又要到一年雙十一了，在淘寶天貓的預(yù)售中，你刷到了多少口紅、眼影和粉底液？

每逢618、女王節(jié)、造物節(jié)等各個(gè)電商舉行的大促活動(dòng)，美妝的熱度就居高不下。多個(gè)平臺(tái)均預(yù)測(cè)，這個(gè)雙十一，美妝熱度將再次迎來(lái)飛漲。抖音921好物節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，彩妝、護(hù)膚品、日用品等依然受追捧。

《2022百度彩妝行業(yè)報(bào)告》也觀察到，美妝領(lǐng)域日均檢索量為289萬(wàn)次，其中84%的流量來(lái)自無(wú)線端。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)也顯示，2022年上半年，抖音上的美妝內(nèi)容搜索量同比增長(zhǎng)50%，美妝成分產(chǎn)品的GMV增速達(dá)到366%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤(pán)。

近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”大熱，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品熱情高漲。而當(dāng)下人們?cè)俅螕肀缞y，與頭部達(dá)人李佳琦的回歸有很大關(guān)系，據(jù)中國(guó)化妝品統(tǒng)計(jì)，李佳琦回歸首場(chǎng)直播中，化妝品GMV超過(guò) 1.3 億元。

1、對(duì)美妝的要求不止性價(jià)比

不同于彩妝，只包括日常的化妝產(chǎn)品，美妝范圍更廣。具體來(lái)看，除了口紅、眼影、粉底液這些彩妝之外，總之你能想到的“一個(gè)精致的豬豬女孩”需要的：潔面產(chǎn)品、面膜、爽膚水、面霜、防曬產(chǎn)品等基本都包含在美妝產(chǎn)品類(lèi)目中。目前美妝行業(yè)主要分為護(hù)膚、彩妝、香水、美甲四個(gè)賽道，中國(guó)人極愛(ài)護(hù)膚，因此護(hù)膚是其中的王牌賽道。

為了變美，消費(fèi)者不惜“剁手”購(gòu)置裝備。小紅書(shū)搜索美妝，都有超過(guò)472萬(wàn)條筆記和將近60萬(wàn)件商品，這些產(chǎn)品中有常規(guī)如粉底液、口紅等，細(xì)節(jié)到化妝刷、唇膏等小物件。

在《2022美妝白皮書(shū)》中可以看到，精華類(lèi)產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，而底妝和眼部彩妝是驅(qū)動(dòng)彩妝市場(chǎng)的關(guān)鍵，此外，美甲市場(chǎng)在全球和中國(guó)均呈下降趨勢(shì)，規(guī)模占比也相對(duì)較小，值得關(guān)注的是，香水市場(chǎng)正在崛起。

整體來(lái)看，美妝消費(fèi)用戶中女性貢獻(xiàn)了80%以上消費(fèi)金額，是絕對(duì)消費(fèi)人群。

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告（2022-2029年）》顯示，在年齡段上，95和90后是美妝的主要消費(fèi)人群。OneMedia數(shù)據(jù)顯示，18-24歲的人群是美妝的主要消費(fèi)者，占比達(dá)39.5%，25-30歲的消費(fèi)人群占比為22%，合計(jì)超過(guò)總消費(fèi)人群的六成以上。

他們?cè)谶x購(gòu)美妝產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)關(guān)注什么呢？

首先，性價(jià)比高是首要訴求。

根據(jù)巨量算數(shù)《2022年美妝白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)顯示，“性價(jià)比”一詞的出現(xiàn)頻率遙遙領(lǐng)先。在疫情反復(fù)、消費(fèi)降級(jí)的多重影響下，大牌美妝產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)百上千的價(jià)錢(qián)確實(shí)是貴了些，消費(fèi)者的目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向大牌平替，以及更個(gè)性的小眾品牌。

除了性價(jià)比，消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上還要追求產(chǎn)品功效。女性消費(fèi)者的訴求主要是集中在保濕、美白、抗敏舒緩以及抗衰老方面，而男性消費(fèi)者的訴求主要是清潔和解決出油問(wèn)題。

