當你早上起床后，將面包放入料理機，用破壁機準備一杯果汁，一頓豐盛的早餐準備就緒了。

然后你用電動牙刷和洗臉儀完成洗漱；吃完早餐后，把餐具放入洗碗機；打開洗地機定時后，鎖上智能門鎖，奔向一天忙碌的工作。

結束一天的工作回到家中，打開新風系統(tǒng)，用蒸烤一體機準備健康的晚餐，飯后將餐具放入洗碗機，徹底解放雙手。

再用養(yǎng)生壺煮一杯花茶，打開投影儀找一部喜歡的電影，然后從具有美妝保鮮功能的冰箱里取出一片面膜，把臟衣服丟入洗烘一體機后，開始享受屬于自己的放松時光。

科技的進步和家電產品的創(chuàng)新，正在從細微之處提升著消費者的生活品質，改變著消費者的生活習慣。

從80年代的縫紉機、手電筒，到90年代的彩電、冰箱、洗衣機，2000年代的廚房小家電再到如今的洗地機、洗碗機、投影儀、新風系統(tǒng)、凈化器等新品類的涌現(xiàn)，家電產品總是伴隨著時代的車輪在滾滾前進。盡管不同的時代賦予了消費者獨特的印記，但不變的卻是人類對于美好生活和解放雙手的向往。

在這個信息高速發(fā)展的時代，未來我們圍繞“家”的生活空間又會發(fā)生怎樣的變化？在Z世代愈發(fā)重要的今天，他們獨有的特征又給“造家”帶來了哪些新的改變？

雖然2019年之后，在存量競爭之下，我國家電行業(yè)跨越式發(fā)展的腳步放緩，但圍繞消費者結構變化衍生出的新需求，也在加速家電品類的優(yōu)化、產品的升級和相關參與者服務意識的提升，這些也從另一個角度給家電行業(yè)的發(fā)展注入了新的挑戰(zhàn)和機遇。

而618大促作為家電行業(yè)趨勢的重要觀察節(jié)點，對品牌方、零售商和消費者都有著非比尋常的意義。正因為如此，我們也可以站在這個特殊的節(jié)點，通過618的一些消費數據和消費行為，來回顧過去家電行業(yè)展現(xiàn)出的新趨勢；并展望未來在這些新趨勢下，參與者又會怎樣提升自身能力邊界，以應對行業(yè)的革新浪潮。

存量競爭時代，什么是“造家”新趨勢？

1.改善性需求主導，家電行業(yè)在比拼什么？

時間回溯到2011年，彼時隨著家電下鄉(xiāng)政策的基本結束，國內家電市場出現(xiàn)了明顯的增長承壓，家電市場零售額同比增速從22%大幅下滑至7%。

2014年后，在新一輪地產周期的帶動下，我國家電零售行業(yè)再度迎來反彈爆發(fā)階段。但好景不長，2017 年后，隨著城鎮(zhèn)和農村大家電保有量的不斷提升疊加地產周期接近尾聲的雙重影響，在新增需求萎縮的沖擊下，我國家電零售行業(yè)開始進入長期的橫盤調整，期間家電零售額同比增速均維持在10%以內的低速區(qū)間。

圖：我國家電行業(yè)發(fā)展階段   數據來源：信達證券

圖：城鎮(zhèn)和農村白電每百戶耐用品擁有量   數據來源：wind

2021 年，根據中原證券的數據，我國家電市場零售額規(guī)模為7603億元，同比增長約為3.6%，雖然其中不乏有疫情沖擊的影響，但本質的原因仍然是家電作為耐用品，隨著大部分產品家庭保有量進入瓶頸后，消費者新增需求銳減，拖累其市場增量難以再有進一步提升的空間。

這也就意味著，經過30多年的快速發(fā)展后，我國家電市場正式從增量階段進入存量階段，行業(yè)整體呈現(xiàn)出成熟品類存量化、新型品類普及化的發(fā)展大趨勢。

