鄉(xiāng)土霸氣“金拱門”背后隱藏著的深謀遠(yuǎn)慮

發(fā)布時(shí)間： 2017-10-31 文章分類：電商動(dòng)態(tài)

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1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳解放路光華樓開(kāi)張。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道稱：這個(gè)紅黃相間的丑角端坐在光華樓頂上，笑容可掬地俯瞰著人山人海。無(wú)數(shù)深圳人舉家前往。人們滿腹新奇，隊(duì)伍從餐廳二樓排到一樓，再繞著整個(gè)光華樓轉(zhuǎn)了一圈。餐廳第一批員工僅有400多人。實(shí)在忙不過(guò)來(lái)了，公司不得不從中國(guó)香港臨時(shí)調(diào)來(lái)500多名員工幫忙，每人每天要忙10個(gè)小時(shí)，還不能滿足顧客要求。

2017年1月份，麥當(dāng)勞中國(guó)以20.8億美元(約合144.2億人民幣)將中國(guó)大陸和香港所有店面的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給中信股份、中信資本和美國(guó)私募股權(quán)基金凱雷投資。

中信股份、中信資本、凱雷與麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來(lái)二十年在中國(guó)內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營(yíng)商。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將一共持有52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。

10月12日，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司正式更名為金拱門(中國(guó))有限公司。一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)世界議論紛紛，有人說(shuō)，這是中國(guó)麥當(dāng)勞混不下去了，要跑路的節(jié)奏嗎？也有人說(shuō)，以后在麥當(dāng)勞吃個(gè)漢堡應(yīng)該叫金包，薯?xiàng)l叫金條，麥樂(lè)雞叫金樂(lè)雞，包括麥當(dāng)勞的小丑也改名叫金拱門叔叔。網(wǎng)友普遍認(rèn)為，金拱門這個(gè)名字霸氣十足，鄉(xiāng)土氣息濃厚，非常適合麥當(dāng)勞以后融入中國(guó)，加快在中國(guó)的發(fā)展。

麥當(dāng)勞中國(guó)公司很快在微博發(fā)布回應(yīng)聲稱：“更名只是證照層面”的變更。日常業(yè)務(wù)、餐廳名稱、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)保持原樣。不過(guò)，麥當(dāng)勞并未回應(yīng)更改公司名稱的具體原因，只表示達(dá)成戰(zhàn)略合作后“因業(yè)務(wù)需要”而改名。

麥當(dāng)勞這些年在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)困境

自1990年麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，截止到2017年，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地大約開(kāi)有2500家店。今年一月初，麥當(dāng)勞在將中國(guó)店面出售給中信和凱雷資本時(shí)發(fā)布信息稱，新公司預(yù)計(jì)未來(lái)五年多開(kāi)1500家新餐廳，同時(shí)還會(huì)將1750多家直營(yíng)餐廳將轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)。

中信、凱雷資本和麥當(dāng)勞母公司共同組建的這個(gè)新公司，也就是如今更名為金拱門的這家鄉(xiāng)土氣息濃厚又霸氣逼人的公司，在剛剛組建成立時(shí)就強(qiáng)調(diào)：

將進(jìn)一步發(fā)展麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)，包括開(kāi)設(shè)新餐廳(特別在三、四線城市)、提升現(xiàn)有餐廳的銷售額，以及在菜單創(chuàng)新、便捷服務(wù)、數(shù)字化零售、外賣等方面進(jìn)行拓展提升。預(yù)計(jì)未來(lái)五年將在中國(guó)內(nèi)地和香港開(kāi)設(shè)1500多家新餐廳。按此速度，相當(dāng)于每年開(kāi)設(shè)300家餐廳，這比麥當(dāng)勞去年大約250家餐廳的開(kāi)店速度大大提升。

也就是說(shuō)，從1990年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，麥當(dāng)勞一直是美國(guó)母公司直接管理，自己玩，但是，幾十年了，似乎成果并不太滿意?？v觀這些年來(lái)麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，主要出現(xiàn)了以下四個(gè)方面的問(wèn)題：

