渠道數(shù)字化的課題在快消品行業(yè)很熱，已經(jīng)到了沒有人去討論要不要做，而都是去思考怎么做的階段。高管們都是“心向往之”，并且要求團(tuán)隊(duì)“行必須至”。

但也有一個(gè)比較大的問題，沒有人說(shuō)自己做成了；也沒有人能說(shuō)清楚到底怎么做；即便有人跑出來(lái)說(shuō)，也一定會(huì)有很多同行嗤之以鼻。

作為多個(gè)一線品牌數(shù)字化的實(shí)操人員，也經(jīng)歷了多次在渠道數(shù)字化上的探索，站在品牌商的角度總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與同行們探討。

我的觀點(diǎn)：做渠道數(shù)字化最重要的是通過(guò)區(qū)分出渠道的生命線和生態(tài)線，采取最適合的方式去完成。

01

在眾多不確定中有一個(gè)確定的，渠道數(shù)字化的實(shí)踐方法沒有固定的。

至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，渠道數(shù)字化的實(shí)踐方法會(huì)因品牌商的規(guī)模、所處的品類、目標(biāo)的消費(fèi)者都會(huì)有很大的變化。

所以不要盲目信任所謂的外部專家和軟件商，但需要多接觸多討論形成最適合自己的路線。因?yàn)橥獠康膶＜彝钦驹谛袠I(yè)普遍的角度或者自己所熟悉行業(yè)的角度，他們的目標(biāo)是讀者粉絲。

而軟件商，往往會(huì)站在自己產(chǎn)品的角度，他們的目標(biāo)是賣產(chǎn)品，不會(huì)講自己產(chǎn)品沒有或者不擅長(zhǎng)的內(nèi)容。即便是單一品牌商，做渠道數(shù)字化也是需要多種方法論去做。

只有品牌商自己最了解自己，渠道數(shù)字化的操盤者一定要非常了解業(yè)務(wù)，可以通過(guò)快速學(xué)習(xí)補(bǔ)足數(shù)字化知識(shí)。

02

我認(rèn)為做渠道數(shù)字化，首先要分清楚渠道的本質(zhì)是什么？渠道的本質(zhì)是經(jīng)銷商和分銷商。

之前看到有相關(guān)的文章在討論做渠道數(shù)字化是否要跳過(guò)渠道商，還有在說(shuō)為什么C端成功的品牌做線下渠道不成功。

我認(rèn)為至少近10年，線下渠道還是離不開經(jīng)銷商和分銷商，C端品牌要想在線下成功，關(guān)鍵也需要慢工培育自己的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。經(jīng)銷體系仍然是快消品行業(yè)線下渠道成本最低、覆蓋效率最高、生意最穩(wěn)定的覆蓋模式。

03

而針對(duì)分銷商，做渠道數(shù)字化，最重要的是明確出來(lái)，什么是生命線？什么是生態(tài)線？

生命線，最關(guān)鍵的就是會(huì)影響到品牌的生死存亡。

另外，生命線是品牌商渠道利潤(rùn)最高的客戶，覆蓋效率最高的客戶，是占到客戶生意比例最高的客戶。屬于生命線的客戶，雙方是休戚與共，客戶與品牌是一條心；客戶對(duì)品牌的政策配合度會(huì)最高。這個(gè)度很難把握，我們可以通過(guò)幾個(gè)例子來(lái)看。

比如酒水類渠道，典型的有資金墊付為主的大客戶，資金強(qiáng)，人脈廣，實(shí)力強(qiáng)，但是很少配送終端，這種客戶往往不是品牌的生命線，但可能是部分人的生命線；換一個(gè)大客戶丟不了終端，而大客戶對(duì)公司政策卻經(jīng)常是最大的阻力。

如果大客戶自己有配送終端，對(duì)公司配合度高或單品牌生意占比超過(guò)50%，當(dāng)然也是品牌的生命線。

有中小規(guī)模配送商，雖然資金小，實(shí)力小，但是兢兢業(yè)業(yè)幫助品牌做到了很好的市場(chǎng)份額，他們是公司的生命線；但這些群體當(dāng)前面臨很大的生存危機(jī)，品牌商需要想辦法讓他們活下去，增加多種賦能手段，也可以協(xié)助進(jìn)行合并聚能。

比如休食類渠道，典型的有負(fù)責(zé)一個(gè)地級(jí)市的一級(jí)經(jīng)銷商，有負(fù)責(zé)配送的配送商。與酒水類相反，休食單一品牌在批發(fā)商的生意占比里往往不大，忠誠(chéng)度穩(wěn)定性也較差；

反而在一級(jí)經(jīng)銷商中占比較高，且休食業(yè)務(wù)員數(shù)量少，維護(hù)終端也需要靠一級(jí)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員。對(duì)休食，一級(jí)經(jīng)銷商就變成了生命線，尤其是市場(chǎng)份額高的區(qū)域。

04

針對(duì)生命線和生態(tài)線做渠道數(shù)字化，分別有自己的指導(dǎo)原則。

生命線的渠道數(shù)字化，核心結(jié)論：要以賦能為主，要從網(wǎng)、人、車、財(cái)形成共生體。品牌商要各方面去考慮生命線活下去且活得好。要實(shí)現(xiàn)雙方戰(zhàn)略上統(tǒng)一、業(yè)務(wù)上統(tǒng)一、系統(tǒng)上統(tǒng)一和信任上統(tǒng)一。