此外，添加有機(jī)原料、產(chǎn)品配方也是消費(fèi)者關(guān)注的重心。就像奶茶，可以用植脂末調(diào)出來(lái)，也可以用新鮮的奶和茶沖泡出來(lái)。但是，當(dāng)大家都開(kāi)始用鮮奶和鮮茶比拼的時(shí)候，賽道就出來(lái)了。

美妝產(chǎn)品也是一樣，越來(lái)越多的消費(fèi)者在挑選美妝產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始關(guān)注原料是否安全健康，加之疫情時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注口罩下的肌膚問(wèn)題，一些主打植物提取，純天然、無(wú)添加的綠色環(huán)保純凈美妝產(chǎn)品日益受到追捧。天貓數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，超過(guò)70個(gè)純凈美妝新品牌陸續(xù)入駐天貓國(guó)際，品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超600%。

另外，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，小紅書(shū)上關(guān)于敏感肌護(hù)膚、痘肌痘印護(hù)理和妝前護(hù)膚筆記占比數(shù)最高，此類(lèi)人群也更加期待通過(guò)純天然、無(wú)添加的養(yǎng)膚產(chǎn)品減輕肌膚負(fù)擔(dān)、減少皮膚問(wèn)題，或者在肌膚出現(xiàn)問(wèn)題之前就能對(duì)皮膚采取必要的預(yù)防保養(yǎng)措施。

目前，以草本植萃、蟲(chóng)草為切入點(diǎn)，倡導(dǎo)“回歸自然”的理念為產(chǎn)品畫(huà)上點(diǎn)睛之筆是美妝養(yǎng)膚賽道的新商機(jī)，眾多美妝品牌紛紛發(fā)力，推出具有養(yǎng)膚功能的精華、隔離等產(chǎn)品，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。例如：植村秀琥珀養(yǎng)膚潔顏油添加了山茶花籽油、人參根、角鯊?fù)榈?8%養(yǎng)膚成分；PMPM的玫瑰角鯊?fù)槭婢徯拮o(hù)精華油中含有PMPM獨(dú)家成分RosaRepairTM千葉玫瑰精萃；玉澤的水乳中含有神經(jīng)酰胺NP、扭刺仙人掌莖提取物成分，連孕婦都可以使用。

2、美妝賽道卷起來(lái)了

數(shù)據(jù)顯示，2014-2021年，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)以每年10%左右的增速持續(xù)擴(kuò)張，2021年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)規(guī)模為4026億元人民幣，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破5億。行業(yè)的快速擴(kuò)張也帶動(dòng)了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等企業(yè)發(fā)展，其股價(jià)也一路上漲。

市場(chǎng)規(guī)模與股價(jià)增長(zhǎng)的另一面，是大眾對(duì)美妝產(chǎn)品接受程度的提高。2022年快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近1年來(lái)快手美妝類(lèi)視頻內(nèi)容播放量和完播量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中護(hù)膚、美發(fā)、彩妝整體播放量最高，并保持較高增速。從品類(lèi)到單品全面觸達(dá)，可見(jiàn)，美妝產(chǎn)品正在完成占領(lǐng)消費(fèi)者心智的陣地戰(zhàn)。

在此之外，能夠撐起高市場(chǎng)規(guī)模的，還有消費(fèi)者的超高復(fù)購(gòu)率。數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品復(fù)購(gòu)率大概為30%-60%，化妝品大概是20%，復(fù)購(gòu)頻率在一年2-4次，例如：雅詩(shī)蘭黛明星單品小棕瓶精華復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%-60%，高復(fù)購(gòu)率有助于品牌方樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的形象并實(shí)現(xiàn)口碑裂變。

不可否認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)的潛在發(fā)展力很好，可以看到，2022年一季度，美妝圈的“游樂(lè)園”火了，除了“投行貴族”中金資本、投資叢林“快狼”梅花創(chuàng)投等新老面孔集中亮相，一批企業(yè)巨頭也在尋找協(xié)同產(chǎn)業(yè)為美妝市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。例如：2022年3月，資生堂攜手全球規(guī)模最大的投資銀行之一高盛集團(tuán)一起，投資了一家叫“玩美移動(dòng)”美妝技術(shù)公司。

