十年前，武漢青菱鄉(xiāng)還是一片荒蕪，白沙洲受制于武船的阻隔以及京廣線的切割，一直處于落后的地位。而十年后的今天，白沙洲作為上市公司中國農(nóng)產(chǎn)品交易有限公司旗下知名品牌，已經(jīng)成為華中最大農(nóng)貿(mào)集散地，年銷售額超過300億元。

作為武漢的農(nóng)批巨頭，白沙洲的發(fā)展史也映射了中國農(nóng)業(yè)供應鏈的發(fā)展。隨著中國城鎮(zhèn)化的進程的推進，一二線城市人口高度集中，農(nóng)業(yè)流通環(huán)節(jié)迎來了巨大的發(fā)展。

與此平行的十年，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)以摧城拔寨之勢席卷而來，對各行各業(yè)進行了重新洗牌。然而在農(nóng)業(yè)流通環(huán)節(jié)，尤其是B2B的生鮮電商，互聯(lián)網(wǎng)似乎很難攻破城樓。

一

據(jù)了解，我國每年農(nóng)產(chǎn)品零售總額超過10萬億，巨大的市場引來了來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的覬覦者。2014年開始，數(shù)以千計的創(chuàng)業(yè)者涌入生鮮電商行業(yè)，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)摩拳擦掌。

與商超、小商品市場的門可羅雀相比，互聯(lián)網(wǎng)人沖擊過的農(nóng)批市場仍然門庭若市。號稱田間對餐桌的互聯(lián)網(wǎng)改造者，只是在批發(fā)市場增加了集中采購配送的檔口。而批發(fā)市場卻越開越多，越打越兇。

B2b的生鮮電商，都基于對冗長的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供應鏈的共識：農(nóng)產(chǎn)品流通從個體農(nóng)戶開始，經(jīng)由生產(chǎn)合作社——產(chǎn)地批發(fā)市場——銷地一級批發(fā)市場——銷地二級批發(fā)市場——社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場——最終抵達餐廳或是個人。

其本質(zhì)的商業(yè)邏輯認為，一農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)環(huán)節(jié)量大價優(yōu)，如果集合采購訂單，可以從上游拿到巨大的議價空間，產(chǎn)生額外利潤；二農(nóng)產(chǎn)品價格隨行就市，供需信息高度不對等，如果可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，打通供需關系，可以減少損耗；三農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條長，層層加價，因此需要減少中間環(huán)節(jié)，提升工作效率，做到產(chǎn)地對接餐桌。

但我們倒著來回答這幾個關鍵問題：

1.流通環(huán)節(jié)縮短了嗎？

中國的農(nóng)產(chǎn)品種植高度分散，它的區(qū)域性決定了產(chǎn)銷分離。同時，農(nóng)產(chǎn)品隨行就市的價格機制之下，千千萬萬流通貨販承擔了貨品倒行和損耗的風險。

對于一家公司來說，全品類直采的成本和風險過大，難以無法承擔，只有在米面糧油等標品或是土豆等相對容易“盤清”的貨品，才有可能深入到產(chǎn)地，絕大部分商品仍然要在批發(fā)市場進行采購。

因此，生鮮電商們和配送公司、菜場小販、夫妻店們一樣，大部分從批發(fā)市場采購。差異在于，生鮮電商們的商品進入了總倉，最后經(jīng)由規(guī)范化的分揀、裝車、運輸之后，在某個固定時間送到餐廳。而菜場小販們，開著自己的小三輪或者面包車，到達經(jīng)營的菜場，在那里完成對餐廳和消費者的分配。農(nóng)批——總倉——餐廳和農(nóng)批——菜場——餐廳，環(huán)節(jié)縮短了嗎？

2.流通效率更高嗎？

從倉儲和分揀方面來看，夫妻菜販在幾平米的攤臺位空間里，完成了倉儲、分揀、銷售，不可謂效率不高。

從物流方面來看，作為規(guī)模化運營的公司，物流車需要在餐廳上午開門之前到達城市分支道路的毛細血管。裝車、送貨、卸貨這三個環(huán)節(jié)，占比銷售額超過10%，而同比一家小規(guī)模的配送公司是5%－6%，菜場小販和夫妻店不到2%。流通效率更高嗎？

3.信息對等了嗎？

農(nóng)產(chǎn)品的供需通過經(jīng)驗來判斷，價格隨行就市。但仍然需要承擔倒行虧損的風險。氣候、交通、時間、灰天鵝全是變量因子，分布在全國各地的產(chǎn)銷批發(fā)市場上成千上萬的經(jīng)銷商在腦海中計算這些變量因子，承擔自己的風險，掙自己的收入。

截至2018年上半年，龍頭公司美菜上海的日交易額在150萬，占到這個城市生鮮產(chǎn)品日交易額的不到1%，還很難將一個城市的供需對接起來，更談不上決定價格。

