品同質(zhì)性較高，僅靠穩(wěn)定的質(zhì)量輸出或精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要形成屬于自己品牌獨(dú)特的核心競爭力。比如可以通過與眾不同的包裝、化妝品的附加服務(wù)，如妝容搭配推薦、產(chǎn)品組合推薦等，通過開發(fā)與市面上其他企業(yè)不同的服務(wù)來使自身品牌有自己的特色。

4.1.4 化妝品電商新用戶獲取策略

艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)論壇/社交媒體目前是中國消費(fèi)者獲取化妝品信息的主要渠道。社交媒體以獨(dú)特的社區(qū)圈子以及互動(dòng)性，用戶之間通過使用體驗(yàn)、產(chǎn)品試色等獲取產(chǎn)品，能夠更加直接真實(shí)地獲取產(chǎn)品的使用情況，也因此具有更高的用戶轉(zhuǎn)化率。

4.3 化妝品電商價(jià)格體系分析

4.3.1 化妝品電商定價(jià)模式分析

由于整個(gè)電商行業(yè)都在最大化的壓低售價(jià)，換取市場份額的快速擴(kuò)張。所以大多數(shù)的化妝品電商都在采取成本定價(jià)的方式—在產(chǎn)品的直接采購成本基礎(chǔ)上，增加維持企業(yè)正常運(yùn)營所需要的毛利率，最終形成零售價(jià)格。當(dāng)然，這僅指定價(jià)的基本策略，在實(shí)際操作中，個(gè)別產(chǎn)品，個(gè)別營稍手段有可能因?yàn)榫唧w原因不遵守基本定價(jià)策略。

在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，一般化妝品電商都會(huì)參考同行業(yè)競爭對手的定價(jià)來對自有產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行修正，基本每個(gè)電商都會(huì)有比價(jià)軟件的。

第五章：中國化妝品品牌社交媒體營銷大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析

5.1 化妝品品牌社交影響力分析

5.1.1 媒體研究范圍界定

社交媒體平臺是指被人們用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的平臺，如今已成為商品與消費(fèi)者之間重要的傳播介質(zhì)，而且是化妝品營銷的主要主陣地。根據(jù)社交媒體的功能特性，中國社交平臺可分為合作詞條網(wǎng)絡(luò)類、博客類、內(nèi)容社區(qū)類、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)類以及反饋專用類5大類。

5.1.2 主要評估指標(biāo)確定

目前，國內(nèi)外化妝品品牌營銷在中國市場主要應(yīng)用的社交媒體平臺有抖音、小紅書、微博、微信公眾號、快手等，因此本報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注這些平臺。根據(jù)艾媒咨調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前的社交平臺中，微信、小紅書的用戶關(guān)注比例最高，分別為22.91%和20.73%；其次為微博和抖音，用戶關(guān)注比例均為16.73%。

5.1.3 品牌社交影響力評估

本報(bào)告選用13個(gè)典型的國內(nèi)外化妝品牌進(jìn)行社交影響力評估，包括以雅詩蘭黛、蘭蔻為首的高端品牌，以歐萊雅為首的大眾外資品牌，以及以百雀羚、自然堂為首的大眾內(nèi)資品牌。通過統(tǒng)計(jì)各個(gè)品牌在各大社交平臺的粉絲規(guī)模、內(nèi)容規(guī)模以及關(guān)注瀏覽規(guī)模，本報(bào)告對中國化妝品市場的主要品牌作出品牌社交影響力的評估。

5.1.4 品牌社交媒體影響力排名

對于品牌社交媒體影響力的排名，本報(bào)告選取上述13個(gè)國內(nèi)外著名化妝品品牌從五大社交平臺的粉絲規(guī)模、內(nèi)容規(guī)模以及關(guān)注瀏覽規(guī)模三個(gè)維度來對品牌進(jìn)行評估，并根據(jù)綜合分?jǐn)?shù)進(jìn)行排名。

根據(jù)本次iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查顯示，海外品牌的社交影響力較大，排名前五的均為海外品牌，其中社交影響力最大的品牌為歐萊雅，其次是蘭蔻、雅詩蘭黛、雅漾、美寶蓮等品牌；國產(chǎn)品牌方面，最有社交影響力的化妝品品牌為自然堂，總體排名第六，其次是百雀羚。