從這些投資大鱷的出手背后可以看出，美妝行業(yè)的投資邏輯也在迎來(lái)微妙的轉(zhuǎn)變。

目前中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的蛋糕主要還是由以雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玫珂菲等為代表的國(guó)外“洋品牌”把持，但這個(gè)發(fā)展勢(shì)頭似乎有所減弱。隨著新生代人群呈現(xiàn)出更強(qiáng)的文化自信和民族自豪感，買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨成為一種流行的文化趨勢(shì)，美妝領(lǐng)域顯示出國(guó)貨品牌崛起趨勢(shì)，據(jù)騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)品牌已占據(jù)美妝市場(chǎng)的“半壁江山”。

但同時(shí)也要注意到，盡管愛(ài)國(guó)情感提高了中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)人群對(duì)國(guó)貨的關(guān)注，但是新美妝品牌要想真正在年輕人消費(fèi)習(xí)慣中扎根，還是要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，能夠滿足各個(gè)階層的大一統(tǒng)品牌必將受到挑戰(zhàn)，這也正是中國(guó)美妝品牌的追趕良機(jī)，以品牌核心為價(jià)值，在喧囂中前行，打造自己的品牌心智和增長(zhǎng)點(diǎn)，讓人輕松尋“香”而來(lái)。

新消費(fèi)浪潮下，各種理念接踵而至，回歸本心，讓商家也卷出新思路。

眾多商家開(kāi)始在成分上下文章，截至目前，已經(jīng)有36款新原料通過(guò)了備案。其中，國(guó)內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)的新原料超過(guò)半數(shù)。

從需求端來(lái)看，氨基酸、玻尿酸、玫瑰等常出現(xiàn)美妝產(chǎn)品中的熱門(mén)成分，逐漸在美妝市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成為護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域的萬(wàn)金油；從供應(yīng)端來(lái)看，近兩年全球新上市的美妝產(chǎn)品中，VC、玻色因、神經(jīng)酰胺、多肽等專(zhuān)精成分，以其功效精準(zhǔn)的特質(zhì)成為熱門(mén)的成分。同時(shí)，不同的代際對(duì)成分的偏好度顯示，19-23歲的年輕群體偏好蝦青素，29-33歲的群體偏好維生素C。

此外，隨著現(xiàn)代社會(huì)工作生活節(jié)奏的加快，熬夜逐漸成為年輕人生活的常態(tài)，不斷催生季節(jié)變化、刷酸、抗老、急救、醫(yī)美等精細(xì)化場(chǎng)景下的精準(zhǔn)護(hù)膚需求。

“急救”&醫(yī)美高關(guān)注度場(chǎng)景下TOP5的護(hù)膚功效訴求

針對(duì)消費(fèi)者的這些需求，近年來(lái)美妝品牌通過(guò)配方升級(jí)、原料升級(jí)、科技升級(jí)在梳妝臺(tái)上輪番上演“爭(zhēng)寵”大戲。

首先，針對(duì)淚溝、川字紋等局部細(xì)紋的抗老，眾多品牌主推出了“早C晚A”和“抗糖”這樣的新興概念產(chǎn)品，小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，此類(lèi)筆記量的增速已達(dá)到250%以上。

原料方面，各大企業(yè)紛紛通過(guò)核心成分實(shí)現(xiàn)進(jìn)階競(jìng)爭(zhēng)，如璦爾博士閃充精華采用了獨(dú)家專(zhuān)利褐藻酵萃成分；薇諾娜的特護(hù)霜中添加了青刺果油、馬齒莧提取物等專(zhuān)利成分；可復(fù)美強(qiáng)修復(fù)面膜使用了巨子生物的核心專(zhuān)利成分類(lèi)人®膠原蛋白；丸美在雙膠原系列產(chǎn)品中應(yīng)用了獨(dú)家成分全人源雙膠原蛋白等等。

另外，在功效護(hù)膚的風(fēng)潮之下，品牌主也開(kāi)始通過(guò)死磕產(chǎn)品，從技術(shù)開(kāi)始做升級(jí)，例如：Kate Somerville、Dr.Brandt，還有法爾曼等，都是用“全氟碳化合物”來(lái)溶解氧氣，涂抹在皮膚上可以將氧氣“導(dǎo)入”，皮膚立馬充盈；慕拉得a醇精華運(yùn)用3A視黃醇技術(shù)使產(chǎn)品達(dá)到即時(shí)清晰面部輪廓、緊致下頜線的效果讓消費(fèi)者對(duì)功效有更加切身的體會(huì)。

