打造重點區(qū)域市場已經成為企業(yè)營銷的共識，形成區(qū)域優(yōu)勢市場也是很多中小企業(yè)集中優(yōu)勢資源和大品牌對抗的唯一出路。有“根據(jù)地”才能“進可攻，退可守”，支撐企業(yè)生存和發(fā)展并不斷壯大。

經典的營銷學書籍告訴我們，營銷渠道的主要內容包括渠道設計，渠道結構，渠道的選擇、激勵、評價，渠道沖突解決方案，渠道管理、優(yōu)化，渠道推廣等。

單就渠道管理來說，包括五大方面的內容：分別是渠道流程管理、渠道成員管理、渠道關系管理、渠道績效管理和渠道難點管理。

一、渠道流程管理

渠道流程管理的具體內容有哪些呢？主要是商流、物流、資金流、信息流、促銷流，管好這五個方面，至少市場不會出現(xiàn)混亂，市場基礎管理不出問題，才能“長治久安”。

1. 商流。有的銷售人員可能不清楚這個概念，商流是指所有權的轉變，這也是區(qū)分代理商和經銷商的重要標準之一，但不局限于此。經銷商打款、發(fā)貨了，我們如何協(xié)助經銷商開拓市場、建立分銷和終端網絡，最終對經銷商提供幫助、指導和管控經銷商。

2. 物流。現(xiàn)在的電商很火，但電商的本質就是物流，淘寶、天貓很厲害，但沒有物流的支持，發(fā)貨不及時、延遲一周以上的事情比比皆是。京東自建物流、蘇寧自建物流，這才是B2C電商的核心競爭力所在。啤酒行業(yè)的競爭，為什么要實施跨省兼并、合并？因為啤酒的輻射能力很弱，一般不相鄰的省市很難參透。

3. 資金流。怎么管理現(xiàn)金流、回款時間，是現(xiàn)款現(xiàn)貨，還是先發(fā)貨，抑或是可以賒賬。一般來說，是先款后貨，但也有一些重點客戶，由于長期合作，可以有一個授權的信用額度，在信用期內，可以延后回款，應收賬款主要就是這樣形式。

4. 信息流。信息的收集、整理、反饋都要形成一個系統(tǒng)，而且要做到有回復和反饋。很多銷售管理者將市場的信息收集看做是一種形式，每天。每周的會議也流于形式，時間久了沒有反饋，也就不再收集了。在這方面，很多企業(yè)做的很差。

5. 促銷流。促銷是企業(yè)銷售的重要環(huán)節(jié)，一個好的促銷活動，不僅可以提升銷量、鍛煉隊伍，還可以提升品牌影響力、改善與渠道商和終端的關系，也可以增強團隊的凝聚力。在促銷中，會渠道費用的申請、審核、執(zhí)行和報銷等問題，如何保證費用落到實處，是經銷商代墊還是企業(yè)先出，要考慮好如何報銷費用。活動的評估包括銷售目標完成，費用、人員、活動的反響、不足，以及改進措施等。

二、渠道成員管理

渠道成員管理包括選擇渠道成員、培訓渠道成員、評價渠道成員和調整渠道成員。

選擇渠道成員首先是經銷商的選擇，唯一的標準是合適。怎么才算合適，就要視市場和企業(yè)情況而定?；疽笈浜蠌S家的營銷工作，積極開發(fā)和維護市場；有一定的資金、網絡、倉庫和人員。

新的市場，要求經銷商具備市場開發(fā)能力和下游網絡，對團隊的要求也較高。如果是成熟產品，則需要強大的現(xiàn)金實力和配送能力，這些都要視具體情況而定。經銷商的作用，對渠道非常重要，如果選擇不當，后患無窮。

接下來，還要進行二級批發(fā)商（特約二級批發(fā)商）甚至三級批發(fā)商的選擇和網絡建設。分銷網絡既要廣泛，又要直接、有效，讓產品快速覆蓋終端，方便消費者購買。

三、渠道關系管理

這里主要講渠道沖突。

• 垂直沖突。廠商之間的沖突、經銷商和分銷商之間的沖突，如回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產品供應、市場推廣支持、通路調整。

• 水平沖突。同一層次的通路成員關系，經銷商之間由于區(qū)域劃分、激勵、促銷政策不同引發(fā)的沖突，如價格混亂、產品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨。三是交叉沖突，不同類型渠道的沖突，如價格不統(tǒng)一、竄貨等。

