過去的 2021 年，疫情帶來的 “不確定性” 像一團烏云籠罩著整個行業(yè)。許多奢侈品品牌調(diào)整了市場策略，在跨境旅行依然被束縛的情形下，行業(yè)重心開始轉(zhuǎn)向各地的本土市場。以中國為代表的本土市場表現(xiàn)強勁，Dior、Louis Vuitton、Hermès 和 Saint Laurent 等品牌在中國都迎來爆發(fā)式增長。

鑒于疫情的反復(fù)，品牌們順?biāo)浦郏瑢㈩A(yù)算花在了線上銷售和營銷方面。這是明智之舉，奢侈品行業(yè)在 2021 年走出了 “V 型” 復(fù)蘇曲線，貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，整體市場規(guī)模相比 2019 年擴大了 1%。

但展望 2022 年，依然疑云密布?？缇陈眯猩形吹靡曰謴?fù)，新的 Omicron 變種在全球肆意蔓延。在 Vogue Business 同數(shù)位奢侈品高管和行業(yè)分析師的對話當(dāng)中，我們看到行業(yè)對未來仍舊抱有信心，但相比以往，他們眼中的目標(biāo)也發(fā)生了改變。

奢侈品咨詢公司 Ortelli & Co 董事長兼總經(jīng)理 Mario Ortelli 表示：“我對 2022 年的擔(dān)憂不是針對奢侈品行業(yè)而是更宏觀的因素：衛(wèi)生健康狀況、全球經(jīng)濟環(huán)境、監(jiān)管政策，以及游客人流。” 他也同時指出，在疫情期間，一些消費趨勢擴大了，例如在線購物、可持續(xù)和休閑化時尚，但同時也出現(xiàn)了新的趨勢，比如 “元宇宙”。

“元宇宙” 是一個絕對熱門話題，奢侈品行業(yè)在這個領(lǐng)域的發(fā)力也十分迅速。Balmain、Givenchy、Gucci、Prada 等品牌開發(fā)了 NFTs 產(chǎn)品，包括 Balenciaga 在內(nèi)的品牌則成立了 “元宇宙” 部門。

擺在眼前的機遇是行業(yè)高管們在 2022 年的一個重要議程，但潛在的危機也不能坐視不理。對奢侈品品牌來說，他們將繼續(xù)面臨一長串的挑戰(zhàn)，這其中就包括來自中國市場的不確定性。在 Vogue Business 同他們的訪談當(dāng)中，我們總結(jié)了在未來一年內(nèi)，奢侈品高管和行業(yè)專家們最為關(guān)心的幾個行業(yè)趨勢。

趨勢 1：繼續(xù)擴大的本地市場機遇 

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的奢侈品報告，全球游客人流量在 2023 年下半年甚至 2024 年上半年之前，都無法恢復(fù)到疫情前水平。好消息是，一旦中國大陸與香港和澳門能夠在 2022 年上半年順利通關(guān)，旅行恢復(fù)，那么亞洲內(nèi)部的游客人流有可能得以增加。“如果這種情況發(fā)生，這對 DFS 來說非常有利。” LVMH 集團旗下旅游零售商 DFS 集團董事長兼首席執(zhí)行官 Benjamin Vuchot 對此表示。

Vuchot 說道，海南作為國內(nèi)熱門的旅行目的地將會繼續(xù)受到歡迎。2021 年 12 月 15 日，DFS 宣布在海南?？谟^瀾湖免稅城打造一個占地 68000 平方英尺（約 6317.4 平方米）的 “美妝世界”，該綜合體將于 2022 年完工。

“我們將會讓觀瀾湖 DFS 成為 2022 年最令人興奮的零售場所之一，” Vuchot 說。“被壓抑的旅游和購物需求不會對海南的市場需求造成任何影響，海南仍將是一個非常有吸引力的目的地。”

Vuchot 還預(yù)測，DFS 將在 2022 年從日本消費者的國內(nèi)游趨勢中受益。日本消費者正在重新探索該國的南部地帶，特別是 DFS 所在的沖繩。Vuchot 還表示，當(dāng)澳大利亞和新西蘭兩國再度開放旅行時，DFS 也有望受益，不過這可能需要更長時間。

匯豐銀行消費者和零售股票研究全球主管 Erwan Ramboug 認(rèn)為，奢侈品消費者在本土消費的趨勢對（整個行業(yè)）有很大的影響。“你可能需要調(diào)整你的零售布局策略，比如你可能需要在中國和美國多開幾家店，因為美國市場表現(xiàn)非常好，即便美國人旅行沒有那么頻繁了。”