在新的行業(yè)趨勢下，消費者的改善性需求代替新裝機需求成為市場的主要驅動力。由于改善性需求下消費者更加注重產品的個性化、品質化和對其切身需求點的滿足程度，而為了更好的順應消費者需求的這些變化，家電品牌商、零售商也開始通過推高產品價值結構、深挖客戶細分需求、銷售渠道創(chuàng)新等多種方式保持核心競爭力。

在這種背景下，家電產品的高端化、套系化特征也隨之不斷深化，據GfK中怡康測算，2021年中國套系產品市場規(guī)模有望突破1000億。這一趨勢，或將強化制造商與零售商間、商品與渠道間更緊密的協(xié)作，形成有機的家庭場景消費新生態(tài)。

例如，近兩年頭部家電品牌不斷推進旗下高端子品牌的完善度，家電零售商也在品類布局上加大了高端產品和套系化產品的宣傳和促銷力度。根據蘇寧易購數據顯示，在今年618首輪爆發(fā)期，4萬元以上的家電套購買家同比增長43%；在套購偏好方面，類似洗烘一體機、大容量雙開冰箱等品質升級類商品、以及卡薩帝、COLMO等高端品牌更受青睞，其中，618期間萬元以上高端家電產品的同比增速達到了78%。

2.Z世代入局，家電行業(yè)有哪些變化？

除了需求的變化之外，家電消費主體的變化也給行業(yè)注入了新的特征。

根據QuestMobile研究顯示，Z世代群體已經成為新消費品牌崛起的中堅力量。所謂Z世代，是指1995-2009年出生的年輕消費者。截至2019年，我國Z世代人口約為2.6億，占我國人口的19%+，總開支達到4萬億，占我國家庭總開支的13%。

圖：Z世代人群和消費能力   數據來源：《2019年Z世代消費能力白皮書》、《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》

與Y世代不同，Z世代出生于中國經濟高速增長的中間期，他們從小享受著較豐富的物質資源，同時伴隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，從小的耳濡目染，使其與生俱來強烈的消費欲望和消費能力，消費決策中的“悅己”、“潮流”、“社交”、“顏值”、“宅”等標簽也更為明顯。

圖：Z世代特性標簽   數據來源：《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》

“顏值經濟”是Z世代消費的一個重要特征。相比其他消費群體，Z世代消費者非常重視產品的外觀和風格，在商品實現(xiàn)其基本功能屬性之上，他們對產品的設計風格和顏值有著更高的追求。

除了“顏值經濟”以外，“懶人宅經濟”也是Z世代消費者的一個鮮明特征。Z時代年輕人對生活表現(xiàn)出“懶”的態(tài)度，但這種“懶”更多是希望通過智能科技，實現(xiàn)高度便利的生活，讓日常生活更加高效。這并不意味著其對生活品質的妥協(xié)，相反，他們更愿意為強體驗感、解放雙手、家庭娛樂潮流等新需求支付更高的溢價。

在“顏值經濟”和“懶人經濟”等特征的驅使下，Z世代消費者的壯大也給家電行業(yè)注入了新的活力，高顏值與功能兼具的產品得以快速發(fā)展，智能家居產品創(chuàng)新和KOL帶貨等營銷方式升級也成為滿足其興趣的重要方式。

例如，他們對“社交”和“顏值”的偏愛，使得摩飛料理鍋、戴森吹風機等高顏值產品快速普及，同時，也加快了家電產品在KOL達人推廣和社交電商傳播的速度；他們“懶”的特征，使得“全屋智能”產品消費快速擴張，智能開關、智能馬桶、掃地機器人、掃拖一體機、炒菜機器人等新型智能化產品得以快速普及；而“宅”的特性，則帶動了投影儀、大屏高清電視、Switch、PS5等互動娛樂類電器的發(fā)展。

