元?dú)馍殖龅酪詠硪恢痹趪鴥?nèi)消費(fèi)者心中占有一席之地。在消費(fèi)者看來，元?dú)馍质莻€“網(wǎng)紅”品牌，這得益于創(chuàng)始人唐彬森的“用互聯(lián)網(wǎng)精神做飲料產(chǎn)品”的理念。在這個理念的指導(dǎo)下，產(chǎn)品方面，元?dú)馍种鞔?糖0脂0卡，不僅改變了消費(fèi)者“氣泡水不健康”的傳統(tǒng)觀念，還將健康植入到了消費(fèi)者的心中。

在營銷方面，元?dú)馍忠查_足馬力。唐彬森曾在采訪中說過：我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。憑借這樣的魄力，元?dú)馍盅埩藦堄昃_、易烊千璽、谷愛凌等明星做代言，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝做植入，堪稱消費(fèi)者在哪，廣告就打到哪。所以這家成立于2016年的國產(chǎn)飲料品牌，靠著健康的理念和日系小清新的包裝出道，很快俘獲了消費(fèi)者的芳心。

近日，中青在線發(fā)布了一份《“00”后新銳乳品品牌影響力TOP10》的排行榜，在年輕消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品吸引力與健康力兩個方面，元?dú)馍制煜碌谋焙Ｄ翀龇志右?、三位?/p>

2021年12月20日，在胡潤研究院發(fā)布的“2021年全球獨(dú)角獸榜”中，成立不過5年的元?dú)馍衷谥袊笆駟沃信琶诰牛乐蹈哌_(dá)950億元。在巨人林立的飲料界，初出茅廬的元?dú)馍盅杆俪蔀榱俗顭岬木W(wǎng)紅，這一成就讓國內(nèi)其他飲料品牌望塵莫及。

但即便有消費(fèi)者的偏愛，一路高歌的元?dú)馍肿罱坪跻灿龅搅似款i。縱使有之前連續(xù)翻番的營銷業(yè)績，唐彬森在2021年底的采訪中仍放松了口氣，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”從唐彬森的目標(biāo)來看，他也意識到了元?dú)馍值陌l(fā)展已經(jīng)觸碰到了國產(chǎn)飲料的天花板。

元?dú)馍值目鄲朗怯雄E可循的。事實上，雖然在營銷上從未放松，但在已經(jīng)搶占所謂無糖飲品相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~之后，元?dú)馍窒胍３种暗脑鲩L也是步履維艱。尤其是在各大廠商的氣泡水輪番登場之后，氣泡水品重新洗牌。

2019年之前元?dú)馍值氖袌稣加新矢哌_(dá)85%，但2020年競爭對手全部跟上來之后，2021年下半年元?dú)馍质袌稣加新氏陆档阶疃?0%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

在此環(huán)境下元?dú)馍旨毙鑼ふ业綒馀菟酝獾南乱粋€爆款，來發(fā)掘新的業(yè)績增長點。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，元?dú)馍之?dāng)家產(chǎn)品氣泡水和燃茶兩個品類占公司近九成銷售額，其中氣泡水占比高過燃茶，占近九成。

然而，盡管旗下產(chǎn)品不少，但是能代替氣泡水的爆品卻寥寥可數(shù)。元?dú)馍窒群笸瞥鲞^幾十款產(chǎn)品，范圍包括乳茶、酸奶、電解質(zhì)水、礦泉水等多個細(xì)分賽道，但結(jié)果并不盡如人意，不僅爆款產(chǎn)品遲遲未能出現(xiàn)，反而因為研發(fā)開銷虧損不得不節(jié)衣縮食。

內(nèi)部研發(fā)受挫，外部的鉗制也絲毫沒有放松。渠道受到可口可樂、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的“夾擊”，上游供應(yīng)鏈也受到限制。之所以能打出“0糖0脂0卡”的宣傳，是因為元?dú)馍终业搅顺嗵\糖醇+三氯蔗糖來代替蔗糖的甜度。但因受供應(yīng)緊缺影響，赤蘚糖醇價格持續(xù)上漲，上游廠商更是直接停止了對元?dú)馍值某嗵\糖醇供應(yīng)。

由于未找到新的供應(yīng)商，赤蘚糖醇的缺貨直接造成了元?dú)馍值漠a(chǎn)量受限，造成了近10億損失。赤蘚糖醇曾經(jīng)給元?dú)馍謳砹藰O大的收益，如今卻成為束縛。而元?dú)馍?，在無法硬碰硬的情況下，也使出十八般武藝積極“自救”。一是上游建廠。為了防止巨頭卡脖子，元?dú)馍忠呀?jīng)完成了5座自建工廠布局，分別位于唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰。據(jù)悉，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產(chǎn)能。