3、美妝線上化趨勢(shì)明顯

隨著疫情反復(fù)，小紅書(shū)、微博、微信等社交平臺(tái)和淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的崛起，美妝產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售渠道占比越來(lái)越高。

據(jù)羅蘭貝格和Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，線上占比從原來(lái)的30%迅速提升至37%，線上化趨勢(shì)較為明顯，預(yù)計(jì)2023年線上渠道銷(xiāo)售占比將超過(guò)四成。

線上化銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大得益于流量呈現(xiàn)顯著去中心化趨勢(shì)，從而促使美妝品牌商繼續(xù)全渠道、全方位布局線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，線上運(yùn)營(yíng)逐漸精細(xì)化。例如：隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，零售商紛紛開(kāi)始嘗試直播、團(tuán)購(gòu)、秒殺等活動(dòng)，借助社群、自媒體及互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)或制作小程序、會(huì)員商城進(jìn)行多元化銷(xiāo)售。Datayes Pro數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，淘系（天貓&淘寶）護(hù)膚類(lèi)GMV 143.8 億元/-2.9%，彩妝類(lèi)GMV 51.8 億元/-19.2%，仍是規(guī)模最大的線上銷(xiāo)售平臺(tái)；抖音護(hù)膚類(lèi)GMV45.1 億元/+47.5%，彩妝類(lèi)11.5 億元/+44.6%，從整體趨勢(shì)來(lái)看，抖系平臺(tái)電商GMV增速已實(shí)現(xiàn)對(duì)淘系平臺(tái)的反超。

此外，提供外送服務(wù)的O2O平臺(tái)也為美妝產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售添了一把火。

數(shù)據(jù)顯示，京東到家已與屈臣氏、嬌蘭佳人、悅詩(shī)風(fēng)吟等美妝類(lèi)連鎖品牌深度合作，上線超3400家美妝線下門(mén)店。國(guó)慶前一周，美團(tuán)上的美妝護(hù)膚、個(gè)人洗護(hù)相關(guān)商品銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，餓了么購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的用戶規(guī)模比去年同期翻倍。

“觸不可及”是線上美妝消費(fèi)最大的痛點(diǎn)。

因?yàn)闊o(wú)法試用產(chǎn)品，這是許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果存疑的最大原因。

對(duì)此，已有許多企業(yè)推出“美妝+AI”的新模式，例如：AI界獨(dú)角獸曠視推出了FaceStyle，美圖也推出了魔鏡等幾款A(yù)R試妝的應(yīng)用。品牌方通過(guò)虛擬試妝滿足用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中參與感的訴求，拉近了用戶與產(chǎn)品距離，突破單一維度的內(nèi)容，給人豐富的體驗(yàn)，擊破了營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，為美妝線上化開(kāi)拓出一條新的路徑。

4、小結(jié)

總體而言，中國(guó)已經(jīng)成為全球美妝市場(chǎng)最重要的單一市場(chǎng)之一。數(shù)據(jù)可以佐證，2021年，中國(guó)美妝市場(chǎng)在亞太市場(chǎng)占比達(dá)到49.6%，在全球市場(chǎng)占比達(dá)到20.6%。

其中護(hù)膚作為T(mén)OP1的細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)取得了非常傲人的成績(jī)，相較于日、韓，我國(guó)護(hù)膚占據(jù)美妝市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)頭份額，為78.9%，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3千億且持續(xù)5年維持在9.8%的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)將追逐更好的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，至于應(yīng)該怎么追逐，企業(yè)可以把目光放遠(yuǎn)些，不止要在美妝產(chǎn)業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)一片新天地，更要去試著提升整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)的“顏值”，讓越來(lái)越多“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”躍升，曙光終會(huì)到來(lái)。

文章來(lái)源：觀研天下

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信公眾號(hào)名稱(chēng)：“數(shù)商云”)

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