圖：2014-2021年中國智能家居市場交易規(guī)模   數據來源：易觀分析、《2022年影響中國人居生活方式趨勢報告》

根據蘇寧易購報告顯示，618首輪爆發(fā)期內，在Z世代新需求的帶動下，平臺“品質生活新勢力”銷售火爆。其中，添可、云鯨產品銷售同比增長分別達606%、425%，炒菜機器人銷售同比增長57%，智能升降桌銷售同比增長5倍，線下門店洗碗機銷售增長54%；同時，擁有豐富互動體驗、娛樂屬性的Switch、PS5等游戲機銷售同比增長11.2%，門店家用高清投影儀銷售同比增長124%。

3.家裝家電一體化，消費者需要的是什么？

如前文所述，近年來，隨著我國人均可支配收入持續(xù)增長、家電保有量的進一步提升、以及消費主體的更替，消費者對品質家電、高端家電、套系化的需求持續(xù)攀升，對家電產品的功能配置和外觀體驗等都有了更高的要求。

根據GfK家電消費者調查數據顯示，消費者之所以會選擇成套、高端家電的一個重要驅動力是因為其更加重視家電空間利用的合理性以及實現(xiàn)與整體家居風格的一致性。

圖：考慮成套家電的原因“與整體家居風格一致” 數據來源：GfK家電消費者調查數據

在奧維云網《2021-2022中國家電零售行業(yè)新生態(tài)白皮書》中也指出，目前傳統(tǒng)家電在家庭生活場景的占比越來越少，家電和家居的界限也越來越模糊，而隨著產業(yè)的發(fā)展，家電家居融合的大趨勢已定，同時，家電家居一體化也正在重構家電的消費鏈路，使得家電消費需求前置成為大勢所趨。

家電家居的一體化發(fā)展，使得家電消費和家裝的聯(lián)系更為緊密，帶動家電行業(yè)的場景化需求持續(xù)擴張，這是因為家電需求的前置，意味著消費者需求被不斷細化，使得與家裝相關的不同場景化融合發(fā)展得以快速增長。

根據奧維云網的數據統(tǒng)計，預計 2022 年中國家電市場客廳場景零售額容量 2951 億元，同比增長 0.5%；浴室場景零售額容量 452 億元，同比增長 2.5%；臥室場景零售額容量604 億元，同比增長 13.5%；陽臺場景零售額容量 881 億元，同比增長 6.7%；廚房場景零售額 3033 億元，同比增長 2.3%。

面對不斷細化的場景化需求，家電頭部品牌商則將打造智能化、場景化融合作為了轉型的重點。以海爾為例，旗下的三翼鳥作為海爾的生態(tài)品牌將交易、資源整合、數字化效率整合入一個平臺，在針對具體場景需求上，依托海爾具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的冰箱、洗衣機等品類，在全屋場景轉型中保持優(yōu)勢。

作為家電、家居等“家消費”產品展示、體驗、轉化的最核心載體，零售實體——特別是場景化門店將成為品牌商的“最佳拍檔”。今年初，蘇寧易購首個家裝、家電、家居、服務“四位一體”店落地南京孝陵衛(wèi)商圈，海爾與蘇寧易購在南京合作落地的首個三翼鳥體驗中心進駐，為用戶打造沉浸式購物的“家環(huán)境”。據了解，2022年蘇寧易購和海爾將共建50家三翼鳥全場景體驗廳，雙方還將引入定制、家裝、家居生態(tài)品牌進駐合作，滿足用戶全流程體驗及服務，為家庭消費一站式供給提供了合作升級的典型范例。

新趨勢下，參與者的反擊

如前文所述，隨著我國家電消費進入明顯的存量市場后，在Z世代消費者的帶動下，家電行業(yè)呈現(xiàn)出高端化、套系化、功能與顏值并重、智能化、場景化等一系列新的發(fā)展趨勢。

在這些新趨勢的主導之下，我國家電行業(yè)從“產品驅動”轉向“消費驅動”的時代。新時代背景下，消費者的需求被不斷細化，購物意識也不再是簡單的尋求渠道便捷性和產品的基本功能，而是更加注重產品的品質、個性化、顏值、便捷性、售后服務等多方面元素是否與其實際需求相匹配。

