醫(yī)藥B2B崛起于2015年前后，通過(guò)對(duì)原本分散的商品流、信息流和物流進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈降本、增效、賦能的價(jià)值表達(dá)，在成為資本寵兒的同時(shí)，也受到了大把醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的追捧，由是呈現(xiàn)出直線上揚(yáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

然而，隨著時(shí)間的推移，部分醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)對(duì)醫(yī)藥B2B的態(tài)度開(kāi)始逐漸從“兩情相悅”轉(zhuǎn)向“相愛(ài)相殺”，近期頻頻曝出的“下架”事件正鮮活地映現(xiàn)出醫(yī)藥B2B當(dāng)下存在的痛點(diǎn)。

一、簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略

低價(jià)，依舊是醫(yī)藥B2B市場(chǎng)的顯性特征--商家或主動(dòng)或被動(dòng)地參與價(jià)格戰(zhàn)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè))通過(guò)犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)、中傷價(jià)格體系、損害渠道結(jié)構(gòu)支撐著醫(yī)藥B2B的華麗增長(zhǎng)曲線。一句話，“沒(méi)有最低，只有更低”的低價(jià)策略，是保持醫(yī)藥B2B市場(chǎng)繁榮景觀的原始驅(qū)動(dòng)力。

縱觀國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2B市場(chǎng)，仍未跨越“多、小、散”的初級(jí)發(fā)展階段，即使是規(guī)模達(dá)到百億量級(jí)的頭部企業(yè)，較之?dāng)?shù)千億乃至上萬(wàn)億的理論市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未匹配“寡頭”應(yīng)有的地位和實(shí)力。而從網(wǎng)絡(luò)布局的維度觀察，醫(yī)藥B2B企業(yè)目前大都只完成了重點(diǎn)區(qū)域的基礎(chǔ)布局，距離實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局路阻且長(zhǎng)。

因應(yīng)低集中度的市場(chǎng)格局，諸侯混戰(zhàn)的局面出現(xiàn)自然不足為奇。對(duì)醫(yī)藥B2B企業(yè)而言，打贏“流量之戰(zhàn)”正是當(dāng)務(wù)之急;而所謂“流量”，即入駐平臺(tái)的終端商戶數(shù)量。從某種意義上講，醫(yī)藥B2B企業(yè)制勝當(dāng)下的兩大要素(融資能力和招商能力)彼此間互相促進(jìn)，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)則被裹挾在這種“良性循環(huán)”中痛苦不堪。

醫(yī)藥B2B企業(yè)大都瞄準(zhǔn)中小連鎖、單體藥店、基層診所等因話語(yǔ)權(quán)缺失、供應(yīng)鏈贏弱而缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“劣勢(shì)群體”，相對(duì)方的訴求集中而明確--獲取低價(jià)產(chǎn)品，彌衡與大型企業(yè)的差距，于是，簡(jiǎn)單粗暴卻直接有效的低價(jià)策略成為醫(yī)藥B2B企業(yè)應(yīng)對(duì)“流量之戰(zhàn)”的底層邏輯。

具體體現(xiàn)在實(shí)踐中，低價(jià)策略被全面應(yīng)用在兩個(gè)層面:

第一，醫(yī)藥B2B企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

如前所述，醫(yī)藥B2B的市場(chǎng)格局尚未成型，但“準(zhǔn)寡頭之爭(zhēng)”已經(jīng)上演，特別是在武漢、成都等醫(yī)藥B2B企業(yè)聚集之地，搶占制高點(diǎn)之戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。為營(yíng)造低價(jià)形象，各醫(yī)藥B2B企業(yè)將“補(bǔ)貼”進(jìn)行多元化詮釋?zhuān)巩a(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格和相對(duì)價(jià)格分別向“更低”轉(zhuǎn)歸。

第二，平臺(tái)內(nèi)商家(醫(yī)藥工業(yè)企業(yè))間的競(jìng)爭(zhēng)

與傳統(tǒng)醫(yī)藥流通模式不同，醫(yī)藥B2B在價(jià)格信息方面更加開(kāi)放、透明一一終端商家能夠?qū)Σ煌髽I(yè)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)一覽無(wú)遺從而“唯低價(jià)是取”，在產(chǎn)品同質(zhì)化仍然普遍存在的語(yǔ)境下，工業(yè)企業(yè)不得不“一降再降”，以“自損一千，傷敵八百”的方式換取數(shù)據(jù)層面的勝利。在此不得不提及的是，醫(yī)藥B2B角斗場(chǎng)式的運(yùn)營(yíng)模式，也使得平臺(tái)內(nèi)雖然產(chǎn)但立早構(gòu)有欠完(分T兒企業(yè)將拳頭品種、利潤(rùn)品種雪藏)。

在醫(yī)藥B2B市場(chǎng)格局真正清晰之前，價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)期存在且愈演愈烈。對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，原本“補(bǔ)(渠道)不足”的醫(yī)藥B2B卻變成“損(利潤(rùn))有余”，可謂食之無(wú)味、棄之可惜，其中，品牌工業(yè)企業(yè)感觸尤甚。