二是下游鋪設(shè)線下銷售渠道。通過加大線下業(yè)務(wù)員的投入和擴(kuò)張，以及快速鋪設(shè)智能冰柜，運(yùn)氣森林開辟了一條專屬銷售線。然而，這些應(yīng)對對手的措施，卻讓生產(chǎn)成本越來越高。據(jù)內(nèi)部相關(guān)人員了解，“降本增效”已經(jīng)成為元?dú)馍值年P(guān)鍵詞。

對于受到資本鉗制、巨頭夾擊的元?dú)馍?，不外乎有兩種發(fā)展，一是布局多產(chǎn)品矩陣，二就是出海策略，以謀求更多增長曲線。2020年，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森對外放出豪言，2021年元?dú)馍侄ㄏ戮€下銷售目標(biāo)是75億元。這一目標(biāo)對于目前市場占有率大不如前的元?dú)馍謥碚f，勢必要借助海外市場的幫助。

02 主動出擊，元?dú)馍殖龊?yīng)戰(zhàn)

在國內(nèi)市場，來勢洶洶的元?dú)馍衷缇瞳@得了海外巨頭的關(guān)注?？煽诳蓸分懈邔拥臉I(yè)內(nèi)人士曾吐露給相關(guān)媒體：“2022年，市場上不會再有元?dú)馍值臍馀菟?lsquo;兩樂’雙方都開過會，下定決心干倒元?dú)馍帧?rdquo;走出國門，出擊海外，元?dú)馍謩菰诒匦小?/p>

柳甄的入職被視為元?dú)馍趾Ｍ獠季种匾囊徊健８鶕?jù)此前報道，柳甄曾經(jīng)幫助多家著名企業(yè)實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)布局。加入元?dú)馍忠荒甓嘁詠?，柳甄專門負(fù)責(zé)元?dú)馍值暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)。如今柳甄在入職15個月后離職，看來元?dú)馍值暮Ｍ獠椒プ叩靡膊⒉豁樌?/p>

元?dú)馍謬H事業(yè)部成立于2020年，自2019年起，元?dú)馍直汩_始逐步布局海外市場，針對不同海外地區(qū)也有專門負(fù)責(zé)人。目前已經(jīng)先后進(jìn)入多個發(fā)達(dá)國家主流渠道，目前產(chǎn)品已進(jìn)入了美國、加拿大、英國、法國、德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等40多個海外市場。

在充分的前期準(zhǔn)備下，元?dú)馍殖鰮艉Ｍ馐袌龅牡谝徊界H鏘有力，傳來兩則捷報。一則是，去年12月中旬，元?dú)馍趾Ｍ獍鏆馀菟J入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時收攬新品榜Top3，成為首個也是唯一一個進(jìn)入該榜單的中國品牌。

另一則是，今年1月，特斯拉CEO馬斯克的母親在家中和朋友的一張合影中，桌上擺著元?dú)馍止扪b氣泡水，不僅這張合影本身在社交網(wǎng)站被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，引起不小的討論，元?dú)馍忠步柚诵?yīng)獲得了新一輪的熱度。元?dú)馍謿馀菟瓦@樣聲勢浩大地闖入了美國人的生活。

針對不同的海外市場，元?dú)馍植粩嗤瞥鋈碌谋镜鼗瘑纹?，包裝上看，氣泡水換成更加小巧、精致的迷你鋁罐。同時包裝也更加簡潔。例如將罐裝氣泡水標(biāo)志“気”后原有的背景去掉，燃茶的“燃”字則換成一個大寫的“R”，乳茶就更加改得徹底，用黑白簡筆畫代替了元?dú)馍秩椴杳妹玫目ㄍㄐ蜗蟆?/p>

口味上，不僅延續(xù)國內(nèi)豐富的氣泡水口味種類，同時還會推出一些當(dāng)?shù)靥赜械莫?dú)特口味，例如海外版“青竹蘆薈”口味氣泡水就是國內(nèi)沒有的。元?dú)馍謶{借別出心裁的口味贏得了美國人的味蕾，在美國消費(fèi)者眼中，元?dú)馍謿馀菟目诟歇?dú)特，但不像是他們認(rèn)知中的傳統(tǒng)氣泡水，更像水果味的無糖可樂。

元?dú)馍譀]有把目光局限在北美市場。中東，是元?dú)馍旨挠韬裢囊粋€市場。在迪拜世博會上，元?dú)馍殖蔀榱酥袊^高級贊助商。在世博會元?dú)馍值钠髽I(yè)日那天，元?dú)馍謱ν夤剂税⒙?lián)酋地區(qū)最偏愛的三種氣泡水口味，分別是白桃、夏黑葡萄和卡曼橘口味。