與此同時，存量市場下產品品類和品牌的同質化、多元化競爭，渠道的多樣性選擇，也使得消費者在關注產品本身特性的前提下，對品牌商和零售商所帶來的綜合購物體驗和服務質量都有了進一步的要求。

1.向生態(tài)企業(yè)進擊的家電品牌商

在以消費者為中心的思路之下，作為家電產品的直接提供者，品牌方只有以解決用戶需求為前提去研發(fā)、設計、開發(fā)家電產品、并不斷優(yōu)化消費者的使用體驗，才能有效應對行業(yè)的變革。

具體而言，在制造階段，品牌商需要充分深挖客戶細分需求，并在具體需求之上研發(fā)、設計、生產相應的家電產品，不斷優(yōu)化產品結構；在品類拓展上，品牌商既要保持在傳統(tǒng)家電品類上的高端化和智能化創(chuàng)新，又要不斷向新型家電品類發(fā)起進攻，不斷豐富品類構成；在渠道選擇上，品牌商則強化了多元化渠道的布局，通過“線上+線下”、“直營+經銷”等多種渠道去深度觸達消費者，并通過與頭部零售商、家裝企業(yè)等的強強合作，加強場景化體驗的拓展，讓消費者以更直觀的方式感受到家電到家后的使用狀態(tài)；在售后階段，品牌商則根據大數據、AI等新科技的加持，收集用戶的使用行為數據，進行分析反饋，不斷優(yōu)化產品的功能和使用體驗，引導產品的更新升級，打造極致的用戶使用體驗。

以海爾為例，為了應對行業(yè)新變化，近年來，海爾不斷優(yōu)化產品價值構成、擴大品類邊界、打造場景化品牌體系，開始了由單一家電企業(yè)向生態(tài)型企業(yè)的轉型之路。一方面，海爾加大了對旗下高端品牌卡薩帝的投入力度，通過與全國性、區(qū)域性家居連鎖、零售商的戰(zhàn)略合作積極推進觸點網絡建設，提升渠道的覆蓋度。并在高端服務的基礎上，提供“小到改櫥柜，大到改廚房、改陽臺、改衛(wèi)生間”空間場景解決方案；另一方面，海爾依托品牌和品類優(yōu)勢不斷完善場景品牌三翼鳥，通過聚合設計師、家裝、家居、建材等資源，強化細分場景的軟硬件企劃研發(fā)工作，為不同人群用戶提供從方案設計、場景規(guī)劃、裝修交付一站式的個性化解決方案，支持門店實現(xiàn)從銷售單品到銷售場景的轉型，平均客單價提升3-4倍。

2.跨界合作下的零售商

零售商作為家電消費中直接接觸用戶的觸點，是連接上游品牌方和下游消費者之間的橋梁。在新的行業(yè)趨勢之下，隨著各方參與者能力邊界的不斷模糊，傳統(tǒng)的“品牌——渠道——消費者”的零售模式被顛覆，零售商從單純的賣貨渠道開始轉向集研發(fā)、展示、聯(lián)接、交付、反饋、服務為一體的高效生態(tài)平臺。

在這種背景下，零售商的責任變得更加復雜和多元化。從精準把握消費者的需求，并將其反饋給品牌方指導產品設計；到建立豐富、有效的品牌、品類展示矩陣和展示場景，滿足不同人群的多元化消費需求；再到運用社交電商、直播、KOL帶貨等新型營銷手段，深度觸達消費者，促成交易轉化；最后還包括建立高效的履約體系和售后服務能力，不斷深化用戶的售后體驗和效率提升。

