行業(yè)基本情況和發(fā)展歷程

1、行業(yè)定義和分類

珠寶首飾是指以貴金屬、玉石、寶石等為原料加工而成的佩戴飾品、工藝品及藝術(shù)藏品。按產(chǎn)品材質(zhì)劃分為黃金首飾、鉆石首飾、玉石首飾和其他，黃金首飾可再進(jìn)一步細(xì)分傳統(tǒng)足金、硬金、古法金等，具體如下：

2、行業(yè)發(fā)展歷程

以黃金首飾行業(yè)為代表，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)發(fā)展大致可分為四個(gè)階段：

（1）發(fā)展期（1982年-2002年）

我國(guó)珠寶首飾行業(yè)經(jīng)歷自萌芽到初步發(fā)展的階段。1982年中國(guó)內(nèi)地恢復(fù)黃金零售，是我國(guó)黃金首飾行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的起步。1993年中國(guó)人民銀行出臺(tái)政策將黃金價(jià)格由固定定價(jià)改為浮動(dòng)定價(jià)，對(duì)珠寶首飾行業(yè)進(jìn)行黃金市場(chǎng)化改革。2002年上海黃金交易所開業(yè)，有助于市場(chǎng)參與者在國(guó)家級(jí)市場(chǎng)上從事黃金交易。

（2）成熟期（2003年-2013年）

我國(guó)黃金首飾行業(yè)迎來(lái)飛速發(fā)展的十年。央行停止執(zhí)行包括黃金制品生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)在內(nèi)的26項(xiàng)行政審批項(xiàng)目，標(biāo)志著黃金、白銀等貴金屬及制品從管理體制上實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面開放。早期發(fā)展階段，消費(fèi)者更加注重黃金的投資屬性。

（3）調(diào)整期（2014年-2019年）

中國(guó)珠寶首飾行業(yè)進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)歷過2013年全球金價(jià)大幅下跌而引發(fā)的搶金潮，2014年之后黃金價(jià)格依舊持續(xù)走低，黃金消費(fèi)逐漸回歸消費(fèi)需求。2017年，金價(jià)回升企穩(wěn)，黃金首飾行業(yè)個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，促使企業(yè)提升其產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。

（4）復(fù)蘇期（2020年至今）

2020年受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整因素影響，中國(guó)珠寶首飾消費(fèi)受到較大抑制，隨著2023年外部不利因素的消除，消費(fèi)持續(xù)回暖，且2023年以來(lái)金價(jià)上行提高了消費(fèi)者對(duì)黃金的投資需求，消費(fèi)者對(duì)黃金消費(fèi)的熱情上漲。與此同時(shí)，新工藝、新場(chǎng)景的出現(xiàn)，共同帶動(dòng)行業(yè)重返穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)

1、我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)容量超7,000億，以黃金、鉆石和玉石類產(chǎn)品為主

2020年，受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展受到一定沖擊。2021年起，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持正向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，最近兩年穩(wěn)定在7,200億左右的市場(chǎng)規(guī)模（下圖）。其中，黃金類首飾在我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)中仍占據(jù)較大份額，2022年銷售額占比達(dá)57%，其次是鉆石類首飾和玉石類首飾，2022年銷售額占比分別為占比分別為11%和21%。

珠寶首飾行業(yè)不同細(xì)分品類近年的發(fā)展概況簡(jiǎn)述如下：

2、頭部品牌渠道快速擴(kuò)張，推動(dòng)行業(yè)集中度不斷提升

對(duì)于珠寶首飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端渠道的曝光增加能夠提升品牌知名度，而品牌知名度的提升可以帶動(dòng)其銷售，進(jìn)一步增加終端渠道的覆蓋。這促使綜合類品牌的渠道快速擴(kuò)張，推動(dòng)行業(yè)集中度不斷提高。

2018年以來(lái)中國(guó)內(nèi)地珠寶行業(yè)的CR10逐年增加，從2018年的約20%增長(zhǎng)到2022年的超過30%，未來(lái)隨著無(wú)品牌和小品牌的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步擠壓，頭部珠寶品牌有望進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額。

