據(jù)地歌網(wǎng)獨(dú)家觀察，叮咚買菜泰州站疑似已經(jīng)關(guān)停。去年6月，叮咚買菜于泰州、南通兩地實(shí)現(xiàn)雙城同開(kāi)；彼時(shí)叮咚副總裁顏現(xiàn)富表示：“南通、泰州雙城同開(kāi)，對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)極具戰(zhàn)略意義。”但僅僅過(guò)去八個(gè)月，“泰州”就從叮咚買菜的運(yùn)營(yíng)城市列表中，悄無(wú)聲息地消失。撤退與消失來(lái)得太過(guò)突然，昨天的招聘網(wǎng)站上，叮咚還在泰州火熱招募站點(diǎn)騎手、豬肉分割師等職位；到今天，上述招聘需求均已全面下線。據(jù)地歌網(wǎng)了解，泰州或?qū)⑹嵌＿速I菜發(fā)展史上，第一座正式關(guān)閉的城市。
海水與火焰，在泰州悄然關(guān)停之下，市場(chǎng)卻高度看好叮咚買菜的2021Q4財(cái)報(bào)。2021年第四季度，叮咚買菜營(yíng)收54.84億元，同比增長(zhǎng)72%；當(dāng)期凈虧損10.96億元，同比收窄12%，系上市以來(lái)首次單季度虧損同比收窄。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，梁昌霖還透露，上海市場(chǎng)于去年12月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利，并強(qiáng)調(diào)稱：“2021Q4是叮咚買菜成立以來(lái)，表現(xiàn)最好的一個(gè)季度，效率大幅度優(yōu)化。”
Q4的亮眼業(yè)績(jī)背后，在前置倉(cāng)領(lǐng)域，叮咚買菜在規(guī)模上超越盒馬與每日優(yōu)鮮，曾經(jīng)一度是資本的“寵兒”，但當(dāng)資本與輿論的熱潮褪去，叮咚買菜必須要“守家業(yè)”了。因此，所謂的“效率優(yōu)化”，叮咚買菜是如何實(shí)現(xiàn)的？而一面盈利能力提升、另一面卻是關(guān)城與裁員的消息不斷傳出，叮咚買菜的前路該如何走？
打江山不易，守江山是否更難？
“省出來(lái)”的盈利能力
縱觀叮咚買菜的四季度財(cái)報(bào)，盈利能力著實(shí)得到提升。除營(yíng)收增長(zhǎng)、凈虧損收窄，叮咚買菜本季度的毛利率為27.7%，高于上年同期的15.1%。同時(shí)，截至去年12月，叮咚買菜的Non-GAAP凈虧損率低于13%；而在2021Q2，叮咚買菜的凈虧損達(dá)到了37.2%。毛利率提升、凈虧損率下滑，叮咚買菜將這一變化歸因?yàn)?ldquo;效率優(yōu)化”；不過(guò)，在記者看來(lái)，叮咚本季度的盈利能力增長(zhǎng)是“省出來(lái)”的。
盈利能力如何“省出來(lái)”？以開(kāi)城數(shù)據(jù)為例，截至目前，叮咚買菜共運(yùn)營(yíng)36座城市，相比上一季度減少一座；而在2021年Q3，叮咚買菜也僅進(jìn)駐一座新城市。在前置倉(cāng)數(shù)量上，叮咚買菜四季度的前置倉(cāng)數(shù)量達(dá)到1400個(gè)，環(huán)比增加25個(gè)，相比2021Q3的前置倉(cāng)增長(zhǎng)數(shù)量（增加239個(gè)），增幅已經(jīng)明顯下滑。運(yùn)營(yíng)城市和前置倉(cāng)的新增數(shù)量放緩，這意味著平臺(tái)用于營(yíng)銷推廣的費(fèi)用會(huì)得到優(yōu)化，沒(méi)有新城市和新前置倉(cāng)，促活拉新、倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)綜合成本都會(huì)下滑。
數(shù)據(jù)更是說(shuō)明了現(xiàn)狀。第四季度，叮咚買菜的營(yíng)銷費(fèi)用為3.58億元，較上一季度的4.28億元有所收窄，同比增速僅有38.3%；而在2021年Q2和Q3，叮咚營(yíng)銷費(fèi)用的同比增速分別為263.6%和206.8%。同時(shí)，叮咚買菜第四季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本達(dá)到65億元，環(huán)比上一季度的82.08億元同樣在收窄；主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的同比增速為48%，亦是2021年最低的單季度成本同比增速。
