引言：隨著新能源汽車市場(chǎng)由政策推動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。并且，伴隨科技力量的加持，品牌、車型、區(qū)域等細(xì)分領(lǐng)域也在不斷調(diào)整，行業(yè)格局初步形成，產(chǎn)業(yè)在不斷創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)跨越和變革。

針對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和格局變化，中國(guó)汽車報(bào)社聯(lián)合巨量算數(shù)及中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，聚焦行業(yè)趨勢(shì)、生態(tài)模式、人群特征等內(nèi)容，由中國(guó)汽車報(bào)社旗下北京金臺(tái)覺品牌策劃有限公司組織編寫，聯(lián)合發(fā)布《2022中國(guó)新能源汽車發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，對(duì)產(chǎn)業(yè)特征、市場(chǎng)痛點(diǎn)、用戶畫像和發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行盤點(diǎn)，輸出內(nèi)容多元的的新能源汽車市場(chǎng)白皮書，旨在把握未來趨勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場(chǎng)的新視角和新商機(jī)。

一、創(chuàng)新中的產(chǎn)業(yè)跨越

1. 新能源汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期

新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽期及初步探索期，2021年產(chǎn)銷突破350萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比1.6倍的大幅增長(zhǎng)，頭部造車新勢(shì)力品牌的2021年月均銷量站穩(wěn)萬(wàn)輛級(jí)水平，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。

2. “五大陣營(yíng)”、“二八定律”——初步形成的新能源汽車市場(chǎng)格局

按照新能源汽車市場(chǎng)參與者的屬性劃分，可分為傳統(tǒng)豪華品牌、傳統(tǒng)外資品牌、傳統(tǒng)自主品牌、外資新勢(shì)力品牌和自主新勢(shì)力品牌“五大陣營(yíng)”。2021年自主新勢(shì)力品牌擴(kuò)張明顯，對(duì)其他陣營(yíng)的市場(chǎng)份額均有不同程度蠶食，用戶的接受度和認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

根據(jù)中國(guó)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)有銷量的新能源汽車企業(yè)超過100家，前20%的品牌銷量合計(jì)258萬(wàn)輛，占整體新能源汽車銷量的84%，市場(chǎng)集中度高，符合“二八定律”。

3. 續(xù)航、充電、安全、保值——是關(guān)注焦點(diǎn)，也是使用痛點(diǎn)

根據(jù)巨量算數(shù)《2022年中國(guó)新能源汽車用戶調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，用戶使用不滿意因素及用戶不計(jì)劃購(gòu)買新能源汽車的主要原因，均集中于續(xù)航、充電、安全及保值率等。正是由于用戶對(duì)新能源汽車產(chǎn)品的憂慮，在一定程度上阻礙了增量的釋放。

二、跨越下的人群變遷

1. 用戶的“高線化”及“下沉化”

兩個(gè)看似矛盾的特征，卻能準(zhǔn)確地概括出用戶消費(fèi)的地域分布。從城市分級(jí)來看，新能源汽車銷量集中在高線級(jí)城市，其中新一線城市銷量領(lǐng)先。巨量算數(shù)分析，如果考慮到城市數(shù)量的因素，從單城市平均銷量來看，則一線城市遙遙領(lǐng)先，高線城市依舊是新能源汽車消費(fèi)的主陣地，“高線化”特征凸顯。

而按照歷年的城市分布占比趨勢(shì)來看，二線及以下城市新能源汽車銷量占比持續(xù)增加，由2017年的37%持續(xù)提升到2021年的50%，市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。市場(chǎng)的“下沉化”趨勢(shì)也驗(yàn)證了“政策驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”的結(jié)論，在非限購(gòu)的地區(qū)中，用戶的主動(dòng)購(gòu)買意愿提升明顯。

2. 小城青年及城市中堅(jiān)人群的濃厚興趣

根據(jù)巨量算數(shù)分析，18-23歲的三線及以下城市的城鎮(zhèn)青年，對(duì)新能源汽車內(nèi)容表現(xiàn)出極高的興趣，未來必定成為新能源汽車市場(chǎng)重要的潛在車主。

24-30歲青年男性的規(guī)模占比及TGI方面“中規(guī)中矩"，消費(fèi)潛力待釋放，其中高線新銳青年及低線小鎮(zhèn)男青年在新能源汽車消費(fèi)上表現(xiàn)出較高的興趣度。

31-40歲的新一線、三線城市男性在新能源汽車內(nèi)容消費(fèi)上的規(guī)模占比雙高，表現(xiàn)出對(duì)新能源汽車內(nèi)容消費(fèi)的熱衷。

3. 高潛人群的消費(fèi)偏好變遷

從年齡分布來看，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的已購(gòu)車用戶主要分布在24-40歲的中堅(jiān)人群，而高潛用戶則表現(xiàn)出對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿，年齡段分布逐漸趨于均衡化，尤其18-23歲及41歲以上的人群興趣度提升明顯，受眾群體進(jìn)一步拓寬。

從用戶的購(gòu)車價(jià)格分布來看，已購(gòu)車用戶的車輛價(jià)格區(qū)間集中在10萬(wàn)-50萬(wàn)元（69%），高潛用戶則更偏好5萬(wàn)-30萬(wàn)元（71%），根據(jù)巨量算數(shù)分析，由于對(duì)熱度微型車的關(guān)注，10萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間的偏好比例提升了6%，且10萬(wàn)-20萬(wàn)元的緊湊級(jí)車以其經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性的融合受到用戶的青睞，用戶除了嘗鮮心態(tài)外，需求也逐漸偏向理性。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車?yán)m(xù)駛里程及充電焦慮的緩解，疊加智能化、娛樂化水平的提升，多樣化的出行需求開始顯現(xiàn)，新能源汽車在功能延伸、潮流彰顯等方面進(jìn)一步得認(rèn)可。

