2022年，疫情反復(fù)增加了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的難度，疊加資金壓力大、獲客成本攀高、客流量減少等影響，母嬰經(jīng)銷商的日子普遍不好過。進(jìn)入2023年，隨著國(guó)內(nèi)疫情全面放開、經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，不少經(jīng)銷商摩拳擦掌，期待大干一場(chǎng)，今年的日子更好過了嗎？

從線下走訪中，我們看到這樣幾個(gè)現(xiàn)象：

1.大品牌or小品牌，陷入兩難選擇

尤其是以奶粉、紙尿褲為核心的標(biāo)品，頭部品牌實(shí)力雄厚、品牌影響力大、賣貨更容易，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)銷商不但要投入更大資金，還面臨自主性小、利潤(rùn)薄、業(yè)績(jī)壓力大等一系列問題，尤其近兩年終端維護(hù)成本、人工成本、運(yùn)營(yíng)成本不斷高企，經(jīng)營(yíng)大品牌的利潤(rùn)不斷被擠壓，眾多從業(yè)者抱怨都是微利賺吆喝，甚至有人表示，“看著有銷量，但利潤(rùn)是零蛋”。

在這樣的情況下，有人放棄大品牌，轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)小品牌。然而他們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)小品牌雖然有更大話語權(quán)和利潤(rùn)空間，但在培育的過程中操作難度大，需要付出的資金和精力同樣不少，甚至勞心勞力地付出后，銷量仍不見起色。此前，就有從業(yè)者對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，“小品牌的利潤(rùn)高，但知名度不夠，很難得到消費(fèi)者的青睞，賣都賣不出去，就別談什么利潤(rùn)了。”

2.上游品牌和終端門店加強(qiáng)合作，中間商被分化

《2023母嬰品類與渠道增長(zhǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》提到，頭部奶粉品牌正在加速與頭部連鎖形成深度聯(lián)盟關(guān)系，對(duì)重要的渠道進(jìn)行更多的資源傾斜和賦能。例如伊利2020年組建領(lǐng)嬰?yún)R，覆蓋愛嬰室、中億孕嬰等大連鎖，以俱樂部的形式加深與重點(diǎn)連鎖的合作；此后飛鶴成立“星耀聯(lián)盟”、君樂寶成立“君寶利”、佳貝艾特成立“領(lǐng)頭羊俱樂部”等，無一不在搶奪強(qiáng)勢(shì)連鎖。

品牌除了為俱樂部成員提供更多私享定制產(chǎn)品外，還在專業(yè)培訓(xùn)、動(dòng)銷等方面給與更大支持，進(jìn)一步深化了與終端門店的捆綁。這一定程度上削弱了中間商的價(jià)值，為中間商的操作增添了更大難度。

同時(shí)，伴隨頭部連鎖話語權(quán)加強(qiáng)，一些中小渠道也開始向頭部渠道靠攏。在“2022第八屆未來母嬰大會(huì)”上就有從業(yè)者曾表示，“未來單店母嬰店或小連鎖的經(jīng)營(yíng)模式會(huì)發(fā)生改變，一定是背靠某個(gè)大連鎖品牌不斷發(fā)展。”這也將進(jìn)一步擠壓中間商的生存空間。

3.商超直營(yíng)價(jià)值凸顯，自建品牌投入不計(jì)成本

以孩子王為例，因其自身盈利能力強(qiáng)、資金雄厚、品牌影響力大，通過直營(yíng)方式拓展門店。孩子王2022年財(cái)報(bào)顯示，截止2022年12月末，公司在全國(guó)20個(gè)?。ㄊ校碛?08家大型數(shù)字化直營(yíng)門店，并已實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)。

除此之外，公司還構(gòu)建了包括初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、貝特倍護(hù)、植物王國(guó)等在內(nèi)的7大自有品牌，2022年自有品牌商品收入同比增長(zhǎng)33%。

除了孩子王，其他大型商超、大型連鎖也在積極發(fā)力自有品牌。愛嬰室高級(jí)副總裁、董事會(huì)秘書高岷曾公開表示，“自有品牌始終是公司重要的發(fā)展方向”。

在近期母嬰行業(yè)觀察舉辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，信譽(yù)樓百貨集團(tuán)兒童事業(yè)部總經(jīng)理張桂杰也表示，公司正在加強(qiáng)自有品牌和定制商品操作，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

“這些大商超、大連鎖在拓店和自建品牌上投入都是不計(jì)成本的，搶占市場(chǎng)的速度也在加快，我們確實(shí)感受到了比較大的壓力。”一位經(jīng)銷商表示，“像孩子王這樣的大商超，它的門店在不斷增加，對(duì)普通母嬰店的產(chǎn)出會(huì)造成一定沖擊。我們中間商的壓力在于產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間拉長(zhǎng)，退貨率和臨期也在增多。”

經(jīng)銷商如何以變求存？

“經(jīng)銷商如果還是只依靠賣貨賺錢必死無疑，必須要轉(zhuǎn)型，要么向上整合資源幫助廠家打造新供應(yīng)鏈，要么向下加強(qiáng)服務(wù)功能，幫助終端解決銷售問題。”一位業(yè)界大佬這樣說道。

過去經(jīng)銷商大都利用產(chǎn)品差價(jià)來盈利，但在當(dāng)下“不讓中間商賺差價(jià)”的趨勢(shì)下，經(jīng)銷商正在走向服務(wù)增值盈利模式。這里先要弄清楚服務(wù)的“對(duì)象”是誰？

在“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上，杭州永卓總經(jīng)理費(fèi)海炳表示：“表面上經(jīng)銷商是服務(wù)品牌的延伸和存在，但從本質(zhì)上看，真正讓經(jīng)銷商賴以生存的是眾多各具特色、不同地域的本地化門店。”在他看來，立足于門店發(fā)展過程中的需求，為更多小系統(tǒng)和散戶提供商品整合、服務(wù)、資源及信息，量身定制解決方案，從服務(wù)商的角度，把品牌和門店之間的環(huán)節(jié)做好，經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力和生存本質(zhì)就立住了。

當(dāng)然，經(jīng)銷商的發(fā)展必定也離不開上游廠商，如何持續(xù)成為廠商價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)才是當(dāng)下經(jīng)銷商與品牌方共榮共生的根本。可以看到的是，部分經(jīng)銷商不再像以前一樣選擇大包大攬，而是著眼于細(xì)分、聚焦、專精上下功夫，選準(zhǔn)一個(gè)領(lǐng)域做到“精通”。與此同時(shí)，一部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商也通過打造自有品牌來提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

不論市場(chǎng)如何變化，經(jīng)銷商與品牌方一直是互相需要但又互相博弈的關(guān)系。“去中間化”的口號(hào)雖然喊了很久，但目前來看，品牌的發(fā)展仍離不開經(jīng)銷商的助力。關(guān)鍵在于，經(jīng)銷商如何找準(zhǔn)定位，挖“一米寬，萬米深”，以專業(yè)力量、精進(jìn)力量成為從品牌到門店的商業(yè)價(jià)值鏈上不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

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