最近聚美優(yōu)品掌門人陳歐可謂是無比頭疼，他投資共享充電寶遭到多方質(zhì)疑，甚至國民老公王思聰公開表示，如果共享充電寶能做起來他就吃翔。隨后陳歐在微博公開回應(yīng)。8月31日，聚美優(yōu)品宣布已經(jīng)完成對深圳街電科技的收購。聚美優(yōu)品的全資子公司River International Holding將持有街電科技60%的股份。不過，在收下充電寶的同時，這起投資也引發(fā)了聚美優(yōu)品股東恒潤投資的不滿。

曾經(jīng)的明星企業(yè)到如今的內(nèi)憂外患，聚美優(yōu)品到底怎么了？在這樣一個零售變革的時代，垂直領(lǐng)域電商的出路在何方呢？

從明星企業(yè)到負(fù)面纏身：回顧聚美優(yōu)品的前世今生

聚美優(yōu)品，原先叫做團(tuán)美網(wǎng)，是第一家化妝品限時特賣商城系統(tǒng)。由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。

一家知名企業(yè)的CEO往往可以成為一個企業(yè)的名片，最早知道聚美優(yōu)品還是通過陳歐的一個為自己代言的廣告，曾經(jīng)這則廣告的文字引起了很多人的共鳴，觸動并鼓勵了很多年輕人，陳歐體被很多人模仿。那個時候的陳歐稱得上雄姿英發(fā)，羽扇綸巾，堪稱年輕人創(chuàng)業(yè)的典范，新一代的創(chuàng)業(yè)偶像。

在筆者看來，包括聚美在內(nèi)，現(xiàn)在市面上這些垂直領(lǐng)域平臺的的成功主要得益于這四個方面：

一是利潤點高，以聚美優(yōu)品為例，化妝品本身利潤率就高，而且隨著用戶可支配收入的增長以及人們護(hù)膚意識的提高，國內(nèi)化妝品銷量持續(xù)增長，特別是高端化妝品的發(fā)展，并且女性更加容易產(chǎn)生沖動購買消費。

二是復(fù)購時間短，這也是為什么國內(nèi)家裝電商、奢侈品電商發(fā)展緩慢的原因。一個垂直領(lǐng)域的電商企業(yè)，其產(chǎn)品的復(fù)購時間短，就必然導(dǎo)致真實的客戶份額趨于真實，企業(yè)的流轉(zhuǎn)才更加的容易，化妝品正是如此。

三是電商巨頭尚未深度擴(kuò)張，阿里等電商巨頭的特點是大而全，這樣的的優(yōu)點是品類多，缺點是短時間內(nèi)無法兼顧細(xì)分領(lǐng)域項目的深度。這也為聚美的崛起提供了契機(jī)。

在巨頭環(huán)繞的電商領(lǐng)域開疆?dāng)U土，一飛沖天，陳歐絕對有著破風(fēng)者精神。而且從效果來看，“陳歐體”廣告效應(yīng)凸顯，到聚美優(yōu)品三周年慶銷售額達(dá)10億元，形成全城哄搶的局面，是當(dāng)時電商領(lǐng)域的“明星”企業(yè)。

然而好景不長，聚美優(yōu)品火了一斷時間后，似乎也沒能逃脫電商假貨這一魔咒。2013年有用戶反映用完產(chǎn)品后皮膚過敏，對商品真假提出懷疑。隨后又有人自稱是聚美優(yōu)品前員工在知名論壇發(fā)貼，稱聚美優(yōu)品假貨比例高達(dá)90%，聚美優(yōu)品官方則回應(yīng)稱這是競爭對手所為。2014年，7月底，一個名為“祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司”的供應(yīng)商被曝向幾乎所有的知名電商供應(yīng)的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺之一.

事實真相如何筆者不得而知，但這些負(fù)面消息確實使得很多人對聚美產(chǎn)生了質(zhì)疑。

到了近兩年，聚美似乎變得更加焦慮。2016年，聚美優(yōu)品宣布要私有化，以每ADS7塊錢的回購，這價格驚呆了聚美優(yōu)品的投資人。今年以來，先是投資共享充電寶引發(fā)了極大的爭議，隨后股東連續(xù)兩次炮轟聚美管理層的消息也引起了人們的廣泛關(guān)注。

2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優(yōu)品一度讓聚美優(yōu)品風(fēng)光無限。聚美優(yōu)品上市當(dāng)天開盤價為27.25美元/股，市值達(dá)到56.5億美元，但短短三年后，遭遇重重困難和危機(jī)的聚美優(yōu)品如今市值已經(jīng)只有3億多美元，市值蒸發(fā)將近95%。

曾經(jīng)的明星企業(yè)，如今卻麻煩不斷。聚美優(yōu)品之痛，究竟從何而來？

大而全與小而美的博弈：電商領(lǐng)域沒有“桃花源”？

商業(yè)環(huán)境變化莫測，企業(yè)要時刻如臨深淵、如履薄冰。聚美如今麻煩重重，陳歐與投資人的爭論到底孰是孰非外人不便妄自猜測。但在筆者看來，聚美優(yōu)品這個曾經(jīng)廣受追捧的電商平臺，近些年卻備受爭議。這些質(zhì)疑不僅僅是針對聚美優(yōu)品，更反映出了市場對垂直電商未來之路的擔(dān)憂。