從用戶的信息獲取渠道來看，新能源汽車消費(fèi)者的決策日漸依賴短視頻線上平臺(tái)。短視頻類線上平臺(tái)已成為其接收信息、了解汽車品牌/車型等專業(yè)知識(shí)的主要渠道。

三、變遷時(shí)的生態(tài)蓬勃

1. 大盤生態(tài)的完善，帶動(dòng)品牌聲量的增長(zhǎng)

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音汽車內(nèi)容吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者加入，其中2021年H2較2020年H2，新能源汽車內(nèi)容創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)近1倍，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

除汽車行業(yè)創(chuàng)作者外，新能源汽車的高熱度也吸引越來越多的生活、時(shí)尚等領(lǐng)域的創(chuàng)作者跨圈加入，帶動(dòng)內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)約118%，視頻量播放量同比增長(zhǎng)約117%，內(nèi)容傳播廣度不斷提高，視角不斷豐富，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)不斷完善。

抖音新能源汽車生態(tài)的蓬勃發(fā)展，吸引越來越多企業(yè)號(hào)入駐，通過線上化營(yíng)銷深耕用戶溝通，傳遞品牌價(jià)值，抖音也成為新能源汽車企業(yè)營(yíng)銷的重要陣地。

2. 直播和搜索，成為新的傳播增量場(chǎng)

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車主播數(shù)量和直播場(chǎng)次較前一年均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)288%，主播開播意愿強(qiáng)烈。

從用戶看播角度來看，2021年新能源汽車直播的用戶看播時(shí)長(zhǎng)、看播用戶量同比分別增長(zhǎng)209%、270%，用戶的看播興趣進(jìn)一步增強(qiáng)，直播時(shí)關(guān)注主播的粉絲數(shù)量同比也有近3倍的增長(zhǎng)。

同時(shí)，新能源汽車市場(chǎng)的內(nèi)容搜索量和播放量均呈上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，用戶對(duì)新能源汽車市場(chǎng)興趣進(jìn)一步提升，無(wú)論抖音端還是頭條端的內(nèi)容閱讀搜索量均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

四、蓬勃后的未來重構(gòu)

1. 供需兩旺拉動(dòng)銷量規(guī)模，理性需求促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化

購(gòu)置稅減免，新能源汽車下鄉(xiāng)，“雙積分”、“雙碳”目標(biāo)明確等政策利好不斷，促進(jìn)新能源汽車規(guī)模不斷增長(zhǎng)；并且，行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端崛起，逐步由政策引導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。巨量算數(shù)基于歷史銷量趨勢(shì)推算，預(yù)計(jì)2025年新能源汽車滲透率將達(dá)到45%左右。

用戶對(duì)新能源汽車接受度漸增，關(guān)注度顯著增加。2021年H2抖音端新能源汽車興趣用戶在2020年H2高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍保持約45%的高增速。今日頭條2021年H2同比增長(zhǎng)約6倍。

用戶的主動(dòng)搜索興趣也在升溫。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音端，新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期增長(zhǎng)約329%，今日頭條端新能源汽車內(nèi)容搜索量較上年同期也有超過80%的增長(zhǎng)，用戶對(duì)新能源汽車的興趣進(jìn)一步提升。

隨著電池成本下降，純電動(dòng)車型仍將是用戶的主流選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，用戶的選擇也將會(huì)更理性。既要求續(xù)駛里程，又要求購(gòu)置成本，還要求車輛實(shí)用性，故緊湊型車等實(shí)用型產(chǎn)品將是未來消費(fèi)的主流車型。

2. 個(gè)人用戶拉動(dòng)消費(fèi)增量，創(chuàng)新模式激發(fā)營(yíng)銷活力

個(gè)人用戶是未來市場(chǎng)的主要增量群體，新能源汽車市場(chǎng)中，不同類別的細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)人用戶占比均有較大幅度增長(zhǎng)。

根據(jù)巨量算數(shù)分析，隨著個(gè)人用戶占比的提升，線上內(nèi)容的引導(dǎo)將變得更有價(jià)值性和引導(dǎo)性。從各個(gè)車型銷量和視頻播放量來看，兩者基本呈正相關(guān)態(tài)勢(shì)，線上內(nèi)容的表現(xiàn)也對(duì)用戶的決策行為及實(shí)際銷量有著較大影響。在新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)的創(chuàng)新更迭下，與之相匹配的消費(fèi)鏈路正在重構(gòu)，數(shù)字化和全鏈路將成為創(chuàng)新營(yíng)銷體系中的重要環(huán)節(jié)。

五、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已將新能源汽車產(chǎn)業(yè)列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之中。有著全球最大新車市場(chǎng)作支撐，為新能源汽車行業(yè)培育世界級(jí)的品牌提供了難得的歷史機(jī)遇，為形成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了條件。

新能源汽車的初級(jí)形態(tài)是電動(dòng)化，而終極思維必將是智能化。在這個(gè)領(lǐng)域，顛覆、創(chuàng)新、重構(gòu)時(shí)刻都在發(fā)生。對(duì)于已入局的玩家來說，唯有突破局限、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、驅(qū)動(dòng)破圈，方能克服“阿喀琉斯之踵”，在新能源汽車的下半場(chǎng)競(jìng)賽中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的顛覆與格局的重構(gòu)。

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文章來源：巨量算數(shù)

編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)

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