當(dāng)下，白酒行業(yè)的寡頭效應(yīng)已愈發(fā)明顯，頭部白酒企業(yè)早已對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行扁平化運(yùn)作，且很多企業(yè)已經(jīng)完成了布局。在名酒持續(xù)下沉和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，區(qū)域性白酒企業(yè)的“區(qū)域優(yōu)勢(shì)”已蕩然無(wú)存。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由1578個(gè)減少至963個(gè)，同時(shí)呈現(xiàn)出量減、價(jià)利提升的現(xiàn)象，這背后是白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升、產(chǎn)品價(jià)值的提升，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

一方面，隨著基礎(chǔ)香型的品類(lèi)特點(diǎn)及占位越發(fā)清晰，產(chǎn)區(qū)概念越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)知與接受，非核心產(chǎn)區(qū)的白酒品牌生存空間越來(lái)越小；另一方面，國(guó)內(nèi)“一線(xiàn)名酒”的門(mén)檻已提升至200億元，“全國(guó)化”品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)者對(duì)與品牌的認(rèn)知越發(fā)強(qiáng)烈，缺乏品牌加持下的區(qū)域性白酒品牌要生存、要發(fā)展更顯艱難。

一、守不??！區(qū)域酒企“防守”的三大誤區(qū)

在此情況下，區(qū)域酒企如果繼續(xù)保持原有防守的心態(tài)，那么一定是被淘汰的結(jié)局。據(jù)拾加玖觀察，區(qū)域酒企在防守心態(tài)下會(huì)表現(xiàn)出以下幾種認(rèn)知誤區(qū)：

誤區(qū)一：一味的防守，認(rèn)為自己的渠道壁壘很強(qiáng)

事實(shí)上，諸多區(qū)域酒企現(xiàn)在仍處于防守狀態(tài)，通過(guò)產(chǎn)品與渠道綁定等動(dòng)作持續(xù)建設(shè)渠道壁壘，但以目前的情況看來(lái)，名酒企業(yè)要打破這一渠道壁壘是易如反掌，甚至不需要更多的資源，只需要保持和區(qū)域酒企同等的資源投入即可。

眼下，很多區(qū)域酒企仍未感受到嚴(yán)峻的情況，主要是因?yàn)槠渌诘漠a(chǎn)品價(jià)位多為百元以下的中低檔產(chǎn)品，大多名酒的目光不在此處，但是名酒過(guò)去沒(méi)做不代表永遠(yuǎn)不做，且目前很多市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)明顯：低端市場(chǎng)受到“二鍋頭”的搶占；中低端市場(chǎng)收到以玻汾為代表的中線(xiàn)光瓶酒擠壓，名酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始攻堅(jiān)60-100元價(jià)位帶，例如瀘州頭曲、金劍南K6、老白汾等完全碾壓區(qū)域白酒。

名酒渠道下沉和產(chǎn)品下沉將會(huì)搶占區(qū)域酒企生存的最后一塊蛋糕。

誤區(qū)二：依靠人海戰(zhàn)略，認(rèn)為能將敵人拒之門(mén)外

組織，一直以來(lái)是區(qū)域白酒對(duì)比外來(lái)品牌的一大優(yōu)勢(shì)：人員更多，服務(wù)更深入、更細(xì)致；本地人員，用人成本較低等等。但是隨著行業(yè)環(huán)境的變化，諸多區(qū)域酒企原來(lái)的組織優(yōu)勢(shì)反而變成了現(xiàn)在的負(fù)擔(dān)：組織人員思想陳舊，缺乏創(chuàng)新進(jìn)取精神；人員成本增加，企業(yè)效益下滑；隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、終端升級(jí)，人員數(shù)量逐漸超支，且整體素質(zhì)難以匹配。同時(shí)，名酒企業(yè)的組織下沉已經(jīng)很明顯，并且人員素質(zhì)更高、資源掌控更靈活，對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境而言，完全夠用。

誤區(qū)三：采取跟隨戰(zhàn)略，行業(yè)什么火就做什么

近年來(lái)，白酒行業(yè)也誕生出不少勇于探索和創(chuàng)新的品牌，如鎖定年輕群體的江小白，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)的李渡，打造健康白酒概念的毛鋪等。隨之而來(lái)的是一大批企業(yè)跟風(fēng)模仿，但其中大多數(shù)最終都不了了之。

再如“醬酒熱”的浪潮下，很多企業(yè)跟進(jìn)布局醬酒，但是最終出圈的還是那些有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)及資本優(yōu)勢(shì)的品牌。同時(shí)也導(dǎo)致有限的資源沒(méi)有用到刀刃上，甚至反向傷害了品牌的價(jià)值，也增加了時(shí)間成本。拾加玖認(rèn)為，區(qū)域酒企首先要有客觀的認(rèn)知，然后積極面對(duì)，尋找機(jī)會(huì)。

二、區(qū)域酒企應(yīng)建立四大客觀認(rèn)知

因此，對(duì)于區(qū)域酒企（不泛指縣市級(jí)酒企，甚至包含諸多原先的省級(jí)名酒企業(yè)），需要正視危機(jī)，客觀認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境。

認(rèn)知一，攻防早已轉(zhuǎn)換。現(xiàn)在的市場(chǎng)大多被名酒瓜分，區(qū)域白酒品牌在其區(qū)域所占體量已在逐漸減少。所以區(qū)域酒企不能以防守者的身份去對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該以進(jìn)攻者的身份主動(dòng)出擊；