二、串貨--又一宗“原罪”

醫(yī)藥B2B使得產(chǎn)品價(jià)格循著“全網(wǎng)最低”、“全國(guó)最低”的路徑漸次下行，而這種作用力也沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，在零售終端發(fā)酵。

眼下談及醫(yī)藥020必然繞不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)輿論將予頭一邊倒地指向部分商家之時(shí)，行業(yè)和企業(yè)不得不反思--究竟是誰(shuí)給了這些商家發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的“底氣”?大型連鎖自不必說(shuō)，利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)以量換價(jià)，可是數(shù)量更巨的中小玩家呢(從某種程度上講，他們才是破壞市場(chǎng)秩序的始作俑)?

細(xì)思極恐。按照這個(gè)邏輯反向溯源，就會(huì)牽扯出醫(yī)藥B2B的另一宗“原罪”-一串貨。近來(lái)頻發(fā)的“下架”事件，究其原因，低價(jià)在次，串貨在首，畢竟，對(duì)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，低價(jià)傷在膝理，串貨則傷在骨髓。

串貨的發(fā)生，通常有主觀和客觀兩種情形：

第一，醫(yī)藥B2B企業(yè)主觀希望串貨發(fā)生

揣測(cè)醫(yī)藥B2B企業(yè)的主觀意愿，盡管偏居一隅業(yè)務(wù)版圖卻輻射全國(guó)，在巨大的利益誘惑面前部分企業(yè)開(kāi)始丟棄“契約精神”，將醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的區(qū)域保護(hù)政策束之高閣，從而使“價(jià)格洼地”從一域向全國(guó)蔓延。當(dāng)然，也有部分醫(yī)藥B2B企業(yè)在模式設(shè)計(jì)之初建立了串貨“防火墻”，如實(shí)行屬家開(kāi)放，但礙于終端商家的“實(shí)際”訴求以及“良好'體驗(yàn)，最終選擇了妥協(xié)。

第二，醫(yī)藥B2B企業(yè)客觀容忍串貨發(fā)生

韓信將兵，多多益善”，這顯然滿足了醫(yī)藥B2B企業(yè)的生存法則，無(wú)論上游商家還是終端商家，數(shù)量越多越能彰顯平臺(tái)的價(jià)值。于是，在天平的一端，除了醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)大量入駐，還有基數(shù)更大的醫(yī)藥流通企業(yè)入場(chǎng)，使產(chǎn)品的供應(yīng)體系重新變得復(fù)雜。其間，串貨行徑或許只是部分商家的個(gè)體行為，而作為平臺(tái)方的醫(yī)藥B2B企業(yè)則采取放任姑息的態(tài)度，以“旁觀者”自居。

毫無(wú)爭(zhēng)議，串貨是醫(yī)藥流通過(guò)程中的絕對(duì)禁止行為。對(duì)醫(yī)藥B2B企業(yè)而言，串貨現(xiàn)象的存在，無(wú)論是源于善意，還是出于惡意，都會(huì)影響企業(yè)甚至行業(yè)的健康狀態(tài)。換言之，道德和法律的邊緣，決非醫(yī)藥B2B的淘金地帶。

醫(yī)藥B2B企業(yè)往往兼具經(jīng)營(yíng)者和撮合者的雙重角色，對(duì)于前者，我們姑且不作評(píng)論;而對(duì)于后者，我們卻難以噤聲。作為撮合者，醫(yī)藥B2B企業(yè)首先需要遵守的原則就是保持中立、謹(jǐn)守“第三方”的身份，否則，一旦出現(xiàn)立場(chǎng)的傾斜，就會(huì)導(dǎo)致天平失衡，繼而在事實(shí)上形成合作伙伴間的“敵我”之分。

誠(chéng)如《互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療》一書(shū)作者榮晶所表達(dá)的觀點(diǎn)，“再回過(guò)頭來(lái)醫(yī)藥電商平臺(tái)的角色，我們也就不難得出這樣的一個(gè)判定，即如果在整個(gè)醫(yī)藥供應(yīng)鏈里，平臺(tái)的商業(yè)邏輯如果只是為了滿足某一方的利益，顯然就會(huì)打破整條利益鏈的均衡，必然會(huì)遭到利益損害方的抵制”。

如果醫(yī)藥B2B企業(yè)變成終端商家的代言人，并聯(lián)合終端商家，利用價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略與醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)進(jìn)行博弈，那么勢(shì)必會(huì)站在醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的對(duì)立面，招致其集體封殺也就在情理之中。簡(jiǎn)言之，面對(duì)低價(jià)、串貨這些帶有明顯立場(chǎng)、內(nèi)卷導(dǎo)向的非合理選擇，醫(yī)藥B2B企業(yè)務(wù)必三思而后行！

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