4.毛利潤能否覆蓋成本？

一個年銷售額近億，面向C端消費者的生鮮連鎖超市，綜合毛利率在25%－28%之間，凈利率不超過5%。其中蔬菜和肉類的毛利率分別在30%和25%。

面向B端餐廳的生鮮電商們切入的是批發(fā)環(huán)節(jié)，假設充分提升了對非標品的把控，降低了損耗，打擊了貪腐，能夠做到25%－30%的非標品毛利。而當前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以標品為主，標品毛利率至多能做到10%－15%，綜合之后毛利率至多能達到15%－20%。

這種毛利空間，想要覆蓋流通環(huán)節(jié)的履約成本，幾乎不可能。然而如果主做標品，又很可能變成京東、美團們的墊腳石。

根據(jù)財報，2017年Q1-Q4， GMV超過萬億的京東毛利率分別為14.39%，13.57%，15.5%，13.1%。拋開毛利率超過60%的第三方業(yè)務，這個零售巨無霸的自營毛利率可能僅有8%左右。供應鏈環(huán)節(jié)很難盈利。

我們談到生鮮電商，同樣總認為只要規(guī)模大了，規(guī)模效應就起來了，相應的毛利率也會提升。但事實可能走向了：規(guī)模不經(jīng)濟。風口褪去，泡沫破裂，生鮮電商們的大多數(shù)迎來了倒閉、并購和轉(zhuǎn)型。

二

在生鮮冗長的流通環(huán)節(jié)中，沒有多余的角色，沒有不那么合理的利潤。市場、分銷商、貨老板、菜販、夫妻店，有的付出了資源和資金，有的付出了經(jīng)驗和勞動，有的承擔了風險，他們都是按照自己的貢獻獲取利潤，甚至是微博利潤。如果要從里面擠出不存在的泡沫，不太實際。

擅長于模式創(chuàng)新和成本管理的互聯(lián)網(wǎng)團隊，手持資本和電商的利器，席卷了各行各業(yè)?？缭降赜蛳拗?，砍掉中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)上游生產(chǎn)者和下游消費者的直接對話，這招似乎屢試不爽，唯獨生鮮行業(yè)例外。

幾年之內(nèi)，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主。圍繞生鮮方向的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，與其大步流星，倒不如扎扎實實基于傳統(tǒng)的流通供應鏈，做好基本功。

回到上文的供應鏈：個體農(nóng)戶——生產(chǎn)合作社——產(chǎn)地批發(fā)市場——銷地一級批發(fā)市場——銷地二級批發(fā)市場——社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場或生鮮超市——最終抵達餐廳或是個人。傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)復雜低效，但改革和創(chuàng)新應當循序漸進。

1.批發(fā)環(huán)節(jié)的咽喉：銷地批發(fā)市場

銷地批發(fā)市場是流通的咽喉，一個二線城市的批發(fā)市場，年交易額都在數(shù)百億。從理論上來說，壟斷批發(fā)市場，通過互聯(lián)網(wǎng)化、信息化的方式將交易流水翻到線上，再進行供應鏈的優(yōu)化，是最理想的模式。

然而批發(fā)市場的競爭格局早已形成。穩(wěn)定運營的大型批發(fā)市場造血能力極強，同時背后常有上市公司和國資背景，想要通過資本運作的方式，并購和壟斷幾十家市場絕非易事。

中國農(nóng)產(chǎn)品交易有限公司在全國有10多個批發(fā)市場，曾經(jīng)嘗試從物業(yè)管理的范圍突破到生鮮電商，據(jù)說自家的電商平臺在2017年也有近百億GMV。然而一如互聯(lián)網(wǎng)團隊不具備流通基因，流通公司發(fā)起的電商團隊也難逃成本過大到影響上市公司財報，最終團隊被解散的厄運。

批發(fā)市場交易環(huán)節(jié)的電子化和信息化，首先解決效率、數(shù)據(jù)、合規(guī)的問題，看上去是一個靠譜的切入方向。即便離供應鏈還有一段距離，但這種做法并不侵害供應鏈中各角色的利益，而且更能提升他們的體驗。

2.零售環(huán)節(jié)的焦點：新零售和社區(qū)店

自2016年至今，以盒馬鮮生為代表，誕生了數(shù)十個“零售＋餐飲＋生鮮”的復合業(yè)態(tài)品牌。盒馬前店后倉的模式對前置倉形成了高維打擊。

與之同期誕生的，還有不計其數(shù)的生鮮社區(qū)店。生鮮社區(qū)店的發(fā)展得益于城市人口格局的變化，社區(qū)店的價值在于近距離的交付和服務能力，核心還是離不開供應鏈?？吹靡姷母偁幨沁x址裝修、選品定位、標準與數(shù)據(jù)、用戶運營，看不見的競爭是供應鏈的競爭，如何與新業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)菜市場PK。這類相對容易成為區(qū)域型的龍頭公司。