認(rèn)知二，在原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)的進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的提升。目前來(lái)看，200元是區(qū)域白酒的“天花板”（注：跟隨整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升而提升，在此之前是100元）。區(qū)域酒企要積極搶占100-200元價(jià)位市場(chǎng)，如果能夠在200元價(jià)位帶率先建立起自身產(chǎn)品和品牌價(jià)值的認(rèn)知，尚有機(jī)會(huì)和時(shí)間繼續(xù)與名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；

認(rèn)知三，消費(fèi)者培育工作在一定程度上要大于渠道建設(shè)工作。百元以上的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，品牌效應(yīng)已經(jīng)很明顯，所以培育消費(fèi)者，提升其接受品牌價(jià)值很關(guān)鍵，否則渠道一定走不通；

認(rèn)知四，攻堅(jiān)戰(zhàn)首拼的是資源、其他的次之。因此必須將以往的費(fèi)用后置改編為費(fèi)用前置，真正的去拼一場(chǎng)資源戰(zhàn)。

三、轉(zhuǎn)守為攻！打響資源戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)

孫子兵法有云：“是故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。”對(duì)于資源處于劣勢(shì)的區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，要采取聚焦戰(zhàn)略，緊抓部分消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行資源碾壓，在局部競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)，而后徐徐圖之。

首選應(yīng)該是宴席。想要打通企業(yè)、渠道與消費(fèi)者三者之間的關(guān)系，讓圈層引領(lǐng)、渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者引爆貫穿始終，最有效方法還是宴席。但是據(jù)拾加玖觀察，現(xiàn)在市縣域的白酒推廣普遍遇到推廣政策同質(zhì)化嚴(yán)重、宴席政策被B端綁架、宴席政策被截留、缺乏針對(duì)性的團(tuán)隊(duì)考核、缺乏多渠道互動(dòng)、宴席政策宣傳方式單一等問(wèn)題。

拾加玖營(yíng)銷(xiāo)策劃根據(jù)服務(wù)多家酒企的宴席成功推廣案例，主要從剖析酒企宴席推廣的問(wèn)題、如何有效解決這些問(wèn)題，以及如何設(shè)計(jì)一套行之有效的宴席促銷(xiāo)方案三個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

其次是團(tuán)購(gòu)。對(duì)于搶占團(tuán)購(gòu)渠道，最簡(jiǎn)單快捷有效的方式就是得到當(dāng)?shù)卣闹С?，否則幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)與名酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。不要妄想跟著名酒去做體驗(yàn)館、搞品鑒、玩體驗(yàn)等等就能解決問(wèn)題，這些方式能成功的關(guān)鍵一定是在當(dāng)?shù)卣闹С窒虏趴尚?。而要想得到?dāng)?shù)卣闹С?，除了發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)之外，必要的資源投入也是必不可少的。

當(dāng)然，除了“資源戰(zhàn)”，“創(chuàng)新戰(zhàn)”也不失為一條出路。所謂創(chuàng)新，不一定就是開(kāi)辟一條從未有過(guò)的新道路。避其鋒芒，投入到大多數(shù)名酒企業(yè)無(wú)暇顧及或者不屑關(guān)注的領(lǐng)域也是一種選擇。

例如，具有省級(jí)品牌背書(shū)的企業(yè)和一般區(qū)域酒企都可選擇的“中線(xiàn)光瓶”領(lǐng)域。“百米圍墻下，城春草木深”，在白酒行業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)下，光瓶酒的結(jié)構(gòu)提升為酒企提供了另外一條千億級(jí)別的賽道。光瓶酒在時(shí)代的變革中帶了新的機(jī)遇與發(fā)展，而中線(xiàn)光瓶是光瓶酒品類(lèi)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)然，針對(duì)企業(yè)規(guī)模、所處區(qū)域、品牌認(rèn)知等不同，具體操作的形式則有所區(qū)別。

針對(duì)具有省級(jí)品牌背書(shū)的區(qū)域酒企，企業(yè)最低要做省級(jí)布局戰(zhàn)略；戰(zhàn)略之外，重點(diǎn)是策略，企業(yè)要想成功，必須控盤(pán)統(tǒng)一操作，嚴(yán)格管控產(chǎn)品利潤(rùn)，方能可持續(xù)發(fā)展；在執(zhí)行落地過(guò)程中，渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是中高線(xiàn)光瓶酒未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，抓住組織才能掌控市場(chǎng)，組織管理效能決定市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

針對(duì)一般區(qū)域酒企，則需要在模式上進(jìn)行創(chuàng)新。拾加玖營(yíng)銷(xiāo)策劃在服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中，總結(jié)出了一套落地性較高的“店+社群”新模式。

總結(jié)語(yǔ)：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年白酒銷(xiāo)售過(guò)億的企業(yè)僅有250余家，大多數(shù)規(guī)上酒企銷(xiāo)售都在6000-7000萬(wàn)元甚至更低，而全國(guó)白酒銷(xiāo)售額約為6000億元。這樣的數(shù)據(jù)背景下，更說(shuō)明了區(qū)域酒企在其區(qū)域市場(chǎng)的占比份額，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂“主人”的條件。因此，區(qū)域酒企必須要建立清醒的認(rèn)知，并拿出“打攻堅(jiān)戰(zhàn)”的態(tài)度去面對(duì)現(xiàn)在艱難的市場(chǎng)局面。