3、市場(chǎng)形成外資、港資與內(nèi)資品牌并立的局面，因定位不同呈現(xiàn)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下：

我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的高端市場(chǎng)主要被外資品牌所占據(jù)，該等品牌多具備較長(zhǎng)的歷史積淀，在品牌影響力上具備較顯著的優(yōu)勢(shì)。中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以港資品牌及國(guó)內(nèi)品牌為主，全品類布局的綜合類珠寶首飾品牌憑借渠道數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì)而發(fā)展迅速，但隨著消費(fèi)者對(duì)專業(yè)化、品質(zhì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求日益增強(qiáng)，越來(lái)越多定位專業(yè)化和差異化的特定領(lǐng)域?qū)Ｗ⑵放泼摲f而出，帶來(lái)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的新變化。

4、企業(yè)根據(jù)品牌定位呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式

不同品牌定位的珠寶首飾企業(yè)，在發(fā)展過程中逐漸形成不同的商業(yè)模式，大體可以分為兩種類型：

（1）渠道驅(qū)動(dòng)型：廣且深的渠道搭配全品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)人群廣覆蓋

通過快速擴(kuò)張建立全國(guó)范圍的銷售渠道能夠覆蓋廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，是主流品牌的發(fā)展關(guān)鍵要素。渠道數(shù)量的優(yōu)勢(shì)能充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)，珠寶首飾企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的投入能夠讓全國(guó)終端門店受益，形成品牌和渠道的良性互動(dòng)。

近年來(lái)頭部企業(yè)渠道的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段，第一梯隊(duì)代表企業(yè)的門店數(shù)量達(dá)3700-7000家，形成了較強(qiáng)的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)。

（2）品牌或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型：打造品牌或產(chǎn)品的差異度實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)

精品類品牌不在渠道數(shù)量上與綜合類品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是依托品牌理念的深化或產(chǎn)品的差異化，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的專業(yè)化、品質(zhì)化、個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)較高的品牌或產(chǎn)品溢價(jià)。

如迪阿股份塑造了“男士一生只能送一人”的獨(dú)特品牌理念，并通過新媒體渠道高效傳播，在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的品牌情感內(nèi)涵，凝聚了大量粉絲的同時(shí)持續(xù)優(yōu)化品牌運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大品牌傳播效果。迪阿股份品牌驅(qū)動(dòng)模型

核心觀點(diǎn)總結(jié)

我國(guó)珠寶首飾行業(yè)擁有超7,000億的市場(chǎng)容量，目前市場(chǎng)形成了外資、港資與內(nèi)資品牌并立的局面，因品牌定位不同呈現(xiàn)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局。渠道拓展能力、品牌/產(chǎn)品影響力是珠寶首飾企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。本報(bào)告通過研究，將國(guó)內(nèi)珠寶首飾企業(yè)根據(jù)商業(yè)模式分為兩種類型：以廣而深的渠道覆蓋、多矩陣的產(chǎn)品覆蓋、滿足最廣大消費(fèi)者需求獲取高周轉(zhuǎn)率的綜合類品牌，以及以品牌或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)獲取高毛利率的精品類品牌。

從投行視角而言，國(guó)內(nèi)珠寶首飾企業(yè)呈現(xiàn)出綜合類品牌領(lǐng)先發(fā)展，精品類品牌逐步補(bǔ)位的發(fā)展路徑。綜合類品牌在渠道數(shù)量上擁有關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，占據(jù)主要的市場(chǎng)份額，如國(guó)內(nèi)的老鳳祥、中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶、周大生、周六福等。

精品類品牌企業(yè)依靠其獨(dú)特的品牌理念或產(chǎn)品特點(diǎn)打造差異化優(yōu)勢(shì)，成為細(xì)分市場(chǎng)的新起之秀，如中信建投證券所服務(wù)的迪阿股份和老鋪黃金。綜合類品牌已在渠道端建立較為顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，品牌理念突出、差異化優(yōu)勢(shì)明顯的精品類品牌企業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)進(jìn)一步的發(fā)展。