3.被忽略的戰(zhàn)場：菜市場

菜市場的交易額占到了零售市場的大頭，然而菜市場所蘊含的能量總被低估。這并不奇怪，新模式和新業(yè)態(tài)總是從一線城市誕生，然而一線城市日益上漲的租金、年輕化的人口和家庭結(jié)構(gòu)、消費能力和習慣的差異，逐步擠壓了一線城市菜市場的生存空間。

資本和媒體的精英，聚集在一線城市，一方面目睹了身邊菜市場的衰敗和新零售的崛起，一方面很難真切感受到菜市場的鮮活。

一線城市對標發(fā)達國家，二三線城市更反映沉默的大多數(shù)。菜市場意味著便宜、新鮮、齊全，對多數(shù)人而言更是一種生活方式。一個菜市場的投建，3－6個月回本，年交易額數(shù)千萬。農(nóng)產(chǎn)品的零售流通，不管是流向餐廳還是餐桌，70%以上還是通過菜市場渠道。

上面提到壟斷批發(fā)市場的難度，壟斷零售菜市場看上去是一件更容易操作的事情。菜市場的經(jīng)營通常都是個體行為，相對是市場化經(jīng)營的方式，在經(jīng)營權上有較大的討價還價余地，給了并購整合較大的空間。

如果能夠通過to c的打法，快速拿到菜市場的經(jīng)營權，同時進行信息化改造，將零售環(huán)節(jié)的交易流水翻到線上，切供應鏈將會更容易。通過控制線下終端渠道，逐步過渡到供應鏈。

二三線城市很難復制一線城市的發(fā)展路徑，短時間內(nèi)，人口和家庭結(jié)構(gòu)的變化、消費習慣的代際更迭、消費能力的提升不會有想象的那么快。另一方面，面對新零售和社區(qū)店的沖擊，菜市場本身也需要不斷提升自身的體驗。

從終極形態(tài)上，多業(yè)態(tài)并存看上去將是更有可能的。線下這一戰(zhàn)，誰能把握好消費的新趨勢和流通環(huán)節(jié)的關鍵節(jié)點，誰才能搶占電商的先機。

三

隨著城市化進程的加快和網(wǎng)絡生鮮業(yè)的發(fā)展，越來越多人選擇干凈整潔的超市，或快速便捷的電商，然而深諳生活之道的人們?nèi)詴敛华q豫地選擇菜市場，其原因不過于便宜、新鮮、服務、效率。在菜市場不會出現(xiàn)因蔬菜不新鮮或售完而空手而歸的情況；在菜市場可以貨比三家、討價還價；在超市買菜面對的是貨架，而在菜市場面對的是熱情的商販。

生鮮消費的主力軍大多是中年婦女，在過去只有農(nóng)貿(mào)市場的年代，逛菜市場已經(jīng)成為了她們的一種生活習慣，但隨著老一輩的顧客年齡漸長，年輕一代有著諸多選擇，農(nóng)貿(mào)市場已經(jīng)從原來比較暢銷的環(huán)境，變成可有可無的境地。“如果不與時俱進，農(nóng)貿(mào)市場將會失去競爭優(yōu)勢。”

近兩年，國內(nèi)市場逐漸對創(chuàng)新業(yè)態(tài)進行探索，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，生鮮“超市+餐飲”經(jīng)過本土化改良后，正成為中國賣場的重要業(yè)態(tài)模式，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生和永輝超市旗下的超級物種，就是其中的代表。

各類渠道的創(chuàng)新和升級如火如荼，唯獨農(nóng)貿(mào)市場的聲音越來越小，逐現(xiàn)凋零之勢。一線城市的土地和運營成本導致農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展趨于頹勢，但農(nóng)貿(mào)市場作為生鮮零售的渠道之王并不會從此沒落。

EATALY可以說是菜市場這一零售形態(tài)的鼻祖。

意大利的Eataly是“餐飲+零售+體驗”多業(yè)態(tài)結(jié)合的商業(yè)綜合體，除了食材的零售，堂食的餐廳，還售賣與飲食相關的文化書籍、小家電，以及配制食品加工展示體驗區(qū)，給消費者帶來的全新購物餐飲體驗和慢生活的理念。

“他們70%的產(chǎn)品來自于本地供應，想要基于傳統(tǒng)居民社區(qū)市場的原型，建立起可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)、商業(yè)化與分銷的系統(tǒng)，讓意大利農(nóng)業(yè)和美食業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)都能參與其中。”

我們相信在未來的農(nóng)貿(mào)市場，更強調(diào)溫度、情感以及去工業(yè)化，而食物是情感最好的連接，讓逛菜場變成一種享受，更是生活方式的體現(xiàn)。

文章來源：電商報

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