網(wǎng)，即渠道數(shù)字化系統(tǒng)，條件允許，自建經(jīng)銷商進(jìn)銷存管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、費(fèi)用系統(tǒng)、人員管理系統(tǒng)，免費(fèi)供生命線客戶使用，品牌自然也可以獲得自己想要的渠道數(shù)據(jù)。

生命線客戶要無(wú)條件配合品牌商的系統(tǒng)部署，因?yàn)殡p方是共生體，只有品牌好，客戶才會(huì)好。品牌與生命線客戶必須有高效的需求收集和應(yīng)對(duì)機(jī)制，客戶配合了系統(tǒng)使用，品牌必須保障系統(tǒng)可以起得到賦能的定位。

系統(tǒng)的一體化，生命線客戶的數(shù)據(jù)才能真正從收集的“死數(shù)據(jù)”，變成跑起來(lái)的“活數(shù)據(jù)”。為了解決生命線客戶的顧慮，品牌也必須配以生命線客戶應(yīng)得的名和利，簽署保密協(xié)議保障數(shù)據(jù)，不能讓馬兒跑還不讓馬兒吃草。

人，不論是深分還是淺分，很大的一個(gè)趨勢(shì)是，品牌與客戶都越來(lái)越養(yǎng)不起人。

所以，人，一定要一起養(yǎng)。一個(gè)很好的模式，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)基本工資，品牌商負(fù)責(zé)獎(jiǎng)金激勵(lì)，激勵(lì)方案務(wù)必利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多勞多得。最大的發(fā)揮業(yè)代的能動(dòng)性，又讓業(yè)代在品牌商與經(jīng)銷商之間均有存在感。

車，按照賦能+共生體的原則，盡量做到共同出資，共同管理。品牌要鼓勵(lì)生命線客戶自建物流體系，每家一輛車都要給以激勵(lì)。品牌同樣要用管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化系統(tǒng)賦能客戶，不盲目增加車輛，也讓每輛車均能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

財(cái)，分兩方面，資金與費(fèi)用。資金方面，品牌商要建立金融生態(tài)體系，解決生命線客戶打款墊資等應(yīng)急需求。費(fèi)用方面，首先要考慮的是高效的計(jì)劃、申請(qǐng)、執(zhí)行、核銷流程，不能讓生命線客戶浪費(fèi)資金在費(fèi)用墊付上。

生態(tài)線的渠道數(shù)字化，核心結(jié)論：要以體驗(yàn)為主。要最高效、最容易的讓客戶滿足品牌的管理需求。生態(tài)線客戶，品牌商往往很難掌控他們的人、車、財(cái)，雙方同床不同夢(mèng)，不可能讓客戶成為品牌渠道的延伸，沒有辦法實(shí)現(xiàn)共生。這樣剩下的就只有網(wǎng)。

渠道數(shù)字化系統(tǒng)，對(duì)生態(tài)線客戶是滿足品牌的管理需求。品牌商需要通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自己對(duì)經(jīng)銷商訂單的掌握，渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的收集，費(fèi)用投放的高效性和有效性等等。

生態(tài)線客戶對(duì)比生命線客戶，注定在品牌商的系統(tǒng)使用分配時(shí)間中要少的多得多。

拿進(jìn)銷存系統(tǒng)舉例，我主張生命線的業(yè)務(wù)要跑在品牌的系統(tǒng)上，甚至營(yíng)收相關(guān)都要跑上去。但對(duì)生態(tài)線客戶，或許一個(gè)最方便快捷的數(shù)據(jù)上傳，才是最佳的解決方案。有人會(huì)說(shuō)，這樣沒有辦法保障數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

沒錯(cuò)，生態(tài)線客戶是沒有辦法跟隨品牌一起做渠道變革的，只能通過(guò)傳統(tǒng)的管理手段，現(xiàn)場(chǎng)盤點(diǎn)、月度稽查等等強(qiáng)化數(shù)據(jù)。在這里沒有辦法通過(guò)管理解決的問題，是不可能通過(guò)系統(tǒng)解決的。

費(fèi)用系統(tǒng)，我會(huì)主張?zhí)^(guò)生態(tài)客戶，直投終端。傳統(tǒng)的費(fèi)用投放，一般來(lái)說(shuō)有當(dāng)單折扣買贈(zèng)、生動(dòng)化、階段折扣滿返及其他固定協(xié)議等。

其中以當(dāng)單折扣買贈(zèng)、生動(dòng)化應(yīng)用最多，這兩種形式分別可以通過(guò)自建終端B2B商城和生動(dòng)化圖像識(shí)別投放來(lái)實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)具體實(shí)現(xiàn)形式，大部分軟件商都有介紹，我就不作贅述了。

生態(tài)線和生命線的客戶往往是可以互相轉(zhuǎn)化的。做渠道數(shù)字化的過(guò)程，不能太激進(jìn)也不能太保守，難的不是系統(tǒng)，而是度和實(shí)施步驟的把握，也正是基于此，只能是業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)而不是技術(shù)部門驅(qū)動(dòng)。

以上，純屬個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

數(shù)商云業(yè)務(wù)協(xié)同與智能化電商解決方案， 實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上中下游資源整合管理

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