無(wú)論出于上市公司的業(yè)績(jī)壓力，亦或自身“效率優(yōu)先”的策略考慮，叮咚買菜規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)停止轉(zhuǎn)動(dòng)，不再增加新城市甚至開(kāi)始關(guān)城，整體費(fèi)用及成本支出自然會(huì)減少。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)城市及前置倉(cāng)的規(guī)模不再放大，叮咚買菜的收入增速也在放緩。叮咚買菜Q4的營(yíng)收環(huán)比上一季度的61.89億元，增幅收窄11.39%。
規(guī)模增速下滑，成本與收入紛紛減少，這對(duì)叮咚買菜的影響自然是把雙刃劍，而為保證整體盈利能力增長(zhǎng)，叮咚不得不繼續(xù)“向內(nèi)優(yōu)化”。因此，2020年開(kāi)年伊始，叮咚買菜就被傳出“裁員消息”。
今年1月，有疑似叮咚買菜前員工在脈脈上透露稱：去年年底開(kāi)始，叮咚啟動(dòng)“大裁員”，核心部門最高裁員50%、強(qiáng)制給前置倉(cāng)服務(wù)站員工排休。對(duì)此，叮咚買菜表示，個(gè)別崗位變動(dòng)屬公司正常組織資源調(diào)整，平時(shí)會(huì)根據(jù)站點(diǎn)的工作情況，尤其是員工的意愿與工作強(qiáng)度進(jìn)行合理調(diào)整。
地歌網(wǎng)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，廣州某叮咚買菜員工表示，前置倉(cāng)確實(shí)存在“卡人效”，原來(lái)是一人負(fù)責(zé)一個(gè)崗位，現(xiàn)在是兩人負(fù)責(zé)三個(gè)崗位，一人休息，提升人效。同時(shí)，揚(yáng)州一位叮咚買菜倉(cāng)管員也向告訴地歌網(wǎng)，當(dāng)?shù)刂闭袉T工被全部裁員。顯然，在調(diào)降開(kāi)倉(cāng)開(kāi)城的基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用時(shí)，卡人效、裁員、關(guān)閉沒(méi)有盈利希望的城市……這是叮咚買菜從內(nèi)部進(jìn)一步縮減成本；少一個(gè)虧損中的城市，或許就意味著整體毛利率能提升0.1%。財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的向好，就是這樣“省出來(lái)”的。而從另一方面看，叮咚買菜曾經(jīng)大水漫灌式的開(kāi)城、擴(kuò)張，似乎正在顯現(xiàn)惡果。
復(fù)制“上海模式”？
除盈利能力提升外，叮咚買菜Q4財(cái)報(bào)的另一大亮點(diǎn)，便是上海率先盈利。叮咚買菜在財(cái)報(bào)中表示，目前上海的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率已轉(zhuǎn)正，前置倉(cāng)模式已跑通。不過(guò)，叮咚“上海模式”的盈利能否批量復(fù)制？上海是叮咚買菜的大本營(yíng)，也是叮咚創(chuàng)始人梁昌霖跌倒又站起來(lái)的地方。
2017年，叮咚買菜在上海成立；彼時(shí)，盒馬鮮生的全國(guó)門店數(shù)不超過(guò)20家，每日優(yōu)鮮還未南下，美團(tuán)買菜甚至尚未成立。在上海，叮咚買菜搶到了生鮮電商市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。扎根上海，叮咚買菜展現(xiàn)出“炮火猛、反應(yīng)快”的戰(zhàn)斗素養(yǎng)，叮咚的地推鐵軍幾乎把守在上海各大小區(qū)周邊，通過(guò)“注冊(cè)下單送醬油、雞蛋和水果”的模式，快速拉新，積累起成規(guī)模的種子用戶。
成立時(shí)間早且集中火力攻打單一城市，叮咚買菜在上?？焖俳⑵鹣M(fèi)基礎(chǔ)，銷售收入更是與日俱增。截至2019年1月，叮咚在上海有200余個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋崇明以外上海全部區(qū)縣，月銷售額超1億元。2018年時(shí)，侯毅還“完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)”叮咚買菜；到現(xiàn)在，盒馬已經(jīng)真實(shí)地感受到叮咚買菜的威脅。
相互比較，盒馬用四年跑出了京滬兩地的盈利模型，叮咚買菜同樣用四年證明了“前置倉(cāng)在單一地區(qū)可以盈利”。在上海，由于工作生活節(jié)奏快，年輕的上班族更能接受“即時(shí)到家”的買菜模式，而從前置倉(cāng)規(guī)律上講，四年時(shí)間，叮咚買菜也走過(guò)了初期“入不敷出”的階段，前置倉(cāng)規(guī)模和基礎(chǔ)成本相對(duì)固定，商品銷售收入覆蓋了成本，并且創(chuàng)造了盈利。更早入局、更長(zhǎng)時(shí)間、更大的消費(fèi)市場(chǎng)，這是叮咚上海盈利的“秘方”。
