一、耐用消費品的行業(yè)現(xiàn)狀和外部挑戰(zhàn)

耐用消費品泛指高價值低頻消費的產品。一般產品消費周期為3到5年以上，產品本身具有研發(fā)周期長、品質要求高、使用頻繁、消費品牌信任度高、銷售服務一體化等特點。

◎80年代初改革開發(fā)

大量的外資企業(yè)涌入，出于對市場和本土產業(yè)的保護，大量的合資企業(yè)應運而生。合作上，外資方提供品牌、技術、管理及部分資金的注入；內資負責土地、人力和政府關系的投入。早期進入的外資及合資品牌逐漸占據了國內大部分市場，并在很多細分市場處于壟斷地位。

◎90年代中期

上世紀末，大量長三角和珠三角地區(qū)的民營經濟迅速發(fā)展。受困于技術和管理基礎的薄弱，大部分企業(yè)仍處于復制和抄襲的發(fā)展狀態(tài)。好在中國市場強大的消費能力和多樣化的消費需求，為這些民營企業(yè)提供了足夠的市場空間，來完成原始的資金積累?？傮w來說，這個時候的企業(yè)大都缺乏品牌影響力，產品上低價值、低價格、低技術含量，管理上停留于家族化的簡單模式。

◎2000年以后

國內企業(yè)開始不滿足低價值、缺乏品牌力的經營狀態(tài)。他們利用已經完成的資金積累，大量從外資或合資企業(yè)引入技術和管理人才，來提升自己的品牌力、產品力、內部經營管理能力。這時的民營企業(yè)，在某些細分領域開始對外資品牌形成一定的掣肘。

◎2010年以后

宏觀經濟推動了中國市場化經營環(huán)境的改善，國內自主品牌企業(yè)的競爭力不斷增強。為了獲得進一步的發(fā)展，企業(yè)通過全球化兼并收購的模式，逐漸在大部分領域進入市場主導地位，并開始海外擴張。

◎2013年以后

互聯(lián)網技術在消費領域充分滲透，特別是新興電商模式被中國消費者的普遍接受。快銷品企業(yè)受到了最直接的沖擊，耐用消費品企業(yè)也逐漸感受到互聯(lián)網架構下新經濟模式對重建市場流通模式和消費行為的沖擊。這種變化帶來了巨大的發(fā)展機遇，市場進入重新洗牌的重要發(fā)展階段。

二、消費者消費模式的變化

?計劃經濟時代的消費模式

計劃經濟年代，耐用消費品完全依賴配給制，大眾基本不具有品牌概念。后來市場經濟興起，人們的選擇開始更多地依賴購買渠道和產品品牌的信用背書。這個時期出現(xiàn)了的品牌渠道和產品專賣店，目的就是為了給消費者信心。

這個階段的銷售特點是渠道為王，品牌廠商借用電視、報紙等媒介建立品牌形象，而真正的營業(yè)行為必須依賴渠道完成，因為與客戶發(fā)生交互、交易、交付行為的是渠道而不是品牌廠商。

這個時期最有效的銷售改善方法是提升促銷員的能力，不停地修訂話術和創(chuàng)造一些簡單的產品體驗場景在銷售現(xiàn)場，這些所有情況背后的本質就是信息傳遞低效、不對稱，無法在品牌廠商和渠道、客戶之間建立一個高效透明的協(xié)同信息傳遞機制。

?互聯(lián)網時代的消費模式

互聯(lián)網時代，高度對稱的信息交互模式，渠道的傳統(tǒng)價值在降低，品牌商有機會構建直達客戶的能力?？蛻艨梢垣@得足夠信息對產品進行判斷，有充分的渠道對產品和產品服務發(fā)表意見，并且他的聲音會成為整體評價產品口碑的一部分，會對其他產品購買者的決策產生直接的影響，這一點在耐用消費品領域體現(xiàn)得更加明顯。

客戶的消費需求越來越個性化，并且這些個性化需求也會有效地傳遞給品牌制造商，造成了對品牌商柔性設計及產品制造交付能力的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網時代，屬于消費者權利充分回歸的經營方式。