Rambourg 繼續(xù)說道，品牌不會關(guān)掉在歐洲的店鋪。他對此指出，“法國、意大利、西班牙和英國的當(dāng)?shù)叵M者有消費意向和金錢。而在歐洲銷量更好的品牌，比如 Dior、Hermes、Cartier、Louis Vuitton 的表現(xiàn)都非常穩(wěn)定。在某些情況下，即便沒有了長途旅行，這些品牌的銷售比 2019 年的還要好。一年半前，我們原本認(rèn)為，歐洲的銷售額減半或下降了 60%，但現(xiàn)在，上述品牌反而領(lǐng)先其 2021 年的銷售目標(biāo)。”

奢侈品品牌不僅不會關(guān)掉在歐洲的店鋪，他們在當(dāng)?shù)氐牧闶凼袌鲞€頗具野心。Paco Rabanne 剛剛在巴黎蒙田大道開設(shè)了旗艦店，就在 Dior 即將開業(yè)的新店對面；同年，Lacoste 的新旗艦店在香榭麗舍大街開幕。

趨勢 2：離不開的中國市場，只會越來越重要 

根據(jù)貝恩咨詢，2019 年至 2021 年間，中國在個人奢侈品市場的份額幾乎翻了一番，預(yù)計到 2025 年將超過 25%。到 2025 年，中國奢侈品消費的全球占比將達(dá)到 45%。激增的市場需求釋放出了積極信號，但品牌卻要時刻注視政策趨向。

關(guān)于 “共同富裕” 對奢侈品行業(yè)影響的解讀，大家各執(zhí)一詞。“對于 ‘共同富裕’ 的疑問在于 —— 是投資者認(rèn)為的逆風(fēng)，還是企業(yè)認(rèn)為的順風(fēng)？” 匯豐銀行的 Rambourg 問道。“如果 ‘共同富裕’ 的概念被證明是中產(chǎn)階級的助推器，我們認(rèn)為這是相當(dāng)積極的。你需要關(guān)注的唯一要素是確保你表現(xiàn)出對中國文化的理解和尊重，并以尊重的方式去做事。”

Bulgari 首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 對此說道：“一開始，人們有點謹(jǐn)慎，因為做生意，最怕的就是不確定性。而且，一開始的（政策）聲明并不明確，指出了一個目標(biāo)但沒有具體的行動?，F(xiàn)在有了，那就是財產(chǎn)稅等。”

盡管如此，中國將繼續(xù)成為 2022 年的焦點。DFS 集團的 Vuchot 指出，“有三件重要的事值得我們關(guān)注” —— 2022 年 2 月 4 日至 20 日的北京冬奧會；在 6 月 30 日至 7 月 1 日的香港回歸中國 25 周年之際；最后是 10 月的全國代表大會（指中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會）。“我們很想了解這三件事將會如何發(fā)展。” 他補充道。

法國男裝品牌 Ami Paris 的品牌首席執(zhí)行官 Nicolas Santi-Weil 表示：“總有一天，中國的單店收入將會同我們歐洲所有店鋪的收入并駕齊驅(qū)。” 他同時預(yù)測，在明年，中國市場將會爆發(fā)式增長。目前，中國市場已經(jīng)占據(jù)該品牌年銷售的 25%。不過，歐洲仍是 Ami Paris 的重要市場，該品牌計劃于 2022 年 4 月在德國漢堡開設(shè)門店。

LVMH 時裝部門董事長兼首席執(zhí)行官 Sidney Toledano 稱。中國市場不存在任何潛在的增長威脅。“中國市場一切順利，” 他告訴 Vogue Business。

趨勢 3：豪賭 “轉(zhuǎn)售” 業(yè)務(wù) 

曾經(jīng)被奢侈品品牌所忽略的 “轉(zhuǎn)售” 業(yè)務(wù)，現(xiàn)在終于被提上了議程。

根據(jù)貝恩咨詢的報告，2021 年二手市場的估值便已經(jīng)達(dá)到 330 億歐元（約 2371 億人民幣），比 2019 年上漲了 28%，而一手市場（first-hand market）在 2019 年至 2021 年間只增長了 1%。