一、發(fā)展速度緩慢。這估計(jì)是美國(guó)人對(duì)中國(guó)麥當(dāng)勞這么多年發(fā)展最不滿意的地方。為什么呢?沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，麥當(dāng)勞的老對(duì)手，肯德基截止到2016年底就已經(jīng)開(kāi)了超過(guò)5000家店，差不多是麥當(dāng)勞的一倍還要多。更要命的是，2016年肯德基中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額增幅為3%，在百勝集團(tuán)的四個(gè)事業(yè)部中位列第二，中國(guó)區(qū)KFC的同店銷售額亦同比上漲3%。而且，在中國(guó)絕大部分消費(fèi)者心中，肯德基的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞。

但是，從全球范圍來(lái)看，麥當(dāng)勞的發(fā)展領(lǐng)先肯德基。目前，麥當(dāng)勞在121個(gè)國(guó)家和地區(qū)有超過(guò)3萬(wàn)家店;肯德基(含必勝客)在80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有連鎖店數(shù)約為1.1萬(wàn)家，僅為麥當(dāng)勞的三分之一。麥當(dāng)勞在全球的營(yíng)收基本是肯德基的兩倍，而利潤(rùn)是肯德基的3倍到4倍。

二、負(fù)面新聞。2014年7月下旬，麥當(dāng)勞在中國(guó)的重要食品原料供應(yīng)商上海福喜食品有限公司被曝出使用過(guò)期、劣質(zhì)原料加工生產(chǎn)肉制品。麥當(dāng)勞不得不宣布全面暫停使用所有福喜中國(guó)生產(chǎn)的食品原料，中國(guó)、日本等亞洲國(guó)家麥當(dāng)勞餐廳出現(xiàn)原料短缺，日本麥當(dāng)勞公司稱銷售額下降近20%。在歐洲市場(chǎng)，俄羅斯聯(lián)邦消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和公益監(jiān)督局7月指認(rèn)麥當(dāng)勞產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品標(biāo)示違規(guī)，稱這些問(wèn)題“讓整個(gè)麥當(dāng)勞連鎖店的產(chǎn)品質(zhì)量和安全存疑”。

三、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想。2013年后，麥當(dāng)勞開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象。根據(jù)2013年麥當(dāng)勞公布的財(cái)報(bào)，包括中國(guó)在內(nèi)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)盈利下滑了5.5%。然而2013年僅僅是個(gè)開(kāi)端，2015年才是麥當(dāng)勞在華損失最慘重的一年。2015年，麥當(dāng)勞在華銷售額為100億元，比2014年下滑了13%。

四、本土化、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷推廣嚴(yán)重不足。在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷傳播上，麥當(dāng)勞同樣遜色于肯德基，這也恰恰是麥當(dāng)勞沒(méi)有融入中國(guó)水土的寫照之一。麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，但事實(shí)上，漢堡較為適合歐美人，而且其主打產(chǎn)品巨無(wú)霸，包括雙層牛肉漢堡，并不能適合中國(guó)人的口味。在中國(guó)，吃麥當(dāng)勞和肯德基的以年輕人和兒童居多，與歐美人的大塊頭比起來(lái)，巨無(wú)霸漢堡并不能全部裝進(jìn)中國(guó)年輕人的肚子，甚至?xí)屓擞X(jué)得膩味。即使在后期針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味進(jìn)行產(chǎn)品改良升級(jí)，例如推出“雞腿漢堡”，以及針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的“珍寶三角”等產(chǎn)品，早已錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)期，無(wú)法贏得廣泛消費(fèi)者的芳心。

對(duì)照來(lái)看肯德基，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者人群，打造時(shí)尚、歡快的洋快餐文化，以更適合中國(guó)人口味的以雞肉類產(chǎn)品為主，并成立了“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，不斷推出新產(chǎn)品，推陳出新：1999年，肯德基推出了老北京雞肉卷，并一直成為其明星產(chǎn)品;2006年，推出鱈魚塊、蝦球、葡式蛋撻等小吃;2015年，肯德基在推出豆?jié){、油條、燒餅、粥等一系列中餐后，又重磅推出三款中式米飯?zhí)撞?，直到今天，依然銷量不錯(cuò)。

