2017年各行業(yè)都在積極的討論營銷這個話題，旅游行業(yè)也不例外。但是對于To C類企業(yè)來說營銷花樣百出，可以拼創(chuàng)意、玩心計…但To B類企業(yè)因為面向的是企業(yè)客戶，內(nèi)容不可花里胡哨，應(yīng)直奔主題，嚴(yán)謹(jǐn)正式…于是，整個旅游行業(yè)的B2B營銷市場似乎開始用同樣的模版講述著不一樣的故事，乏味單調(diào)。那么B端營銷與C端營銷有什么區(qū)別？究竟B端營銷哪一種方式更適合旅游企業(yè)？

88%To B營銷人，認(rèn)為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分，而對于旅游B2B營銷來說內(nèi)容營銷則是一個成本較低、回報率較高的一種方式，但是企業(yè)自身進(jìn)行內(nèi)容營銷的過程中則有很多的細(xì)節(jié)。

壹

了解你的客戶

在內(nèi)容營銷前，需要十分了解并且懂你的客戶。他們在采買一個渠道時，考慮的因素有哪些，然后這些因素體現(xiàn)在內(nèi)容上。

首先，要了解你的客戶在哪個部分，營銷把群體劃分為三個類別：

第一類B2C商城網(wǎng)站：這里的C端指的是決策較短的產(chǎn)品，比如快消品一類的消費群體。企業(yè)可以通過各種有創(chuàng)意、有趣的營銷或是購買流量的方式快速獲取到這類用戶最終變現(xiàn)。

第二類B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas電商系統(tǒng)公司等等，大C包括教育、金融、汽車、醫(yī)療醫(yī)美?？傊褪强蛦蝺r比較高的消費群體。而我們所說的旅游B2B營銷也就是處于給個類別。

第三類B2大B：比如微軟這類的企業(yè)。這部分只占比較小的一部分，全中國也不超過1000家，也是比較頂尖的營銷區(qū)域，營銷方式與前兩者有所不同。

其次，了解你客戶的特點。

旅游B2B的購買決策流程特別長是因為這類客戶在選擇一種產(chǎn)品的時候不會從某一個接觸點輕易做出決定，商業(yè)價值是考量的重要因素，決策者往往是一個團(tuán)隊，因此toC和toC比較B端的客戶群體會更理性更穩(wěn)定，所以營銷不會通過購買流量而達(dá)到一定的交易轉(zhuǎn)化，也不會像C端用戶那樣感性、容易被有趣但沒用的內(nèi)容而吸引。因為B2B的客戶代表的是為企業(yè)做出決策，LI是一項重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以B2B企業(yè)在做內(nèi)容營銷時要圍繞著：“精、準(zhǔn)、干”三大特點進(jìn)行。

貳

如何打造你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

很多旅游B2B企業(yè)營銷會應(yīng)用補貼的手法，但其實應(yīng)該是通過內(nèi)容展現(xiàn)你的優(yōu)勢、差異化以及回報率。不過，旅游內(nèi)容營銷在C端有豐富的素材可以打造多種的創(chuàng)意。而B端的營銷內(nèi)容雖然現(xiàn)在還很難挖掘，但不變的是要圍繞一個中心就是“干貨”！那要如何體現(xiàn)干貨的“干”又如何有節(jié)奏的推送你的內(nèi)容呢？

優(yōu)質(zhì)的B2B商城系統(tǒng)平臺內(nèi)容需要具備完美的7+3比例，即7分干貨+3分趣味，更重要的是要分不同階段提供相對應(yīng)的內(nèi)容類型。B2B的內(nèi)容營銷分為三個階段：

第一階段：認(rèn)知階段

內(nèi)容營銷的策略，應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點，個性化推送相應(yīng)解決方案吸引用戶，增加pv&uv。

內(nèi)容類型：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

第二階段：考慮階段

內(nèi)容的營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感，需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容，要傳達(dá)你解決方案的特點。

內(nèi)容類型：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方報告，品牌內(nèi)容。

第三階段：偏好階段

可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進(jìn)一步進(jìn)行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。

內(nèi)容類型：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究，試用。

B2B企業(yè)的企業(yè)營銷重要的是在0-1的過程，所以要把戰(zhàn)略上的差異化體現(xiàn)在內(nèi)容里。并且，要了解你客戶的問題，b2b的客戶更愿意聽到和他同意類別的企業(yè)的真實使用感受和最終的回報率，得到的信息越細(xì)越好。如果你都不懂你的客戶的關(guān)鍵的痛點并且將它們放大就無法在短時間內(nèi)吸引用戶。然后用理論去解釋問題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫、加工最后發(fā)布，形成內(nèi)容閉環(huán)。