開云集團對法國奢侈品轉(zhuǎn)售平臺 Vestiaire Collective 的收購案（收購了該平臺 5% 的股份），凸顯了 2021 年奢侈品行業(yè)對 “轉(zhuǎn)售” 業(yè)務(wù)的興趣日益濃厚。一些奢侈品牌同現(xiàn)有的轉(zhuǎn)售平臺展開了合作，比如 Vestiaire Collective 和 The Realreal，然而還有一些則直接管理轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，自行購入和出售其舊有系列。內(nèi)部開展轉(zhuǎn)售有許多好處，包括獲取客戶、客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品需求洞察和滿足客戶對資源循環(huán)的期望。

但迄今為止，轉(zhuǎn)售在很大程度上仍無利可圖，它能否在 2022 年最終實現(xiàn)盈利和規(guī)模化，這是一個問題。

盡管盈利的可能性存疑，但行業(yè)對轉(zhuǎn)售的熱情十分高昂。Valentino 于 10 月推出了二手轉(zhuǎn)售項目 Valentino Vintage，并上線了官方網(wǎng)站。Chloé 和 Prada 等品牌也在考慮當(dāng)中。Chloé 首席執(zhí)行官 Riccardo Bellini 表示，他認(rèn)為這是品牌必須提供的一項服務(wù)，即便沒有合作伙伴，他們也在研究如何實踐（這項業(yè)務(wù)）。

Prada 集團現(xiàn)任營銷總監(jiān)兼企業(yè)社會責(zé)任負(fù)責(zé)人 Lorenzo Bertell 透露，Prada 也一直在 “研究” 針對二手市場的策略。“我不能透露太多，但二手業(yè)務(wù)方向肯定有，” 他在接受路透社采訪時說道。“我們視它為機會，可能是和第三方合作，也可能是在品牌內(nèi)部展開，或者兩者并行，一種類似于電子商務(wù)的混合解決方式。”

趨勢 4：NFTs 的市場潛力無限 

意大利時尚集團 OTB 在 2021 年 12 月初時成立了一個新的業(yè)務(wù)部門 —— Brave Virtual Xperience (BVX)，該部門專門研發(fā) “元宇宙” 相關(guān)的產(chǎn)品、項目和體驗活動。

除了 OTB，奢侈品品牌 Balenciaga 同樣積極參與 “元宇宙”，該品牌不僅成立了 “元宇宙” 部門，還曾同在線游戲公司 Fortnite 合作，推出了一款名為 Afterworld 的游戲。

另一個奢侈品牌 Balmain 則在 12 月的時候發(fā)布了第三個 NFT 系列：一款運動鞋。此外，Givenchy 和 Moncler 也都在該領(lǐng)域有所動作，前者同藝術(shù)家合作創(chuàng)作了 15 個能被用作個人資料頭像的 NFTs，后者則剛在 Fortnite 上亮相。

“奢侈品行業(yè)在電商和可持續(xù)方面走得很晚，但在 NFT 這個領(lǐng)域沒有遲到。” 匯豐銀行的 Rambourg 指出。“他們知道這能夠接觸到不同的消費者，包括年輕消費者和男性消費者。盡管對銷售的貢獻(xiàn)可能很小，但這依然有利可圖。NFTs 本質(zhì)上是獨一無二的，所以人們愿意為此付出更多的錢。” 2021 年，一款 Gucci 的虛擬包袋在游戲平臺 Roblox 上以高于現(xiàn)實版本的價格被買走。

摩根士丹利分析師 Edouard Aubin 在一份報告中指出，元宇宙可能需要很多年才能發(fā)展起來。“然而，NFTs 和社交游戲（例如在線游戲和虛擬音樂會）為奢侈品牌提供了兩個機會。” 據(jù)摩根士丹利估計，到 2030 年，“元宇宙” 游戲和 NFTs 可能會占據(jù)奢侈品市場 10% 的份額 —— 這是一個 500 億歐元的收入規(guī)模，可以將行業(yè)的息稅前利潤（EBIT）提高 25%。

在 NFT 這個領(lǐng)域，奢侈品想層層深入。意大利珠寶品牌寶 Bulgari 在米蘭設(shè)計周期間展出了一個 AI 藝術(shù)裝置，并打算將其轉(zhuǎn)換為 NFTs 進行拍賣。“NFT 很有趣，因為它能夠帶來幻想和夢。我們想再繼續(xù)深入（這片領(lǐng)域），比如使用 AI 來設(shè)計新的珠寶。” 來自 Bulgari 的 Babin 說道。

“根據(jù)我們的現(xiàn)有安排，如果我們要做相關(guān)的事情，估計會在年中推出。” Ami Paris 同法國初創(chuàng)公司 Stage 11 進行了合作，該公司專門研究元宇宙領(lǐng)域中的音樂項目，這個合作項目將在 2022 年揭幕。

