雙十一大促活動(dòng)已經(jīng)緊鑼密鼓地開(kāi)展起來(lái)，很多消費(fèi)者開(kāi)始囤化妝品、面膜護(hù)膚品。但是也有不少消費(fèi)盯上了餐飲品類，其中生鮮食品成為了雙十一大戰(zhàn)的主力軍。年輕人小王就是其中之一，經(jīng)過(guò)三年疫情,小王對(duì)吃的情有獨(dú)鐘，聲稱要買(mǎi)個(gè)冰柜來(lái)囤放海鮮羊腿，在家好好過(guò)一個(gè)冬天，實(shí)現(xiàn)吃喝不愁，要是隔三岔五請(qǐng)朋友來(lái)家里再擺個(gè)火鍋，就更有滋有味了。臨近過(guò)年，不少北方的朋友也盯上了海鮮大蝦，各大電商平臺(tái)也是誠(chéng)意十足，優(yōu)惠促銷齊上陣，抖音直播里最低59.9就可以買(mǎi)到足足3斤大蝦。

數(shù)字轉(zhuǎn)型，加速構(gòu)建中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)新趨勢(shì)

隨著中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化水平持續(xù)提高，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮快消品這一消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變將會(huì)持續(xù)。連大爺大媽如今都知道，手機(jī)下單，又快又便宜。淘寶食品生鮮行業(yè)的年度用戶正不斷崛起，規(guī)模已近4億，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)領(lǐng)跑。今年618，五糧液、五芳齋、三只松鼠等食品生鮮品牌紛紛進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，而淘寶天貓也成為了全網(wǎng)第一的美食用戶體驗(yàn)平臺(tái)。

貝恩公司與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的最新研究成果——《2023中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)研究》顯示：當(dāng)前，中國(guó)生鮮快消品零售市場(chǎng)正處于電商滲透率引領(lǐng)全球，但集中度較低，且消費(fèi)者兩級(jí)分化日益加劇的階段。未來(lái)，在中國(guó)不同收入層級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動(dòng)下，以及消費(fèi)者行為偏好、行業(yè)增長(zhǎng)模式改變，預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)整體生鮮快消品零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化。

與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境的新常態(tài)推動(dòng)省錢(qián)實(shí)惠價(jià)值主張盛行，折扣電商、折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等主打低價(jià)與性價(jià)比的業(yè)態(tài)將得到快速發(fā)展。消費(fèi)者更注重性價(jià)比，在各大媒體平臺(tái)經(jīng)常看到消費(fèi)者“極限湊單”的購(gòu)物車(chē)。

政策搭臺(tái)，助力生鮮快消行業(yè)生態(tài)完善

中國(guó)電商滲透率持續(xù)引領(lǐng)全球，各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。在各種購(gòu)物節(jié)大促狂歡的市場(chǎng)教育下，消費(fèi)者早已習(xí)慣于通過(guò)電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。平臺(tái)聯(lián)合全球最大規(guī)模的商家生態(tài)，集結(jié)遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)最完整的生態(tài)能力，推出最強(qiáng)的生態(tài)激勵(lì)政策，幫食品生鮮行業(yè)商家在大促中獲得增長(zhǎng)。

今年雙11期間，淘寶天貓將在直播上繼續(xù)發(fā)力，全面鼓勵(lì)食品生鮮商家開(kāi)直播，幫助商家建立達(dá)播和店播整體的經(jīng)營(yíng)矩陣。淘寶天貓生鮮食品行業(yè)還將完成最完整生態(tài)的集結(jié)——淘寶、天貓超市、淘寶買(mǎi)菜的打通，遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)和近場(chǎng)（小時(shí)達(dá)+次日自提）的協(xié)同，將給商家提供“全業(yè)態(tài)”、“全時(shí)效”的解決方案。在商家與平臺(tái)的配合下，消費(fèi)者能享受到的福利更多，優(yōu)惠更多。

需求升級(jí)，持續(xù)推動(dòng)生鮮快消行業(yè)自我“造血”能力

在生鮮食品的需求持續(xù)增加下，消費(fèi)者更看重品質(zhì)。食品冷鏈物流市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，冷鏈物流和設(shè)備保證餐飲食材在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)口感和體驗(yàn)的高品質(zhì)要求。消費(fèi)者在淘寶天貓店鋪下單，兩三天內(nèi)可送達(dá)；在天貓超市購(gòu)買(mǎi)，可在次日或者半日內(nèi)收貨；在淘寶買(mǎi)菜購(gòu)買(mǎi)，一小時(shí)即可送達(dá)或者次日自提。在西安租房工作的小李，總會(huì)在前一晚買(mǎi)好第二天的菜，次日早上就可以自提到新鮮的蔬果生鮮。

專家認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十年的雙十一大戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)將雙十一抄底成為一種消費(fèi)習(xí)慣。不少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始囤海鮮、羊肉。永輝超市雙11的“搶鮮購(gòu)”推出“百款商品，五折封頂。”盒馬生鮮和山姆超市也推出了特價(jià)商品。京東超市的雙十一會(huì)場(chǎng)推出199-100的促銷活動(dòng)，還能疊加9折立減，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)總額300元的生鮮，疊加優(yōu)惠后只需支付75元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，生鮮電商是重資產(chǎn)模式，現(xiàn)在生鮮電商規(guī)模有特大型、中型的，也有社區(qū)型的。對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，生鮮是剛需，消費(fèi)端有這個(gè)需求。而對(duì)于生鮮超市來(lái)說(shuō)，增加銷售品類是增加銷售機(jī)會(huì)的手段之一，目的是增加客戶的黏性。

西安外事學(xué)院商學(xué)院教授郝曉淵表示：“生鮮產(chǎn)品銷售暢銷，是近年零售終端一個(gè)亮點(diǎn)，吸引了許多投資者進(jìn)入。主要原因一是消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，對(duì)生鮮產(chǎn)品需求增加，二是現(xiàn)代物流配送日益發(fā)達(dá)，滿足了送貨的要求，同時(shí)隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)上交易方便快捷，創(chuàng)造了交易的平臺(tái)及便利的支付。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，和發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)冷鏈物流仍然有巨大發(fā)展空間。”

如今的雙十一活動(dòng)戰(zhàn)線被進(jìn)一步拉長(zhǎng)，大促的總體流量將會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的提升。對(duì)商家而言，需要做好長(zhǎng)線作戰(zhàn)的布局，制定作戰(zhàn)節(jié)奏，提前觸達(dá)易轉(zhuǎn)化人群。而消費(fèi)者在適當(dāng)囤貨的同時(shí)，也需要關(guān)注品質(zhì)。