伴隨著每一款新產(chǎn)品的推出，肯德基開(kāi)展了大規(guī)模的廣告宣傳和營(yíng)銷推廣活動(dòng)，迅速抓住了中國(guó)年輕消費(fèi)的心理，更加牢牢把握住他們的味蕾，而在這方面，麥當(dāng)勞則要顯得沉悶得多。

你以為麥當(dāng)勞是做餐飲的嗎

你錯(cuò)了，麥當(dāng)勞其實(shí)是商業(yè)房地產(chǎn)公司

麥當(dāng)勞是靠特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的。1954年，52歲的多功能奶昔攪拌機(jī)商人雷?克羅克(Ray Kroc)在參觀了莫里斯?麥當(dāng)勞和理查德?麥當(dāng)勞兄弟經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞漢堡餐廳后，申請(qǐng)成為其特許經(jīng)營(yíng)的代理商，獲得麥當(dāng)勞在美國(guó)除加州、亞利桑那州以外的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，回報(bào)是可得到特許經(jīng)營(yíng)者銷售總額的1.9%，麥當(dāng)勞兄弟再?gòu)闹刑崛?.5%。

1955年，雷?克羅克本人在伊利諾伊州開(kāi)張了第一家麥當(dāng)勞餐廳，并借助此餐廳的成功，在第二年發(fā)展了十幾家加盟商。1961年，雷?克羅克以270萬(wàn)美元的價(jià)格從麥當(dāng)勞兄弟手中完全買下麥當(dāng)勞公司。供應(yīng)商、員工和特許經(jīng)營(yíng)者，三者優(yōu)勢(shì)互通、緊密協(xié)作，麥當(dāng)勞的“三腳凳”經(jīng)營(yíng)理念，鋪就了它成為全球最大餐飲公司的基石，開(kāi)啟了一個(gè)全球性的快餐帝國(guó)，雷?克羅克本人也成為了“麥當(dāng)勞之父”。

麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式并非傳統(tǒng)意義上的門店加盟模式。麥當(dāng)勞在國(guó)外的業(yè)務(wù)更多在于投資經(jīng)營(yíng)而非服務(wù)經(jīng)營(yíng)，即在選址開(kāi)店后，將門店運(yùn)營(yíng)到良性狀態(tài)后出手，這部分利潤(rùn)遠(yuǎn)大于其自己經(jīng)營(yíng)的門店，也就是說(shuō)餐飲并非麥當(dāng)勞最主要的業(yè)務(wù)。

對(duì)此，麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷?克洛克也曾形象地把這種盈利模式描述為“其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù)，我的真正生意是房地產(chǎn)。”

一直以來(lái)，“特權(quán)經(jīng)營(yíng)”模式是麥當(dāng)勞，包括肯德基多年來(lái)在全球高速擴(kuò)張的關(guān)鍵，但中國(guó)的情況比較特殊，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞門店都以直營(yíng)為主。麥當(dāng)勞高層認(rèn)為，“麥當(dāng)勞一直沒(méi)有在中國(guó)推廣特許加盟事業(yè)，并非特別冷落中國(guó)的投資者，而是在耐心等待時(shí)機(jī)的成熟”，時(shí)機(jī)成熟的標(biāo)志是什么呢?就是兩條：

第一，必須確保中國(guó)的加盟者從第一代開(kāi)始就能賺錢;

第二，必須同時(shí)確保麥當(dāng)勞也能獲利。

正是由于一直沒(méi)有放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)模式，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展速度一直緩慢，而且并沒(méi)有更好地融入中國(guó)市場(chǎng)。

由于純粹直營(yíng)，其開(kāi)店速度比較慢，純粹經(jīng)營(yíng)餐飲的零售利潤(rùn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特許經(jīng)營(yíng)所一次性收取的加盟費(fèi)用以及后期的利潤(rùn)分成。所以，在今年七月份，麥當(dāng)勞總算找到了接盤俠——中信和凱雷投資，一次性打包出售中國(guó)國(guó)內(nèi)和香港地區(qū)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。由此可以看出來(lái)，在接下來(lái)的20年內(nèi)，麥當(dāng)勞將甩開(kāi)步伐，加快開(kāi)店速度，并且獲得更高的加盟收益。