出海，對于唐彬森是輕車熟路，他在成立元?dú)馍种熬蛻{借旗下的自研游戲clash of kings突破發(fā)達(dá)國家市場，拿下北美暢銷榜第6名。但對于元?dú)馍謪s是第一次。

從亞馬遜上看，無論是銷量還是評論，相比氣泡水巨頭們還是有懸殊的差距，品牌認(rèn)知度也相去甚遠(yuǎn)。而且元?dú)馍值漠a(chǎn)品定價目前為競品的1.5-2倍，在定價上并不占明顯優(yōu)勢。相較已經(jīng)有成熟銷售體系的歐美品牌，元?dú)馍帜芊裨诤Ｍ庠?，受到海外消費(fèi)者的認(rèn)可，需要時間的檢驗。

03 壓力重重，飲料出海真是新出路？

近年來跨境電商和社交軟件的成熟，讓更多的國貨在全球消費(fèi)者面前得以展現(xiàn)，在國內(nèi)市場競爭越來越激烈的情況下，很多中國食品飲料品牌都選擇走向海外。2009年國產(chǎn)飲料龍頭百歲山率先出海，成為國產(chǎn)飲料出海最成功的品牌。

然而對于中國飲料行業(yè)而言，想要真正占領(lǐng)海外市場并不容易。誠然，出海是擴(kuò)大品牌影響力和銷量的重要手段，但同時也意味著要與國外深耕十幾年甚至上百年的經(jīng)典品牌打擂臺。

在國外市場，可口可樂、百事、雀巢等行業(yè)巨頭常年占據(jù)世界市場飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，把持商場，與各種渠道商形成了密不可分的關(guān)系。除了巨頭們的供應(yīng)鏈控制力，食品飲料行業(yè)還有其特殊性，即需要獲得當(dāng)?shù)厥称钒踩暮弦?guī)證明。只有完成合規(guī)，獲得產(chǎn)品的“準(zhǔn)入許可證”，才可以進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛⒈憷甑戎髁飨M(fèi)渠道。

但關(guān)鍵在于，海外不少國家對于進(jìn)口產(chǎn)品的要求很嚴(yán)格，且各不相同。例如，在北美，美國和加拿大的要求清晰完備且嚴(yán)格；在亞洲地區(qū)，印度尼西亞、泰國、韓國和菲律賓的合規(guī)以及準(zhǔn)入方面要求最細(xì)致。產(chǎn)品進(jìn)口這四個國家前，需要通過該國的FDA（食品藥品監(jiān)督管理局 ）檢驗，要求產(chǎn)品完成和美國FDA相似的標(biāo)準(zhǔn)，且提供專門的營養(yǎng)成分表后，方可進(jìn)口，否則無法完成清關(guān)。

盡管如此，海外市場對于國產(chǎn)品牌仍具有相當(dāng)?shù)奈Γ獨(dú)馍植⒉皇堑谝粋€借助海外賽道發(fā)展自己的國產(chǎn)飲料品牌。在2009年百歲山成功走出國門后，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也紛紛效仿啟動國際化進(jìn)程。

但即便是常年占據(jù)中國食品出口榜首位的百歲山，躋身歐美市場也面臨了復(fù)雜的挑戰(zhàn)，可見不考慮高昂的出海成本，在面對行業(yè)傳統(tǒng)品牌的圍追堵截下，僅有四五年發(fā)展的元?dú)馍挚峙聼o法占到便宜，其開拓海外市場的道路也必將困難重重。

從元?dú)馍殖龊５?0多個國家和地區(qū)的布局和當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)渠道來看，元?dú)馍值某龊Ｄ繕?biāo)不僅僅是海外華人業(yè)務(wù)，更致力于打造國產(chǎn)飲料中的國際品牌。然而，國產(chǎn)飲料行業(yè)在海外發(fā)展限制重重，在海外產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品牌建設(shè)等方面缺乏經(jīng)驗，無章可循，這就需要元?dú)馍衷诤Ｍ饧绷饔逻M(jìn)，走一條新路。

同時，在全球疫情之下，飲料品牌“出海”更是難上加難。出海本身就加大了物流、貨損等銷售成本，因為疫情的影響，海運(yùn)費(fèi)更是飛漲，船艙緊缺也是不能忽視的不利因素。作為飲料產(chǎn)品，因為本身相比其他出口產(chǎn)品在價值和重量上處于劣勢，出海遇到的困難只會更多。艱難度日之際，元?dú)馍执丝特叫柘蚴袌鲎C明自己有仍有保持“元?dú)?rdquo;的能力。

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文章來源：消費(fèi)界；作者：凜凝

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