一、珠寶行業(yè)廣告營銷大盤

全年來看，珠寶飾品類廣告投放量占全品類大盤保持在5.0%以上，其中在（2022年）Q1和（2022年）Q4投放份額占比最高，商家營銷推廣密度相較大。從有投放推廣的店鋪數量來看，珠寶品類占全品類大盤也是在5.0%左右。其中在3月至4月兩月內，珠寶店鋪數量保持連續(xù)增長。

珠寶飾品類產品推廣力度變化受產品款式和營銷節(jié)日影響較大。如一些精致潮流或是網絡爆款的耳環(huán)，項鏈和手鏈在全年都有可能保持較高的投放量。此外在一些季節(jié)性主題節(jié)日，比如圣誕節(jié)、情人節(jié)等，這些時段內，商家廣告投放力度也會有明顯加大。

從全球市場投放量表現來看，投放Top15的國家/地區(qū)基本被歐美所包攬，推廣競爭尤為激烈。并且歐美頭部市場如美國、加拿大、澳大利亞、英國等的投放份額占比呈擴大趨勢，其中Top1的美國投放占比高達16.9%。而法國、德國和瑞士占比份額縮小。其它地區(qū)的市場，僅有巴西（占比2.5%）和印度（占比2.2%）的投放份額排進Top15。

從全球珠寶飾品品牌投放Top榜單來看，Top3分別是以自然靈感為主題的珠寶飾品品牌 Beautiful Earth Boutique、主打輕奢和高品質珠寶品牌 PDPAOLA 和以吉祥物珠寶為主題的 Karmaand Luck。從整體來看，中國出海的珠寶品牌進全球投放Top榜單數量少，頭部品牌競爭比較激烈。

二、珠寶行業(yè)重點市場及營銷分析

歐美市場中，珠寶飾品類的熱推產品（按廣告投放量）價格中位數為35.99美元。從價格區(qū)間分別來看，43.6%的產品價格在20美元~40美元，占比最高。此外，價格在40美元~60美元的產品占比為17.5%，高于其它地區(qū)水平。從熱推的單品來看，手鐲類產品比較熱門。在品牌投放榜中，Top3品牌分別是 Beautiful Earth Boutique、 PDPAOLA 和 珠寶手表品牌 The5th。

亞洲地區(qū)的珠寶消費市場保持著強勁的增長態(tài)勢，珠寶飾品類的熱推產品價格中位數為43.28美元，相較其它市場更高。價格區(qū)間分布上，有32.9%的產品價格在20美元~40美元，占比最高。此外，價格大于120美元的產品占比達到23.2%，也高于其它市場水平。在品牌投放榜中，Top3品牌分別是 Beautiful Earth Boutique 、手表珠寶品牌 Code41 和 PDPAOLA。

東南亞市場中，珠寶飾品類的熱推產品價格中位數為32.45美元。價格分布區(qū)間來看，35.7%的產品價格在20美元~40美元，占比最高。此外，價格低于20美元的產品占比達到22.4%，大于其他市場水平。在品牌投放榜中，Top1品牌 Karma and Luck 是一家充滿文化傳統(tǒng)和宗教神秘特點的珠寶品牌店鋪。Top2和Top3分別是珠寶品牌 Stuhrling 和主打輕量珠寶飾品的品牌 Curioscity Store。

三、珠寶行業(yè)DTC品牌案例研究

小眾自然風格珠寶品牌 —— Beautiful Earth Boutique

Beautiful Earth Boutique 是一家成立于2020年的首飾類精品獨立站新品牌。旨在給顧客創(chuàng)造獨特，賦有自然元素和高性價比的珠寶飾品。

從產品上看：Beautiful Earth Boutique 給顧客提供了豐富的類目選擇，覆蓋耳環(huán)、戒指、項鏈、手鏈等。Boutique 還可以按照不同設計風格進行選購，如夏季精選、特殊場合、自然元素、動物靈感等。

此外，還可以按顏色、材料等進行篩選，幫助顧客更快找到心儀的產品。而價格是 Beautiful Earth Boutique 主打的優(yōu)勢之一。據統(tǒng)計， Beautiful Earth Boutique 上架的1千多款產品中，有50.3%的產品價格在20美元以下，價格在40美元以上的產品僅占8.2%。

從流量來看：Beautiful Earth Boutique 目前獨立站官網每月訪問量達到266K。其中，49.5%的流量來自美國。在人口受眾上，Boutique 主要目標 GenZ 群體，18~24歲年齡占比約22.3%，25~34歲年齡占比約30.2%。

從社媒營銷上：Beautiful Earth Boutique 在 Instagram 和 Facebook 上累計粉絲數分別突破30.6萬和11萬。此外，Beautiful Earth Boutique 也開始在  TikTok 上運營賬號，經過半年多運營，目前已經積累超過2萬粉絲，賬號獲贊量近74.1萬，其中有不乏播放破百萬的爆款視頻。

從社媒的內容運營策略上看：Beautiful Earth Boutique 主要圍繞4個方面進行營銷：關注環(huán)保主題建立品牌形象；積極開展社交互動，增強粉絲忠誠度；發(fā)布美觀互動的產品圖文內容，建立消費聯系；開展優(yōu)惠折扣和活動推廣，刺激轉化。

Beautiful Earth Boutique 同時也十分重視（移動媒體端）的廣告投放支出，在近一年的投放趨勢來看，Beautiful Earth Boutique 的投放高峰期在（2022年）7月- （2022年）9月，其中9月投放廣告數超過3.8萬條。從投放的渠道來看，Facebook系的渠道投放占比超過98%。從素材類型來看，視頻素材占比4.7%。圖片素材占比約93.8%。

從投放地區(qū)來看：Beautiful Earth Boutique 的廣告投放覆蓋全球各重點市場?？梢园l(fā)現，在品牌流量貢獻穩(wěn)定的美國市場，Beautiful Earth Boutique 的投放量并不高。相反在一些新開拓市場，Beautiful Earth Boutique 的投放力度會有明顯傾斜，這也反映了 Beautiful Earth Boutique 在打開新市場前期比較依賴廣告投放 。

四、電商直播助力，珠寶行業(yè)再煥新機

融合了奢華、藝術與文化的珠寶行業(yè)，一直以來都飽含魅力。隨著互聯網的發(fā)展與跨境電商的迅速崛起，珠寶行業(yè)觸達消費者的形式愈加豐富，電商直播也正作為一種新興營銷方式，為珠寶行業(yè)發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

珠寶作為一種高度個性化的產品，本身就具備場景屬性與文化屬性。電商直播形式更利于進行場景打造與內容輸出，實時展示產品細節(jié)、特點，與珠寶本身具備的屬性相得益彰。同時，電商直播為珠寶行業(yè)帶來了全新的銷售場景，實時互動和社交特點，不僅突破了地域限制，還更容易帶動、激發(fā)消費者的參與度與購買欲望。

在當今社交媒體和互聯網時代，年輕人作為主要的用戶群體，對于新興購物方式和消費體驗的態(tài)度更加開放。隨著珠寶行業(yè)中年輕消費群體的崛起，電商直播購物方式將會被越來越多的目標用戶所接受。年輕人在購物中更注重個性化、情感化和互動化體驗，而這正是電商直播形式所具備的特點。

可以預見，直播將為珠寶行業(yè)的再發(fā)展助力。然而，挑戰(zhàn)也隨之而來。品牌方不僅需要在直播中打造出信任感，還需將產品與直播內容、當地文化相融合，才能真正正將品牌推出海外，走進消費者心中。