但“秘方”顯然有著不可復(fù)制性。首先，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，社區(qū)電商及零售的新業(yè)態(tài)迎來(lái)快速發(fā)展期，在盒馬、鍋圈、錢大媽，以及一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭共舞的環(huán)境下，叮咚買菜很難建立時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其次，叮咚買菜目前的運(yùn)營(yíng)城市中，絕大部分是在2020年后入駐的，例如從2020年6月到2021年6月，叮咚買菜就新開(kāi)29座運(yùn)營(yíng)城市，平均每月上線2.4座城市。
但2020年后的新開(kāi)城市中，金華、泰州和南通等二三線城市居多；地歌網(wǎng)此前分析稱，二三線城市受眾對(duì)消費(fèi)“即時(shí)到家”產(chǎn)品的需求極易飽和，相比一線城市用戶基礎(chǔ)更小。例如美團(tuán)買菜進(jìn)駐的廊坊市，訂單量、銷售額比重僅占美團(tuán)買菜全國(guó)數(shù)據(jù)的0.4%，其余的一線城市則貢獻(xiàn)了98%的訂單量。
最關(guān)鍵的，叮咚旗下大量新城市，都處于“入不敷出”的新階段，這意味著叮咚買菜要保證30余座城市的正常運(yùn)營(yíng)，還需蒙受巨額虧損。道路艱險(xiǎn)，“上海模式”恐怕難以推廣。如今回頭看，叮咚買菜2020年后的大舉開(kāi)城，與疫情后行業(yè)爆發(fā)、資本熱捧不無(wú)關(guān)系。就在剛剛過(guò)去的2021年，叮咚買菜更是完成了超10億美元的D輪系列融資。
不過(guò)，如今資本退潮，叮咚買菜順利上市，其更需要證明自身造血能力，以及證明前置倉(cāng)模式的可持續(xù)性，并逐步向著“爭(zhēng)取今年年底盈利”的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。當(dāng)然，叮咚買菜在生鮮商品上有著自身優(yōu)勢(shì)，目前平臺(tái)生鮮直采的比例達(dá)到79%，上海成熟地區(qū)的比例達(dá)到85%，整體損耗率低于1%。生鮮品類固然是叮咚買菜的長(zhǎng)板，但這一優(yōu)勢(shì)，能否持續(xù)支撐叮咚在激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？
守江山難
2021年下半年起，社區(qū)電商行業(yè)上演“大逃殺”。呆蘿卜倒下、同程生活崩塌、橙心優(yōu)選收縮......社區(qū)電商賽道開(kāi)啟新一輪洗牌，極少數(shù)者還能留在牌桌上，而全面盈利者更是寥寥無(wú)幾。不過(guò)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的參戰(zhàn)，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資門檻提升到“百億級(jí)別”，而前置倉(cāng)雙星叮咚買菜和每日優(yōu)鮮紛紛上市，打開(kāi)了二級(jí)市場(chǎng)融資通道。
于是乎，外部資本開(kāi)始退潮。對(duì)叮咚買菜而言，社區(qū)電商雖是增量市場(chǎng)，“配送到家”或“送到家門口”的用戶消費(fèi)需求仍然不飽和；但現(xiàn)實(shí)情況是，鍋圈食匯、盒馬及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等多業(yè)態(tài)并存，用戶選擇眾多，但人們每天只會(huì)買一次菜。因此，即使是在廣泛的增量市場(chǎng)爭(zhēng)搶份額，叮咚買菜也會(huì)拼得“頭破血流”。
更何況，從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上看，叮咚買菜的主力業(yè)務(wù)在“配送到家”上，而要保證到家服務(wù)質(zhì)量的提升，這就需要平臺(tái)在技術(shù)上加大投入，為騎手合理規(guī)劃配送路線，并且根據(jù)配送距離的遠(yuǎn)近，為前置倉(cāng)配備更多騎手，以保證訂單更快送達(dá)。簡(jiǎn)言之，“履約費(fèi)用居高不下”將是叮咚買菜的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。2021Q4財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜的每單履約成本依舊有17.9元，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)每單履約成本甚至不足1元。