5.2 化妝品品牌營銷趨勢與案例分析

5.2.1 不同屬性品牌指標(biāo)表現(xiàn)傾向

（1）平臺使用趨勢

艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）數(shù)據(jù)顯示，從化妝品分級情況來看，大眾內(nèi)資化妝品品牌在微信公眾號上的日均發(fā)文量為2.5條，多于高端品牌；而大眾內(nèi)資品牌在微博號上的日均發(fā)文量為2條，同樣高于高端品牌的1.7條。以百雀羚為代表的大眾國產(chǎn)化妝品品牌及以雅詩蘭黛為代表的高端化妝品品牌傾向于應(yīng)用微博及微信作為社交營銷工具。在小紅書平臺上，各級化妝品品牌的活躍程度沒有明顯差別；而在抖音上，大眾內(nèi)資品牌及高端品牌相對大眾外資品牌來說更活躍。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，近年來國產(chǎn)化妝品品牌更積極地拓展了社交電商應(yīng)用平臺以增強(qiáng)傳播效果。一方面，國產(chǎn)品牌試圖借助社交平臺的營銷屬性提高其業(yè)務(wù)量，贏得一部分消費(fèi)者，近幾年百雀羚的網(wǎng)絡(luò)營銷就贏得了一定的用戶關(guān)注度；另一方面，國內(nèi)的創(chuàng)意跨界品牌，如故宮口紅、云南白藥的采之汲面膜、馬應(yīng)龍口紅、大白兔香水等，刺激了同時(shí)可以反映出國產(chǎn)品牌正在利用本土社交營銷的優(yōu)勢加快擴(kuò)大在大眾市場上的占有率。

（2）粉絲規(guī)模對比

從不同屬性的品牌在各個(gè)社交平臺上受到用戶關(guān)注的情況來看，雖然大眾外資品牌在微博上的活躍度較低，但其受關(guān)注的規(guī)模較大，相對高端品牌、大眾內(nèi)資品牌來說差別較明顯；而在微信平臺上，大眾外資品牌受關(guān)注的程度相對高端及大眾內(nèi)資品牌來說也較低。高端品牌和內(nèi)資品牌在微博上的粉絲規(guī)模相差不明顯，而在微信及抖音平臺上，高端品牌的粉絲規(guī)模均分別為內(nèi)資品牌的兩倍。由此可見，目前外資品牌，尤其是高端品牌，相對內(nèi)資品牌在中國消費(fèi)群體內(nèi)仍具有較高的關(guān)注度。

第六章：中國化妝品電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式數(shù)據(jù)分析

6.1 天貓美妝商業(yè)模式分析

6.1.3 網(wǎng)站經(jīng)營數(shù)據(jù)分析

（1）網(wǎng)站銷售額分析

2017年3月，天貓平臺的年度總成交額為15650億元；至2019年3月底，天貓年度成交額增長至2.612萬億元，同比增長22.6%。其中，2018年10月，天貓美妝行業(yè)GMV整體增長29%，較去年同期相比下降11%，但依然維持較快增長速度。另一方面，天貓也為美妝品牌帶來不同程度的增長，如大眾品牌珀萊雅、膜法世家、OLAY等在2018年GMV增速均超過70%，蘭芝、蘭蔻等中高端品牌GMV增速分別為48%和15%。

（2）網(wǎng)站訪客情況分析

2019年1月至8月份，天貓平臺的月活躍用戶呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，從5850萬增長至6397萬。其中，在2018年，天貓平臺上的美妝消費(fèi)者突破3億，有超過5000萬的美妝用戶為95后，00后用戶的增長速度也達(dá)3倍。

（3）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率分析

由于天貓平臺的商家體量較大，細(xì)分類目眾多，導(dǎo)致平臺整體的流量也非常大，而轉(zhuǎn)化率會(huì)隨平臺流量的增多而整體下降；因此，天貓平臺的平均轉(zhuǎn)化率為3%-5%范圍內(nèi)；而如果遇上平臺促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率則可能增至8%左右；另外，根據(jù)行業(yè)的不同，在轉(zhuǎn)化率上也有所區(qū)別。根據(jù)天貓美妝官方披露，在2017年，美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11倍，而天貓美妝增速為線上整體增速的1.1倍。為了提高轉(zhuǎn)化率，天貓美妝在新零售營銷模式上不斷創(chuàng)新、實(shí)踐。例如，在2018年，天貓美妝就推出“試妝魔鏡”，即結(jié)合傳統(tǒng)的線下的“鏡子”，通過技術(shù)變成一個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶線上“試妝”；通過這一創(chuàng)新技術(shù)，天貓美妝上有50多個(gè)品牌店鋪的轉(zhuǎn)化率提高30%。

（4）網(wǎng)站客單價(jià)分析

據(jù)新銳互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，天貓平臺化妝品的平均客單價(jià)為51元；而針對美妝行業(yè)，在2016年，天貓美妝TOP20的客單價(jià)在250元左右。近幾年來，天貓平臺的客單價(jià)逐漸增長，其中超三成消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級；而根據(jù)天貓官方披露，平臺70%的新增用戶都來自于下沉市場，而下沉市場新用戶在登陸天貓平臺第一年的消費(fèi)額超過2000元人民幣。

（5）網(wǎng)站復(fù)購率分析

為了能夠抓住化妝品行業(yè)的紅利，天貓平臺比以往更注重平臺內(nèi)容的建設(shè)，通過如社區(qū)營銷、內(nèi)部營銷、天貓短視頻、直播等方式獲取更大的用戶流量。2018年，天貓官方披露，平臺過去兩年的平均增速超過50%，其中高端品牌增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%。此外，年輕消費(fèi)者對于彩妝和國際品牌的首次嘗試以及復(fù)購均通過線上渠道發(fā)生；根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2018年，線上和線下銷售的重合度大概18％左右，其中線上購買貢獻(xiàn)率（過去12個(gè)月有一次互聯(lián)網(wǎng)購買經(jīng)歷）達(dá)32%，電商金額在全渠道占比達(dá)到18%。