變身金拱門

麥當(dāng)勞是在為未來(lái)20年憋大招

早在將中國(guó)和香港業(yè)務(wù)全部打包賣給中信和凱雷的時(shí)候，麥當(dāng)勞就已經(jīng)在做著重大的戰(zhàn)略調(diào)整和布局，可以說(shuō)，包括今日將公司更名為金拱門，是一次徹底的釜底抽薪、以退為進(jìn)。進(jìn)入中國(guó)這么多年，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)是一塊大蛋糕，自己辛辛苦苦打造品牌，開(kāi)設(shè)店面，麥當(dāng)勞為什么愿意將中國(guó)未來(lái)20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給一家中國(guó)國(guó)有企業(yè)?

麥當(dāng)勞很清楚，中國(guó)這些年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大，但是如果繼續(xù)按照目前的發(fā)展模式走下去，麥當(dāng)勞與肯德基的差距會(huì)越來(lái)越大。于是，美國(guó)麥當(dāng)勞決定，干脆，把中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)20年的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)全部交給中國(guó)人去玩。

這是確實(shí)棋高一著，要知道，目前的金拱門已經(jīng)成為一家中國(guó)公司(中信控股52%)，而且中信集團(tuán)還是中國(guó)實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)有企業(yè)，金拱門公司成為美國(guó)麥當(dāng)勞在華的最大一級(jí)代理商。而金拱門公司要想獲得發(fā)展和盈利，就必須加快開(kāi)店速度，收取加盟費(fèi)用，同時(shí)提升現(xiàn)有店面的經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力。

再對(duì)比一下肯德基的母公司百盛集團(tuán)：2016年11月?lián)碛锌系禄?、必勝客的百勝餐飲集團(tuán)剝離中國(guó)業(yè)務(wù)并在紐交所單獨(dú)上市。百勝中國(guó)引入的投資者是高盛前大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)胡祖六經(jīng)營(yíng)的春華資本以及阿里巴巴馬云旗下的螞蟻金服，雙方聯(lián)合出資4.6億美元收購(gòu)百勝中國(guó)控股的部分股份。目前，百勝中國(guó)的市值大約為108億美元左右。顯然，百勝中國(guó)控股權(quán)還在百勝集團(tuán)手中。

也就是說(shuō)，無(wú)論麥當(dāng)勞和肯德基，都在引入中國(guó)本土伙伴合作經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)麥當(dāng)勞此次更加徹底，直接售出了80%的股份。很顯然，麥當(dāng)勞把這20年交給中國(guó)人經(jīng)營(yíng)，是希望利用這20年時(shí)間來(lái)個(gè)咸魚翻身，彎道超車，追趕甚至超過(guò)肯德基，20年之后，所有中國(guó)大陸和香港的麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)營(yíng)管理依然歸美國(guó)麥當(dāng)勞母公司所有。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，接下來(lái)，金拱門公司將會(huì)加大在中國(guó)三四線城市的開(kāi)店速度，也許在不久的將來(lái)，你也可以在小縣城見(jiàn)到更多麥當(dāng)勞餐廳的身影。不過(guò)，時(shí)勢(shì)變幻無(wú)常，今天的中國(guó)早已不同于麥當(dāng)勞進(jìn)入時(shí)的狀況，而20年后的中國(guó)更加會(huì)不同于今天。

麥當(dāng)勞除了加快開(kāi)店速度之外，更重要的是如何優(yōu)化產(chǎn)品以更好地適合中國(guó)人的口味，同時(shí)需要更加生動(dòng)地打造品牌在年輕人心目中的全新形象。未來(lái)20年內(nèi)麥當(dāng)勞在中國(guó)將會(huì)發(fā)生什么樣的故事，又將會(huì)如何發(fā)展，還值得我們拭目以待。