疫情給中國快消品行業(yè)的發(fā)展帶來了一些不確定性，但是中國整體經(jīng)濟發(fā)展的基本盤依舊強勁。隨著中產(chǎn)階級人數(shù)穩(wěn)步增加，城鎮(zhèn)化發(fā)展持續(xù)推進，通脹得到有效的控制，消費市場也展現(xiàn)出恢復跡象；更加關(guān)鍵的是，國家也在繼續(xù)施行積極的政策推動中國快消品行業(yè)健康發(fā)展。

在全球經(jīng)濟更深融合和中國經(jīng)濟進一步發(fā)展的大勢下,越來越多的國外快消品品牌商開始進入中國市場。同期國內(nèi)傳統(tǒng)一線與新銳品牌商也在快速發(fā)展，中國消費市場的競爭日趨激烈。這種競爭不單體現(xiàn)在對最終消費者的搶占，更是體現(xiàn)在對優(yōu)質(zhì)分銷鏈路的爭奪上。并且這場對市場的爭奪，已經(jīng)開始從城市向城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等“五環(huán)外”延伸。

快消品行業(yè)正經(jīng)歷一場新的磨礪和蛻變，為了尋求突破，伊利、海天、元氣森林等品牌商，紛紛基于數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)做出積極創(chuàng)新。

這個典型的傳統(tǒng)行業(yè)，在“數(shù)字化”的加持下，到底會走出一條怎樣的變革之路？

本報告就以下問題展開探討：

1. 中國快消品行業(yè)在快速發(fā)展的過程中到底發(fā)生了哪些新的調(diào)整？

2. 整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發(fā)展面臨哪些困難？ 

3. 快消品行業(yè)該如何擊穿桎梏，發(fā)展數(shù)字化能力是確定的，但哪種數(shù)字化方式才是合適的？

核心觀點：

1. 中國快消品行業(yè)在快速發(fā)展的過程中到底發(fā)生了哪些新的調(diào)整？

2021年以來，消費品行業(yè)的增長水平已經(jīng)恢復并超過疫前同期水平。2022年一季度，線下實物消費品總額83401.8億元，線下分銷鏈路的銷售總額占比為76.8%，是社會消費品零售的絕對支柱；

流量紅利殆盡、流量壟斷、流量增長陷入旋渦，線上分銷鏈路逐漸觸頂天花板，業(yè)務發(fā)展瓶頸一時難以突破；

越來越多品牌開始重新審視線下通路。在經(jīng)歷B2B電商平臺、千團大戰(zhàn)、社區(qū)團購等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，最終所有品牌商依然無法回避線下這條通路的市場覆蓋能力與實際情況的表現(xiàn)。即便像可口可樂這樣的“大牌”從線下到線上、再回歸線下，百轉(zhuǎn)千回之后其當下的戰(zhàn)略依舊是重點布局線下分銷鏈路；新銳品牌的代表三只松鼠，更是開始發(fā)力從線上回歸線下；

面臨挑戰(zhàn)的后疫情時代，快消品行業(yè)需要重整線下分銷鏈路發(fā)展新思路，盤活占絕對市場銷售份額的線下分銷鏈路，并以此為契機，實現(xiàn)線上線下配合式發(fā)展，謀得逆境求生新通道。

2. 整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發(fā)展面臨哪些困難？

線下分銷鏈路具有獨特的優(yōu)勢和特性，對于品牌商而言具有不可替代性；但是線下復雜度遠超線上，導致整個快消品行業(yè)的發(fā)展一直很難實現(xiàn)新突破，從品牌商往下游“看”，整個線下分銷鏈路到處是黑洞——不知道誰是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、哪條路徑能夠帶來足夠高效的業(yè)務回報；從經(jīng)銷商往上游“望”依然如此——是否該進行品牌汰換、該如何選擇品類、選擇產(chǎn)品；

線上業(yè)務的發(fā)展，基于精準數(shù)據(jù)的獲取和分析，逐步實現(xiàn)了“千人千面”；而實現(xiàn)終端門店的ROI提升和精準畫像定位，是提升線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵，更是線下鍛造“千店千面”的關(guān)鍵所在；

經(jīng)銷商的傳統(tǒng)角色扮演正在發(fā)生改變，并且他們的價值正被重新定義，已然成為線下分銷鏈路提效的關(guān)鍵，是整個線下分銷鏈路中連接品牌商和終端門店的關(guān)鍵紐帶，更是商品流通和價值傳遞的樞紐。

3. 快消品行業(yè)該如何擊穿桎梏，發(fā)展數(shù)字化能力是確定的，但哪種方式才是合適的？

圍繞品牌商為核心所構(gòu)建的數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，目前已經(jīng)暴露出兩個關(guān)鍵問題：從“0"到"1"構(gòu)建的數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，投入產(chǎn)出比不比暴力分銷方式低。隨著品牌商線下分銷鏈路擴大，渠道擴張帶來的利潤不足以抵消整個系統(tǒng)搭建和運維支出，就會形成IT支出黑洞，吞噬渠道利潤，使通路面臨虧損；且品牌商很難通過自建的數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，掌握經(jīng)銷商實際業(yè)務能力，也就導致品牌商很難真正高效地用好現(xiàn)有分銷鏈路或者搭建新分銷鏈路；

快消品行業(yè)實現(xiàn)線下分銷鏈路更精準的分銷，需要一個“中立”的第三方公共基礎(chǔ)設(shè)施平臺，而不是每個品牌商都自建一個數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，通過自己的力量把經(jīng)銷商能力給捋清楚；應該由“中立”的第三方公共基礎(chǔ)設(shè)施平臺，梳理出經(jīng)銷商的清晰畫像，幫助品牌商有效用好現(xiàn)有分銷鏈路或者搭建新分銷鏈路；

選擇關(guān)鍵的切入點，從經(jīng)銷商的數(shù)字化賦能開始。經(jīng)銷商作為整個分銷鏈路的樞紐，是其中數(shù)字化能力最弱的一環(huán)，也是阻礙線下分銷鏈路數(shù)據(jù)貫通的黑洞；并且經(jīng)銷商的能力不達標，也制約品牌商實踐“千店千面”所需要的數(shù)據(jù)獲??；

體系化提升經(jīng)銷商基于數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)的能力：

首先從業(yè)務支撐開始，提升經(jīng)銷商的基礎(chǔ)業(yè)務管理能力，向業(yè)務規(guī)范化要價值；其次提升經(jīng)銷商的競爭能力，包括他們現(xiàn)有業(yè)務的綜合管理和內(nèi)外部協(xié)作，實現(xiàn)基于業(yè)務協(xié)同作業(yè)要價值；最后幫助經(jīng)銷商提升商機先發(fā)能力，包括對市場動向的判斷以及基于判斷的調(diào)整和優(yōu)化能力，全面實現(xiàn)向數(shù)據(jù)要價值。