三、耐用消費品行業(yè)發(fā)展的4個階段

?第I階段：以產品為核心的經營階段

這個階段大家主要核心精力都在產品研發(fā)或者低成本生產，目的是不斷地通過新品、新功能，或者比較低的價格來吸引客戶。這個階段大部分企業(yè)的營銷模式都是基于產品功能宣傳廣告，或者理念等吸引眼球的一些宣傳模式，銷售更多是通過代理商渠道，因為他們可以更多區(qū)域覆蓋，企業(yè)經營的重心還是更多的圍繞產品自身的功能和降低制造過程成本。

最直接的變現(xiàn)就是大面積的廣告和低價促銷，這種競爭會迅速出現(xiàn)同質化，企業(yè)利潤率非常低，低利潤又不能支撐獨立研發(fā)的高投入，企業(yè)自身的抗風險能力非常弱。這階段大家做企業(yè)信息化，更多關心的是以財物為核心的ERP系統(tǒng)，更多的是為了降成本，通過低價格提升自己的市場地位。

• 提升重點：提升產品銷售能力

• 變革范圍：銷售

• 數(shù)字化轉型階段：銷售數(shù)字化(門店、經銷商、銷售管理）

• 數(shù)字支持：大數(shù)據、云計算

?第II階段：產品服務一體化的經營階段

在產品的成本下降到一定的程度，市場競爭完全進入到紅海的階段，很多企業(yè)開始關心如何走出困境，開始關注客戶的需求和感受。但大家往往發(fā)現(xiàn)自身缺乏對客戶的了解，產品離開企業(yè)就完全失控，同時發(fā)現(xiàn)客戶除了對產品價格、質量有強烈的要求外，耐用消費品的特點就是有服務長尾。

為了強化自己的市場競爭力，這個階段大部分企業(yè)開始關注與在安裝服務和維修保養(yǎng)服務，但是由于經銷環(huán)節(jié)還是通過代理商，服務也大部分通過代理商實現(xiàn)，還是沒有辦法實現(xiàn)對服務能力的提升。

大部分企業(yè)的變革就從服務集中化調度管理開始。開始使用400或者800的呼叫中心，統(tǒng)一客戶在安裝和維修服務的集中調度。同時制定統(tǒng)一的服務標準、控制配件流通、強化服務回訪，形成完整的服務閉環(huán)軌跡管理。通過加強服務，提升客戶感受，強化客戶對企業(yè)或者產品品牌的感知，客戶買的不僅僅是產品本身，還是產品服務一體化的完整交付過程。

當企業(yè)掌握了一定的直達客戶的能力，便開始逐漸加強對傳統(tǒng)分銷商的控制，并嘗試通過電商平臺來強化直營的能力。但是由于耐用消費品的低頻高價值強體驗的特點，也導致直接在電商平臺采購的比例并不高，大家還是習慣于先找到實體店鋪體驗后在轉移線上購買。

這樣就產生了大量的經銷商實體渠道和線上渠道的沖突，很多企業(yè)為了規(guī)避這種沖突，采用了線上產品和線下產品分離的辦法，但是這樣無形中就給企業(yè)在研發(fā)、生產、包裝、倉儲、物流等多環(huán)節(jié)產生了更高的管理和經營成本。

這個階段的企業(yè)信息化前臺主要是以構建傳統(tǒng)CRM服務模塊和DMS經銷商管理系統(tǒng)，后臺主要是建設MES系統(tǒng)。消費者看到的現(xiàn)象就是無處不在的400服務電話和產品條碼，以保證服務集中和產品流通渠道可控。

這個階段企業(yè)經營逐漸向客戶需求為核心轉移，客戶滿意度和NPS這兩個指標被廣泛的應用，但是這兩個指標變化所帶來的企業(yè)效益變化還是沒有辦法直接的得到驗證。同時由于缺乏大規(guī)模數(shù)據的處理能力，只能簡單的通過VIP會員管理模式來做一定范圍的獨立客戶經營。

• 提升重點：銷售與市場營銷與服務融合，促進體驗提升與服務銷售

• 變革范圍：銷售、市場、服務

• 數(shù)字化轉型階段：營銷服一體數(shù)字化（營銷、服務）

• 數(shù)字支持：數(shù)據挖掘

?第III階段：產品服務化階段

隨著互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網成為消費者獲取信息的主要渠道，消費者與品牌廠商的觸點直接前置化。大部分消費者在購買產品更多地依賴的不是廠商的品牌宣傳，而是其他消費者的評價?？蛻舾Ｍ@得品牌廠商的直接接觸，而不是通過層層的渠道。