首先是品質(zhì)問題所引發(fā)的品牌形象問題，對于任何一個平臺或者門店來說，品質(zhì)是消費者信任的基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)做保證，就不能立足長久。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，新零售的觀念日漸深入人心，傳統(tǒng)電商模式其實是處在一個相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，用戶和電商平臺之間必然存在著信息不對稱的情況，對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。也使得很多用戶因此喪失信心。聚美優(yōu)品現(xiàn)在面臨的不是業(yè)績下降的困難，而是很多負(fù)面報道使得用戶對聚美產(chǎn)生了信任危機(jī)。

其次，細(xì)分領(lǐng)域平臺天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。

然后是獲客成本、買量成本增長，很多崛起的垂直領(lǐng)域平臺也算是趕上了互聯(lián)網(wǎng)“最后的流量紅利”。可好景不長，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的殆盡，讓電商的競爭從拉新客為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶為主，以營銷為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營用戶為主，常態(tài)營銷情況下重復(fù)購買率較低的電商面臨困境，因為沒有那么多的新客讓你挖，也沒有更多的場景和入口讓你引流和變現(xiàn)。

最后，也是最重要的就是來自其他電商的威脅。前面我們講到，阿里、京東等電商從一開始就不斷進(jìn)行橫向擴(kuò)張，追求商品品類的大而全，當(dāng)品類達(dá)到了一定程度，它們必然會開始專注于每個細(xì)分領(lǐng)域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，因為它們的營銷成本、用戶體驗均不占有優(yōu)勢。在商品種類、供應(yīng)鏈管理和運營能力方面也和這些電商相差太多。

威脅倒逼著一些垂直領(lǐng)域電商不得不拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。但這樣的話無疑會與平臺原先自身定位產(chǎn)生沖突，而且大而全的模式現(xiàn)階段已經(jīng)很高的進(jìn)入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經(jīng)形成了難以逾越的規(guī)模，貿(mào)然追求品類的多樣化可能會得不償失。

聚美布局共享充電寶，還有投資電視劇、空氣凈化器等，其實就是打著多元化經(jīng)營的算盤，追逐風(fēng)口尋找新的流量入口，然而先不說這些新進(jìn)軍的業(yè)務(wù)與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度太低，這些項目本身靠不靠譜還有待考證，這也使得聚美的這些布局普遍不被看好。

由此可見，這些垂直領(lǐng)域的電商平臺陷入了大而全與小而美博弈的“囚徒困境”，電商領(lǐng)域真的不允許“桃花源”存在嗎？這些小而美的電商平臺究竟路在何方？

從單一平臺到垂直整合：兼并聯(lián)合或成破局關(guān)鍵

巴菲特在企業(yè)競爭壁壘分析中用了的“護(hù)城河”這一概念，所謂的護(hù)城河包括供應(yīng)鏈、渠道、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、成本等多個領(lǐng)域，這些維度中有一項或者幾項可以差異化競爭優(yōu)勢非常明顯，由此形成了自身可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢稱為企業(yè)的護(hù)城河。

今年是電商發(fā)展轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵期，也是整個零售行業(yè)變革的關(guān)鍵期。在這一年中眾多大平臺實現(xiàn)了聯(lián)合發(fā)展，線上線下進(jìn)入融合時期，作為細(xì)分領(lǐng)域的探索者垂直電商也將面臨快速轉(zhuǎn)型，對于垂直領(lǐng)域的平臺來說，它們要想活下來就需要建立一個屬于自己的企業(yè)護(hù)城河。

就電商行業(yè)的各個要素來看，某些電商仍舊占據(jù)著絕對優(yōu)勢。對于垂直電商來說，要么商品差異化，要么服務(wù)差異化，培育自己的核心競爭力。然而商品差異化現(xiàn)在有一定的難度，服務(wù)差異化也需要時間摸索和積累。

無論是服裝、美妝，或是母嬰、快消品，每個領(lǐng)域都有代表性的平臺，這些平臺都曾經(jīng)作為電商領(lǐng)域的明星，都有自己的過人之處。鑒于當(dāng)下各自為戰(zhàn)發(fā)展無比艱難的情況，從單一平臺到垂直整合，合作共贏，兼并重組或成破局的關(guān)鍵所在。

對于垂直領(lǐng)域的電商商城系統(tǒng)建設(shè)趨勢來說，偏安一隅的守著自己的桃花源幾乎已經(jīng)不可能了。兼并聯(lián)合或者是最好的的發(fā)展方向。也許在未來的一段時間，整個電商領(lǐng)域會出現(xiàn)一陣并購潮。要么垂直領(lǐng)域平臺被某些電商吞掉；要么就是垂直與垂直的整合，進(jìn)行用戶群體、基礎(chǔ)團(tuán)隊的合并，頗有些“聯(lián)吳抗曹”的感覺，提高了自身競爭力，最終實現(xiàn)1+1>2的結(jié)果。

本文來源：億歐，作者：范兒哥

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