6.1.5 網(wǎng)站核心競爭力分析

首先，已上線近7年的天貓平臺已積累了豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，擁有龐大的用戶基數(shù)，多年來在電商行業(yè)中保持領(lǐng)先的用戶滲透率以及用戶黏性。憑借阿里巴巴集團(tuán)宏厚的資金、品牌、資源優(yōu)勢，始終位于行業(yè)頭部。而天貓美妝在天貓平臺的帶動(dòng)下，在美妝網(wǎng)購行業(yè)中同樣占據(jù)著極大地優(yōu)勢。

另外，天貓美妝對于品牌商戶的入駐要求條件較高，加之天貓平臺自身運(yùn)營多年的“7天無理由退貨”等用戶利好政策，使得平臺上的商品具有較高的品質(zhì)保證，對大多數(shù)用戶來說，是一個(gè)值得信賴的化妝品網(wǎng)購平臺。

最后，天貓平臺具有完善的物流、金融、客服、售后體系；不僅發(fā)貨送貨快，而且用戶與商家溝通、退換貨、投訴等流程均發(fā)展地比較成熟，在電商市場上，用戶對其認(rèn)可度較大。

第七章：2019-2022中國化妝品電商行業(yè)發(fā)展趨勢分析

7.1 化妝品電商發(fā)展前景預(yù)測

7.1.1 化妝品電商發(fā)展紅利分析

（1）網(wǎng)購需求不斷增長

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，智能手機(jī)越來越先進(jìn)，網(wǎng)購平臺、電子支付、快遞業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成熟，網(wǎng)購的普及程度持續(xù)提高，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模也每年穩(wěn)定增長。通過線上購物，網(wǎng)民可以節(jié)省時(shí)間、消費(fèi)金額，不受空間及時(shí)間的限制，因此網(wǎng)購對中國居民來說是必不可少的消費(fèi)渠道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014至2018年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的銷售額從27898億元增長至90065億元，復(fù)合增長率34%，中國居民對于網(wǎng)絡(luò)購物的需求持續(xù)擴(kuò)張。從細(xì)分的網(wǎng)購類品來看，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在線上購買最多的商品是洗護(hù)用品及美容彩妝類。因此，網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷增長，也意味著化妝品電商在不斷發(fā)展。

（2）國家政策對化妝品電商的支持

早期，化妝品行業(yè)普遍存在產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位，假貨泛濫，甚至有化妝品廣告夸大產(chǎn)品效果、產(chǎn)品使用安全等問題，嚴(yán)重阻礙化妝品電商行業(yè)的發(fā)展。為此，近年來中國政府出臺多項(xiàng)法律法規(guī)對化妝品安全、線上銷售展示、支付交易等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，這有利于提升消費(fèi)者對化妝品線上銷售平臺的信任度，從而保障化妝品電商行業(yè)健康、有序地發(fā)展；另外，政府有關(guān)部門還推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)誠信體系的建設(shè)，從而營造安全有序的線上購物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對線上化妝品產(chǎn)品安全、公平交易的信心。

（3）社交媒體流量

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，超過一半的中國網(wǎng)購用戶對于化妝品的消費(fèi)金額是每月400元下。中國消費(fèi)者對于化妝的消費(fèi)金額逐漸提升，但相對于美、日、韓、歐洲等發(fā)達(dá)國家，中國消費(fèi)者對化妝品的消費(fèi)意識還處于相對初級的階段，消費(fèi)能力較弱，尤其是對于高端奢侈化妝品的購買仍處在探索階段，因此中國化妝品市場發(fā)展空間巨大。但隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入逐年上升，三四線城市居民對化妝品的購買力水平也有所提高，化妝品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所接受。加之中國社交媒體不斷發(fā)展壯大，年輕消費(fèi)者趨向于通過社交媒體搜集相關(guān)化妝品信息，越來越盛行的“種草”文化深入化妝品行業(yè)。同時(shí)，國內(nèi)外化妝品品牌越來越擅長利用社交媒體平臺進(jìn)行國際化營銷推廣。

7.1.2 化妝品電商市場規(guī)模預(yù)測

未來，中國依然是全球具有潛力的化妝品消費(fèi)市場，越來越多的國際大牌、本土品牌將加入到中國電商平臺中，不斷下沉到各級城市的消費(fèi)市場以及各個(gè)化妝品消費(fèi)群體當(dāng)中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國化妝品網(wǎng)購銷售額完成1944億元，并預(yù)計(jì)在2019年將實(shí)現(xiàn)2177億元，占化妝品零售市場的76.3%。未來5年內(nèi)，化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長；預(yù)估到2024年，中國化妝品零售市場的交易額將達(dá)到4392億元，而其中的79.8%的份額將由電商渠道貢獻(xiàn)。

以上內(nèi)容節(jié)選自《2019-2024年中國化妝品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展模式研究與投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。

文章來源：艾媒咨詢

編者：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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