企業(yè)開始強化自己基于互聯(lián)網的直達消費者能力，強化數(shù)字營銷及線下直營專賣店和體驗店，滿足客戶更快捷獲取信息，更良好的產品體驗需要。同時由于具有了直達消費者的能力，也能夠獲取更多的客戶需求，為了體現(xiàn)差異化經營和競爭力，開始更多地給客戶提供個性化服務。

但是由于最初的產品制造過程是按照流程化批量生產的模式，無法完全做到真正的按需定制，更多的是提供產品的選配、選裝服務。伴隨近三年信息技術在數(shù)據處理能力的加強，IOT物聯(lián)網技術和4G甚至于5G的無線通訊技術的進一步發(fā)展，出現(xiàn)了工業(yè)4.0的概念，智慧工廠和智能產品開始進入實際應用階段。

這些新技術的快速應用，使柔性制造成為可能，真正地依據客戶需求按需定制的成本下降，真正的C2M經營模式將不會遙遠。

隨著共享經濟的便利性逐漸受到大家的接受，消費者更加注重的是獲取產品所帶來的服務，從希望買產品到希望買個性化的服務。智能產品的商業(yè)化應用，也使得企業(yè)能夠從之前的賣產品到賣產品所提供的服務，從簡單的交付產品提供產品維保服務轉型到持續(xù)為消費者提供服務經營模式。這是一種典型的SaaS模式，即從購買標準產品到購買個性化服務。

這個階段企業(yè)信息化后臺更多地開始建設工業(yè)4.0模型的智能制造系統(tǒng)，前臺通過構建獨立的數(shù)據中心，強化內外部數(shù)據獲取集處理能力，實現(xiàn)數(shù)字化精準營銷和服務化經營。

• 提升重點：從客戶和市場出發(fā)，引領企業(yè)整體變革

• 變革范圍：銷售、市場、服務、研發(fā)、生產、供應鏈

• 數(shù)字化轉型階段：產品數(shù)字化、智能化、服務化

• 數(shù)字支持：人工智能等

?第IV階段：服務提供解決方案化

隨著企業(yè)與客戶的完整全過程接觸，越來越了解客戶的需求，很多耐用消費品企業(yè)開始通過自己所掌握的核心技術，橫向多元化的提供綜合產品交付和服務交付。同時更加緊密地把產業(yè)周邊的合作伙伴通過兼并或解決方案協(xié)同的模式，強化消費者提供價值一體化，開始進入社區(qū)化經營模式。

越來越多AI人工智能技術、VR虛擬現(xiàn)實技術的商業(yè)化應用，識別消費者需求能力的提升和消費者體驗便利性的改善，加強了企業(yè)社區(qū)化經營和綜合解決方案服務提供的能力。企業(yè)經營的圍墻邊界越來越模糊，生態(tài)化、社會化的協(xié)同交付模式成為主體，企業(yè)更多關注與自己的核心技術研發(fā)和外部資源的協(xié)同管理能力。

這個階段企業(yè)信息化的概念逐漸被企業(yè)互聯(lián)網化取代，信息技術部門開始成為企業(yè)的核心競爭力部門，不再簡單的是一個服務支持部門，大家更多的開始關注新技術在企業(yè)經常場景中的綜合應用。

• 提升重點：基于場景的全面針對性服務

• 變革范圍：企業(yè)整體模式

• 數(shù)字化轉型階段：全面數(shù)字化、場景化

• 數(shù)字支持：生態(tài)布局與技術創(chuàng)造

現(xiàn)階段信息技術的發(fā)展，已經開始直接導致耐用消費品企業(yè)進入到了一個全新的經營模型和競爭環(huán)境，給很多跟隨者帶來了彎道超車的機會，也給行業(yè)領先者帶來了橫向擴展進入新領域保持綜合競爭優(yōu)勢的機遇，如何充分的利用信息技術改變企業(yè)的經營和發(fā)展，已經脫離了企業(yè)信息化范疇，進入到了企業(yè)互聯(lián)網化的范疇，也就是我們常說的傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網的經營模式。

不破不立，適者生存，這個永恒的定律依然有效！

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