在未來(lái)，伴隨著政策不斷呼吁提升騎手權(quán)益，叮咚買菜的履約費(fèi)用或?qū)⒗^續(xù)增加。面臨內(nèi)外交困的現(xiàn)狀，一路狂奔下打出規(guī)模優(yōu)勢(shì)的叮咚買菜，現(xiàn)在應(yīng)該考慮如何“守住勝利果實(shí)”了。打江山不易，守江山更難。如前所述，叮咚買菜的降本增效將是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，尤其是在各條鏈路“節(jié)流”，例如通過(guò)裁員精簡(jiǎn)人力成本，保證每個(gè)人的“人效最大化”，
但對(duì)規(guī)?；髽I(yè)而言，“節(jié)流”對(duì)降本增效的作用只會(huì)越來(lái)越小，因?yàn)闃I(yè)務(wù)放大后勢(shì)必需要固定的支出和人力來(lái)匹配，經(jīng)營(yíng)成本在達(dá)到一定閾值后，就很難下降。本質(zhì)上，“開(kāi)源”才是叮咚買菜守江山的關(guān)鍵策略。如前所述，叮咚買菜的優(yōu)勢(shì)是生鮮產(chǎn)地直采，通過(guò)壓縮中間鏈路來(lái)確保產(chǎn)品性價(jià)比最優(yōu)，為此，叮咚買菜在全國(guó)布局了約60個(gè)城市分選中心和3家農(nóng)業(yè)示范園，簽署了118家訂單種植基地。
從2017年至今，“通過(guò)生鮮直采保障性價(jià)比”，無(wú)疑是叮咚買菜打出的一道增長(zhǎng)曲線，尤其是在用戶對(duì)“即時(shí)到家”需求持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，叮咚的“平價(jià)生鮮”也成為獲客利器之一。不過(guò)，隨著社區(qū)電商行業(yè)的“性價(jià)比”玩家增多，用戶被分化遷移，而即時(shí)性生鮮到家的收入，往往難以覆蓋極高的履約費(fèi)用，叮咚買菜需要更多出路。
顯然，持續(xù)提升“商品力”必將是叮咚買菜的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。例如自有品牌，截至2021年第三季度，叮咚買菜旗下?lián)碛卸＿送跖撇?、叮咚大滿冠、拳擊蝦等共計(jì)超20個(gè)自有品牌。自有品牌的優(yōu)勢(shì)在于，平臺(tái)全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，流通成本更低且客單價(jià)高，這對(duì)叮咚買菜改善盈利情況有極大增益。
數(shù)據(jù)顯示，去年四季度，叮咚買菜自有品牌的商品銷售占整體GMV的10.2%，自家工廠研發(fā)和加工的商品銷售，也占到整體GMV的6.5%。當(dāng)然，除商品外，前置倉(cāng)的業(yè)態(tài)依然在創(chuàng)新，美團(tuán)閃購(gòu)目前正在試點(diǎn)“閃購(gòu)倉(cāng)”，主打便利店的日化百貨等商品；美團(tuán)買菜也效仿樸樸的“大倉(cāng)模式”，建設(shè)1000平米左右的前置倉(cāng)來(lái)覆蓋更多sku……江河波濤奔涌不息，走過(guò)規(guī)模大擴(kuò)張階段的叮咚買菜，要在運(yùn)營(yíng)、商品和業(yè)態(tài)等方面繼續(xù)突破自我圍欄。
對(duì)叮咚買菜而言，在“效率優(yōu)先”策略的引導(dǎo)下，“開(kāi)源”的意義大于“節(jié)流”，尤其是在關(guān)鍵的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，叮咚買菜應(yīng)該看到：更多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還有待優(yōu)化。否則，叮咚買菜又能否“引領(lǐng)”前置倉(cāng)賽道？
---- 行 業(yè)方案 | 推薦 ----
文章來(lái)源： IT老友記(ID：itlaoyou-com)；作者：周宇浩
編輯：云朵匠 | 數(shù)商云(微信ID：shushangyun_com)
【數(shù)商云www.zhimaihui.cn】致力于提供企業(yè)級(jí)的商城開(kāi)發(fā)服務(wù)，長(zhǎng)期為大中型企業(yè)打造數(shù)據(jù)化、商業(yè)化、智能化的網(wǎng)上商城系統(tǒng)解決方案，同時(shí)我們還提供B2B電子商務(wù)平臺(tái)、B2B2C多用戶商城系統(tǒng)、B2C電子商務(wù)系統(tǒng)、跨境進(jìn)口電商平臺(tái)、供應(yīng)商平臺(tái)、新零售電商平臺(tái)等一系列供應(yīng)鏈平臺(tái)定制開(kāi)發(fā)服務(wù)。
評(píng)論