本身是來源于用戶的需求，最終歸于用戶的需求，解決需求。這樣的內(nèi)容能夠觸達(dá)用戶的需求，然后文章又吸引新的用戶。

叁

內(nèi)容在哪里發(fā)布？

對于內(nèi)容營銷我們需要反思的是，大多數(shù)營銷都是自嗨式的?？赡茉谝粋€圈層內(nèi)或是我們的朋友圈內(nèi)看似很熱鬧，但是在這以外發(fā)現(xiàn)再也看不見那些信息。在這樣的情況下，品牌要如何營銷消費者，有哪些渠道可以推廣內(nèi)容？

對于目前階段來說，自有媒體中微信公眾號無疑是性價比最高的渠道之一也是企業(yè)與用戶最直接的觸電。聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號作為中國本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信公眾號有三類玩法：

1、微信+直播

在個人的微信公眾后臺嵌入直播，將線下辦會活動搬到線上達(dá)到互動效果，并形成用戶數(shù)據(jù)沉淀，同時也可以減少線下互動的成本。

2、微信+員工

對于B2B企業(yè)而言，銷售是市場內(nèi)容傳播的非常重要的渠道，如何撬動銷售團(tuán)隊的社交資源增大內(nèi)容對于目標(biāo)潛在客戶的覆蓋，對于有一定規(guī)模的銷售團(tuán)隊來說，全員營銷系統(tǒng)對于獲客與品牌的幫助頗大。

3、微信+其他自媒體

干貨內(nèi)容具有再利用價值。企業(yè)可以將一篇干貨內(nèi)容進(jìn)行分解，加工成不同的樣式在各類渠道發(fā)放，比如：文字、圖片、問答、長短視頻等。并且對每個渠道的類型進(jìn)行分析，最大的挖掘每個渠道的價值。

建議選擇：知乎、今日頭條。

知乎的百度搜索權(quán)重達(dá)到了10級（最高級），百度一下，第一刷就能看到知乎鏈接。知乎通過廣告產(chǎn)品、機構(gòu)賬號等機制，為品牌融入社區(qū)提供了充足的機會。

今日頭條的獨特優(yōu)勢是，它能夠基于機器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘和引擎推薦，為用戶提供個性化內(nèi)容，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。特別適合小品牌，能幫助他們高效率地獲得銷售線索。

有些企業(yè)會把內(nèi)容上傳至五六十個內(nèi)容平臺上，這是盲目的，最為重要的其實是找到最適合自己的分發(fā)渠道。由于線上流量有限，又越來越貴，但還是要牢記一點，僵尸用戶毫無意義，一切應(yīng)圍繞目標(biāo)用戶而開展。

肆

如何判斷轉(zhuǎn)化率？

對于內(nèi)容營銷不僅僅只考慮內(nèi)容的閱讀量是多少，同時也需要去考量一個方案中最終整體可以形成多少IPV以及成交轉(zhuǎn)化。52%的市場營銷人員認(rèn)為，“不了解應(yīng)該如何衡量內(nèi)容營銷效果”是開展內(nèi)容營銷最大的痛點。

那，如何衡量？

如果只計算閱讀量、新增粉絲數(shù)、注冊數(shù)，基本是處于燒公司錢的狀態(tài)，無法證明自己團(tuán)隊在業(yè)務(wù)上的價值。真正的內(nèi)容營銷的價值總和＝閱讀量價值＋粉絲價值＋會員價值＋MQL價值＋SQL價值＋簽單價值。

對于，MQL價值、SQL價值、簽單價值，這三個名詞絕大多數(shù)都比較陌生。而且因為較慢且難追蹤，所以往往就被忽視掉了，但如果忽視掉了，就會發(fā)現(xiàn)很辛苦準(zhǔn)備的一篇服務(wù)號推文，連自己的工資都賺不回來，更別談為公司創(chuàng)造更大杠桿率的市場價值。

市場認(rèn)可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中，能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)，雖然不同公司對MQL的階段定義有差異，但計算方式是=MQL轉(zhuǎn)為SQL的概率*SQL的價值。

銷售認(rèn)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市場部輸出MQL后，銷售部會跟進(jìn)并確認(rèn)其中覺得靠譜不錯的為SQL，在銷售CRM中建立對應(yīng)的商機OPP.（Opportunity），SQL的計算方式是=SQL的成單概率*平均客單價/合同額得到。

簽單價值：當(dāng)內(nèi)容所產(chǎn)生的線索最后被監(jiān)控到簽單后，那么這個成單金額本身將直接成為這篇內(nèi)容的產(chǎn)出，對于筆者所曾負(fù)責(zé)的內(nèi)容為當(dāng)時的公司帶來過8位數(shù)的單子。

總之，離不開三樣：監(jiān)測、分析、測試。然后再調(diào)整對客戶的定義，內(nèi)容，渠道，繼續(xù)運營。

最后，內(nèi)容營銷不要以產(chǎn)品的思維邏輯去做，不要一味的強調(diào)我是誰，我有多好。應(yīng)該是用客戶思維，告訴他們，你需要什么，我怎么能夠讓你成功。所有的內(nèi)容，互動都要秉承“利他之心”。

文章來源：旅游刊

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