但這樣一個新生事物，還有太多的未知數(shù)。奢侈品的高管們也承認(rèn)，關(guān)于 NFTs 仍有很多東西需要學(xué)習(xí)。LVMH 集團首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月舉辦的 Vogue Business x Google 峰會上說道：“這其實在于如何豐富消費者體驗，并找到合適的方式來確保水準(zhǔn)。我們不會僅僅因為這很有趣和酷就蜂擁而至，我們希望它能提升品牌的認(rèn)知度。”

“在這一點上，有很多事情還需要去做，但一切已經(jīng)開始了。” 他補充道。

趨勢 5：供應(yīng)鏈依然棘手，但行業(yè)正在整合 

2022 年還將是大多數(shù)奢侈品牌轉(zhuǎn)向 DTC 模式的沖刺階段，批發(fā)模式徹底成為過去式。

開云集團首席財務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 表示，在 2018 年時，批發(fā)收入約占 Gucci 銷售額的 15%，但預(yù)計到 2023 年，該渠道將只占 5%。與此同時，品牌也開始管理線上的分銷渠道。此前，奢侈品牌 Saint Laurent 將所有的線上分銷渠道從批發(fā)模式調(diào)整至線上特許經(jīng)營模式，只有美國的一些百貨公司的線上渠道，該品牌還保有批發(fā)銷售。

“我們更加關(guān)注可控之事，專注于那些可以做得更好的事情。” Saint Laurent 首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini 于近日告訴 Vogue Business。另外兩個品牌 Prada 和 Moncler 在過去幾個月都明確表示，他們將轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營（e-concessions） 。

對行業(yè)而言，供應(yīng)鏈問題依然令人惱火。法國時尚集團 SMCP 首席執(zhí)行官 Isabelle Guichot 解釋說，因為原材料、運費和可持續(xù)認(rèn)證成本的增加，該集團正在調(diào)整價格。“供應(yīng)鏈上的壓力則更多同商品販賣路徑和當(dāng)?shù)厥袌龅囊咔榉揽卣哂嘘P(guān)，” 她說，“我們已經(jīng)提高了剛上市的夏季系列的價格。”

但疫情帶來的供應(yīng)鏈考驗對大型奢侈品集團來說，卻是另外一回事。因為他們在面對供應(yīng)鏈中斷時，具有更強的承受能力。“我們的工作依然有條不紊，因為我們在歐洲國家生產(chǎn)，” LVMH 集團的 Sidney Toledano 說。法國時尚行業(yè)一直在招募足夠的工匠，以便滿足消費者對奢侈品的需求。例如，愛馬仕將在法國每年額外雇傭 300 名皮革工人。

為了應(yīng)對現(xiàn)有的難題，整個行業(yè)在 2022 年會繼續(xù)整合其供應(yīng)鏈。意大利便是一個典型例子，這也是行業(yè)的一個縮影。一些獨立的制造商需要面對來自需求大且要求嚴(yán)格的大客戶的挑戰(zhàn)。這也是為什么許多投資者開始關(guān)注意大利的奢侈品制造商。

此外，可持續(xù)依然是這次行業(yè)大整合的推動力。“像 Prada、Hermes 等品牌也在嘗試向上垂直整合，以便更好地控制供應(yīng)鏈協(xié)同，亦或是為了確保更好的工作條件。” 匯豐銀行的 Rambourg 在一份報告中寫道。

但拋開這些潛在挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)充滿生機。摩根士丹利分析師 Aubin 表示，新一輪的漲價便是該行業(yè)在 2022 年依然強勁的證據(jù)。

“自疫情以來，Chanel 已將其包袋的價格累計提高了近 20%。” 他羅列了三點原因，除了該品牌用昂貴材料來提升包袋質(zhì)量和供應(yīng)鏈方面的問題，其中一個顯著的因素便是強勁的市場需求。除了 Chanel，他還補充說道，愛馬仕也在近期宣布將在明年提升 3% 至 4% 的產(chǎn)品價格，該品牌在 2021 年提高了 1% 至 2% 的產(chǎn)品價格。

總而言之，對于這個嶄新的 2022 年，行業(yè)高管充滿信心，但也時刻警惕。“最重要的事是控制住全球的公共衛(wèi)生形勢。” LVMH 的 Toledano 最后說道。

文章來源： Vogue Business，作者：Laure Guilbault

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