中國生鮮電商進入后成長期轉(zhuǎn)型升級階段，消費者生鮮消費進入品質(zhì)時代

中國生鮮電商市場歷經(jīng)2014-2015年的高速發(fā)展，在2016年迎來洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢。目前，我國生鮮電商已經(jīng)處于后成長期。

近年來，食品安全問題頻曝，消費者對食品安全的意識越來越高，在購買生鮮食品時愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.0%的消費者在購物時優(yōu)先考慮產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，64.4%的消費者考慮價格。而在生鮮領(lǐng)域，消費者對商品質(zhì)量的重視表現(xiàn)得更為明顯，57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全；價格為第二考慮因素，占比約為11.8%。用戶對品質(zhì)和體驗的高要求，將促使生鮮電商平臺更加嚴(yán)格地選品、把控供應(yīng)鏈、創(chuàng)新經(jīng)營模式。

巨頭入局，創(chuàng)新模式各有優(yōu)劣，“整合線下超市的平臺”模式消費頻次相對較高

中國生鮮電商市場發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著巨頭入局，市場格局發(fā)生了一系列變化。從綜合實力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊；線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式涌現(xiàn)。當(dāng)前，生鮮電商商業(yè)模式呈現(xiàn)大而全與小而美并存的局面。

這四種生鮮電商模式各有優(yōu)劣。綜合電商模式的優(yōu)勢在于流量豐富，平臺積累了大量的流量，對于入駐商家而言平均獲客成本相對較?。淮怪鄙r電商模式的優(yōu)勢在于可以全程把控供應(yīng)鏈，獲得價格優(yōu)勢，全程把控保證商品品質(zhì)和用戶體驗；O2O模式優(yōu)勢在于分布在用戶周邊，1-2小時送達，滿足即時性需求，通過便利店做日銷，可以降低商品損耗；而超市+餐飲模式優(yōu)勢在于現(xiàn)場加工制作可以有效降低損腐。

在短板方面，綜合電商的流量運營存在轉(zhuǎn)化挑戰(zhàn)，無法對客戶體驗進行全程監(jiān)控，引導(dǎo)商家持續(xù)運營也成為難點之一；垂直生鮮電商模式過重，從原產(chǎn)地控貨開支，到原產(chǎn)地加工廠-城市分倉-落地配等全產(chǎn)業(yè)鏈介入，成本過高，同時也面臨著較高獲客成本、對資金鏈的強度依賴等問題。在線上線下融合中，O2O模式在于便利店合作中無法保證足夠的冷鏈倉，對整個鏈路的有效配置和合理掌控能力是最大挑戰(zhàn)，配置失衡會帶來較高損耗。而超市+餐飲模式同樣存在著重成本、重資產(chǎn)的問題，同時活鮮損耗率較高，拉低平臺的毛利。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綜合平臺為用戶網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，“整合線下超市的平臺”模式消費頻次相對較高。

在用戶網(wǎng)購生鮮常用的渠道分析中，綜合電商平臺為網(wǎng)購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網(wǎng)購用戶經(jīng)常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優(yōu)勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、“超市+餐飲”模式三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高，每周至少1次的用戶在“整合線下超市的平臺”模式整體用戶的占比高達70.3%。

數(shù)商云認(rèn)為在市場增長如此迅速的背景下，也需要注意到，在電子商務(wù)行業(yè)中，生鮮電商的實操難度是最大的，因此，有必要對生鮮電商行業(yè)的市場潛力、核心痛點以及競爭格局進行深度剖析，以做出正確的競爭和投資策略。

文章來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究所

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