以蘇寧易購為例，作為家電零售的頭部企業(yè)，近年來，為了應對新的行業(yè)變革，蘇寧易購不斷強化自身的能力邊界，打造差異化競爭優(yōu)勢。

作為消費者和品牌商溝通的橋梁，針對場景化、套系化、家電家裝一體化的行業(yè)特征，蘇寧易購進一步明確“為用戶提供家庭場景解決方案的零售服務商”的戰(zhàn)略定位，并升級服務主張，從“買家電到蘇寧易購”升級為“定制家庭場景到蘇寧易購”，旨在為消費者購置家電家居產品提供專業(yè)性、全鏈路服務。

針對新的戰(zhàn)略定位，蘇寧易購一方面跨界聯(lián)合家裝企業(yè)、配合上游家電品牌一起探索套系化的推廣方案，為上游提供涵蓋商品供應鏈、零售運營、履約服務的一攬子服務產品。在今年618大促期間，蘇寧易購與海爾、海信、美的、博西、格力、TCL、芝華仕、喜臨門、全友、林氏木業(yè)、九牧、顧家家居、四季沐歌、歐普、雷士等百大頭部品牌商形成戰(zhàn)略合作，強化商品搭配組合能力，滿足消費者一站式“造家”需求。

另一方面，蘇寧易購也把更多的單一產品轉化成套系化、解決方案等場景化的模式有機嵌入到賣場展示空間，提升用戶購物體驗，提高達成效率。今年以來蘇寧易購先后對自營專業(yè)門店、零售云店進行門店模型場景化升級改造，夯實戰(zhàn)略落地的“基礎設施”。618期間，針對家庭生活的不同場景需求，蘇寧易購提供五大套系組合，包括“整屋套購”“局改套購”“品牌套購”“甄選套購”“自選套購”，覆蓋“客、餐、臥、衛(wèi)、浴、陽”等家庭場景，還將定制化推出單室、兩居室、三室一廳等一站式套餐，讓用戶輕松決策、省心搭配。

而隨著各方參與者邊界的不斷模糊，蘇寧易購等零售商也開始立足于消費者的具體需求，不斷強化跨界C2M定制合作，利用智能引擎、大數據分析、供應鏈協(xié)同等手段將消費者與制造商直接連接，不僅為消費者提供了貼近實際需求的“好貨”；而且也有利于品牌商解決從產品定義到產品銷路的一系列問題。

在追求用戶的極致體驗方面，蘇寧易購物流則依托于全國性的自建物流基礎設施及售后服務網絡而構建起了良好履約能力和售后服務能力。618期間通過“安心裝”、“省心購”、“30365”等一系列特色服務，不僅可以為供應商、平臺商戶等合作伙伴提供高效、成本節(jié)約的供應鏈履約服務，持續(xù)深化行業(yè)間的協(xié)同發(fā)展；而且也極大的提升了消費者在家電消費和使用過程中的透明性和便利性，有效升級了顧客的實際體驗。

綜合來看，作為年中消費需求的集中釋放期，今年618見證了家電行業(yè)的加速變革——在供需兩側新的互動關系下，消費者、零售商、制造商間正在互相影響中持續(xù)迭代升級，構建起家庭場景消費的全新生態(tài)。

新的生態(tài)下，消費者提供了重要“動力源”，消費能力的提升、生活理念的迭代，以及“一站式置家”需求的興起，打開了家電零售市場的增長新空間。

零售商作為連接供需兩端的“中樞”，快速捕捉新需求，指導新生產。通過場景化升級，零售平臺一方面為高端、套系化家電產品提供了展示、體驗和轉化的一站式“基礎設施”；另一方面，也在家電、家居、家裝等跨品類融合中發(fā)揮了重要紐帶作用。

制造商通過消費大數據和技術升級手段，不斷改進產品功能和品質、加大套系組合化商品供應，不斷向前裝市場延伸，通過深化零供合作，為消費者提供“場景化體驗、套系化商品、一站式服務”，實現(xiàn)“家消費”升級。

存量競爭、Z世代崛起......家電行業(yè)在變革中向前，總有挑戰(zhàn)，也總有新機遇出現(xiàn)。

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文章來源：36氪

編輯：云朵匠 | 數商云(微信ID：shushangyun_com)

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