四、渠道績效管理

實際上，渠道績效管理就是對渠道成員的激勵、考核與改善。

首先是經銷商的考核與激勵，經銷商的管理是區(qū)域市場渠道管理的重中之重。要點是結果與過程指標制定要合理，切不可只注重結果不管過程。

渠道之亂，一個市場數(shù)百件貨物就可以將其毀于一旦，很多案例還歷歷在目。渠道績效管理的指標大致分為銷量（銷售額）指標：要分產品、分渠道、分終端、分配具體的人；網絡構建：分銷網絡、終端網絡覆蓋；回款、配送、價格控制、市場健康發(fā)展；各種進貨獎勵、年終返利；促銷、推廣活動執(zhí)行；團隊建設等。要有具體的考核權重，每月進行考評。

五、渠道難點管理

一是回款和賬期，二是分區(qū)管理，三是終端管理。

• 設計財務指標，回款是公司順利運轉的首要問題，對經銷商的信用額度，怎么設計才是科學、安全也是考驗智慧的事情。

• 分區(qū)管理，區(qū)域是經銷商的飯碗，沒有區(qū)域變沒有生存的空間，區(qū)域大小設置問題也需要好好考量，怎么才能有效覆蓋而又不發(fā)生沖突，不至于開發(fā)不到位而給競品機會。

• 終端是產品與消費者接觸并完成價值交換的過程，渠道管理通過終端重心不斷下降，完成銷售的臨門一腳。

對一個基層的銷售人員和主管來說，應該怎么做？

1. 管住核心經銷商

區(qū)域市場管理中渠道管理的重要內容是抓住核心經銷商和重點二級批發(fā)商，單靠企業(yè)自身的力量很難有效地管控終端。銷售人員要根據(jù)區(qū)域市場的特點，尋找、培養(yǎng)核心經銷商，形成區(qū)域的合理分配和區(qū)隔，保證經銷商有利可圖、有發(fā)展空間。

同時，企業(yè)也要在區(qū)域內制衡經銷商的力量，可以將一個大區(qū)域劃分為幾個小區(qū)域，實行小區(qū)域獨家經銷制，縣城之間可以設立單獨的分銷商。

2. 圍繞核心經銷商建立分銷網絡

圍繞核心經銷商建立分銷網絡，可以幫助經銷商做大、做透市場，提高銷量，增強市場的控制力。渠道不斷下沉，抵御競爭品牌對市場的蠶食。

對快消品來說，分銷的力量四核心制勝因素之一，每個區(qū)域必須把握區(qū)域分銷網絡的推進進度，進行評估和優(yōu)化。

3. 形成有競爭力的渠道模式

渠道模式決定渠道策略，總有一種模式是企業(yè)區(qū)域市場的主要渠道模式，有的采用總經銷、有的是小區(qū)獨家經銷、有的是“辦事處平臺+協(xié)助經銷商分銷”、有的是“辦事處平臺+經銷商直供終端（深度分銷）”。后兩種較多，更有利于深度開發(fā)市場。

4. 更深層次的開發(fā)特通渠道

如果常規(guī)渠道開發(fā)進入平穩(wěn)期，市場的潛力已經挖掘到很深的水平，可以有選擇地進入特通渠道。特通渠道就是除了常規(guī)的批發(fā)流通、賣場、連鎖超市、便利店、小店、餐飲等之外的特殊通路，分為機場、碼頭、工廠、小區(qū)、網吧等渠道。剛開始，這些渠道難度較大，一旦合作，銷量就會穩(wěn)定。

5.形成渠道的整體考核激勵機制

渠道的穩(wěn)定、提升除了需要選擇、培養(yǎng)外，還需要進行利益的分配和引導。在制度保證下，才有持續(xù)健康的發(fā)展。

渠道考核分為銷售目標完成考核、分銷網絡建設、有效網點、新產品推廣、配送能力、團隊管理、經營意識、配合度、服務水平等；渠道激勵分為返點（可根據(jù)任務量進行返點，也可年末模糊返利）、進貨坎級獎勵、團隊人員支持、物料支持、預付款進貨獎勵等，當然有各種流程、制度需要進行約束和激勵，完成的有獎勵，完不成的一定有處罰措施。

六、結語

終端碎片化、渠道小型化，讓現(xiàn)在的市場越來越難做。區(qū)域市場渠道的管理相對于以前，將會面對更大的挑戰(zhàn)。消費者的生活方式、消費性格、意識主張以及環(huán)境、場景等因素，都會影響渠道形式的轉變。如何讓渠道多樣并存？做好渠道管理才是重中之重。

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